Hacia el "futuro sin cocina" con personas basadas en datos

¿Qué son las cookies?

Cualquier persona que visite un sitio web en la UE suele tener que aceptar las "cookies" o ajustar la configuración de las cookies antes de poder seguir navegando tranquilamente. Las cookies son pequeños archivos de texto que se almacenan en nuestros dispositivos finales cuando visitamos sitios web. Contienen información sobre nuestra visita al sitio web, incluidas las páginas visitadas, la duración de la estancia, los clics y las preferencias, pero también el identificador de usuario y la contraseña almacenados para una tienda online, los ajustes personalizados del tema o los artículos de un carrito de la compra, etc. Estos datos son recogidos por los operadores del sitio web ("cookies de origen") o por terceros ("cookies de terceros"). Pero, ¿por qué tanto esfuerzo?

Orientación al éxito de ventas

Basándose en estos datos recogidos, los anunciantes pueden crear campañas publicitarias específicas. Por ejemplo, cuando buscamos zapatos en Internet, una cookie almacena esta información. Entonces se nos presentan ofertas de zapatos personalizadas en nuestros canales favoritos, con zapatos que se ajustan aproximadamente a nuestros gustos. Esta publicidad dirigida o personalizada se denomina "targeting". El objetivo de la segmentación es aumentar la probabilidad de compra. Ayuda a minimizar el despilfarro y a utilizar el presupuesto de marketing de forma más eficaz, es decir, dirigido a personas que los anunciantes saben que ya tienen cierto interés en el producto.

Existen distintos tipos de orientación, que también pueden utilizarse combinados:

Focalización demográfica: El grupo objetivo se define por características demográficas como la edad, el sexo, los ingresos, el nivel educativo, el estado civil, etc.

Orientación geográfica: Dirigirse a regiones geográficas concretas, por ejemplo, países, ciudades o incluso barrios.

Segmentación por comportamiento: Tiene en cuenta los comportamientos y actividades del grupo objetivo, por ejemplo, las actividades en línea, los hábitos de compra o el comportamiento de búsqueda en Internet.

Segmentación basada en intereses: Dirigirse a personas que tienen determinados intereses o preferencias, por ejemplo, aficiones, deportes, música, películas, etc.

Orientación psicográfica: Tiene en cuenta la personalidad, las actitudes, los valores y los estilos de vida del grupo destinatario.

Segmentación por comportamiento: Basada en interacciones pasadas o en el comportamiento de compra del grupo objetivo. De este modo, las personas que ya han comprado en una determinada tienda online son atraídas de nuevo con ofertas específicas de esa tienda.

Orientación contextual: La publicidad se orienta según el contexto en el que aparece: la publicidad de material deportivo se coloca en páginas de deportes.

Por supuesto, no todos los clientes potenciales "pican" de la misma manera: Algunos no tienen dinero en ese momento, otros sólo querían "echar un vistazo" o no necesitan el producto urgentemente. La industria publicitaria llega a estas personas con el llamado "retargeting": se dirigen repetidamente a las personas interesadas a intervalos con anuncios dirigidos para persuadirlas de que vuelvan al sitio web o realicen una compra. El retargeting sólo es posible gracias a las cookies.

Cookies y protección de datos

Debido a la preocupación por la privacidad de los usuarios, en los últimos años se han promulgado o endurecido leyes de protección de datos en muchos países. El mejor ejemplo es el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea. Establece normas para el uso de cookies y exige el consentimiento "voluntario, informado y revocable" de los usuarios antes de poder establecer cookies. Se pueden imponer multas significativas por infracciones del GDPR.

Los navegadores web también han empezado a adoptar políticas de cookies más restrictivas. Safari y Firefox, por ejemplo, llevan años bloqueando por defecto las llamadas cookies de terceros, a menos que los usuarios las activen. Google bloqueará las cookies de terceros en Chrome a partir de 2024. Así que, dada la enorme cuota de mercado de estos tres proveedores juntos, las cookies de terceros tienen los días contados.

Aunque las cookies de origen seguirán existiendo, esto es un problema para los anunciantes porque dificulta los análisis de segmentación. Obtienen menos información sobre lo que interesa a los usuarios y qué anuncios les atraen. Para los servicios y empresas que recopilan información sobre su grupo objetivo mediante cookies de terceros, la cuestión en el futuro es cómo seguirán obteniendo datos relevantes y cómo llegarán a su grupo objetivo con contenidos que sean relevantes e interesantes para ellos.

Personas en lugar de cookies

Sin embargo, el "Futuro sin Cocina" no significa el fin de la orientación. Más bien, abre un nuevo capítulo y crea espacio para nuevas tecnologías. Las cookies de origen seguirán existiendo; las aceptamos casi todos los días cuando visitamos sitios web.

Una tecnología importante para realizar una segmentación eficaz sin cookies de terceros son los personajes basados en datos: Los Buyer personas, basados en datos disponibles como registros de usuarios, encuestas o comportamiento de compra, ayudan a los anunciantes y a los operadores de sitios web a conocer mejor a sus grupos objetivo. Estos datos, procedentes de fuentes de alta calidad y no invasivas, son precisos y fiables porque los proporcionan los propios usuarios. En el Instituto Persona, enriquecemos estos datos con otros, procedentes de encuestas, estadísticas públicas, estudios de mercado y entrevistas, y podemos crear y "dar vida" a un mellizo estadístico para casi todos los grupos objetivo en muchos países diferentes.

Por tanto, las personas no sólo proporcionan datos demográficos, presupuesto y comportamiento de navegación, sino que, a diferencia de la segmentación convencional mediante cookies, también proporcionan información sobre los valores, creencias, miedos, deseos y retos del grupo objetivo: llegas a conocer a una "persona" completa, la persona, que representa con precisión al grupo objetivo. Si conoces a tu grupo objetivo con tanta precisión, puedes reproducir el contenido adecuado con la redacción adecuada e incluso la selección de colores adecuada en los canales adecuados, sin violar la privacidad de nadie ni necesitar cookies.

El Instituto Persona entrega a los compradores personas en"libros de jugadas de personas", que contienen no sólo los "datos concretos", sino también todo su mundo de valores, mundo emocional, comportamiento de consumo y entorno. Estas personas basadas en datos pueden ayudar a superar los retos de la segmentación sin cookies, permitiendo una publicidad personalizada y relevante basada en información universalmente accesible y perfectamente preparada. Esto ayuda a crear experiencias publicitarias personalizadas en toda la gama de tipos de segmentación, respetando y protegiendo al mismo tiempo la privacidad del usuario.

Con las personas basadas en datos, la segmentación no es un problema, ni siquiera sin cookies. Esto se aplica no sólo a los Compradores Persona, sino también a los Candidatos Persona: te ayudan a encontrar a los candidatos ideales sin cookies y a asegurarte de que se quedan.