Personas: Preguntas y respuestas

¿Por qué trabajar con personas? 

Los personajes te ayudan a conocer mejor a tus clientes, sus deseos, necesidades y problemas, y a alinear los procesos de la empresa con ellos. Las personas hacen posible, en primer lugar, la orientación al cliente. Gracias a las personas, las ventas también aumentan a largo plazo, ya que las medidas de marketing se planifican y colocan de una forma más orientada al grupo objetivo, y se reduce enormemente el despilfarro. Un estudio de Marketing Sherpa muestra que el volumen de negocio generado sólo por el marketing puede aumentar hasta un 171% con la ayuda de personas basadas en datos. Al mismo tiempo, las personas ahorran costes, ya que los productos o las medidas de comunicación ya no se desarrollan sin tener en cuenta al cliente. Por tanto, las personas deben formar parte de toda estrategia empresarial, ya sea para el desarrollo de productos, el servicio al cliente, el marketing, la contratación o la creación de contenidos.

¿Qué es una persona?

Un personaje es un representante estereotipado de un grupo objetivo. Se trata de un cliente o comprador ideal-típico que representa a un grupo objetivo. Para obtener un personaje realista, debe basarse en datos e información reales sobre el grupo objetivo. Esto se denomina persona basada en datos.

A cada persona se le asigna un perfil, la llamada "tarjeta de persona" (también "perfil de persona"). Allí se describen los nombres, la edad y el lugar de residencia, los rasgos de carácter, las características, los intereses, las actitudes y los hábitos de consumo. Esto hace que el personaje parezca más vivo y como una persona real en comparación con la descripción habitual del grupo objetivo. De este modo, todos los empleados de una empresa pueden imaginarse al personaje y la empresa puede alinear sus procesos empresariales con él. Por tanto, las personas permiten centrarse más en el cliente.

¿Cómo creo una persona?

Una persona siempre debe basarse en datos. Por tanto, primero ayuda recopilar y organizar todos los datos existentes sobre el grupo objetivo: por ejemplo, de tus propias bases de datos, de la gestión de relaciones con los clientes, del servicio de atención al cliente, de la analítica web y social o de encuestas. Puede haber lagunas que deban llenarse con más datos, por ejemplo, de estudios representativos, estudios de medios de mercado o similares. Por ejemplo, puede que sepas a qué sexo y grupo de edad quieres dirigirte, pero todavía no puedes hacer ninguna afirmación sobre qué medios de comunicación prefiere utilizar este grupo objetivo. Por tanto, te siguen faltando datos sobre el comportamiento de uso de los medios de comunicación, por ejemplo, para planificar medidas publicitarias específicas. Puedes obtener los datos que faltan, por ejemplo, mediante encuestas de institutos de investigación de opinión, estudios de mercado, instituciones públicas, como la Oficina Federal de Estadística, sitios web, como Statista, o mediante tus propias encuestas y análisis.

En un segundo paso, formula la persona-tarjeta en forma de perfil basándote en los datos recogidos. Las personas ya están listas para su uso, deben introducirse en la empresa y luego evaluarse y actualizarse periódicamente, al menos una vez al año.

¿Por qué una persona debe basarse en datos? 

Si las personas sólo se basan en suposiciones y presunciones en lugar de en datos, esto puede conducir a resultados erróneos. En el peor de los casos, entonces desarrollarás tus medidas de comunicación más allá del cliente porque no conoces en absoluto al grupo objetivo real. Al fin y al cabo, los datos son necesarios para crear una imagen concreta del grupo destinatario. De este modo, puedes averiguar qué actitud básica tienen tus clientes, qué productos les gusta especialmente comprar y por qué, qué problemas se plantean en la vida cotidiana y cómo pueden resolverse, qué características son especialmente importantes para ellos en un producto y en qué aspectos les gustaría que se dirigieran a ellos de forma especialmente activa, por ejemplo, mediante medidas publicitarias. Un ejemplo: tal vez pienses que tus clientes son principalmente activos en Facebook y te preguntes por la falta de éxito de las campañas publicitarias. Con la ayuda de los datos de uso de los medios de comunicación, descubrirás que tu persona utiliza Instagram con mucha más frecuencia y sólo allí podrás colocar anuncios mucho más específicos, con mayores posibilidades de éxito.

¿Cuántas personas necesito? 

Puesto que cada persona debe ser representativa de un grupo destinatario, puede decirse que se necesita una persona para cada grupo destinatario. Sin embargo, siempre debes tener en cuenta que todos los grupos objetivo para los que crees un personaje deben ofrecer un valor añadido real a la empresa. Por tanto, si tienes un presupuesto (de tiempo) limitado, te recomendamos que te centres en los tipos de clientes que son especialmente importantes para el éxito de la empresa. Otra regla empírica es: los personajes deben abarcar aproximadamente el 80 por ciento de los clientes deseados.

La experiencia demuestra que las empresas no necesitan más de tres personas por producto.

¿Qué debe contener una persona? 

Un personaje debe contener todos los datos relevantes que tengas o hayas adquirido sobre el grupo objetivo. Tu persona debe ser capaz de responder a las siguientes preguntas clave:

• Quién ¿son tus clientes?
• Qué ¿es importante para ellos?
• Qué ¿a qué retos se enfrentan tus clientes?
• Cómo ¿apoyas a tus clientes en esto?
• Dónde ¿compran tus clientes o cómo deciden comprar algo?
• Por qué ¿los clientes (no) compran tus productos?
• Qué ¿en qué se basa la decisión final de compra?

En el mejor de los casos, debes anotar todos los datos conocidos en un perfil de persona o sedcard. Los datos relevantes para ello pueden ser: Nombre, edad, educación, profesión, estado civil, lugar de residencia, situación vital, personalidad y características, intereses y aficiones, actitudes, comportamiento de compra, uso de medios de comunicación, preferencias, relación con la empresa, etc.

Los datos que quieras utilizar dependen de tu caso de uso individual. Estaremos encantados de ayudarte a crear una persona.

¿Qué es una Persona-Sedcard?

Una persona-sedcard muestra los datos y hechos más importantes de una persona en forma de perfil. Puedes encontrar ejemplos de personas aquí.

Un nombre alternativo para persona sedcard es perfil de persona. Con la ayuda de la sedcard, el espectador puede ver toda la información importante sobre la persona de un vistazo. Además, la imagen y la descripción hacen que la persona parezca menos abstracta y más real. Por tanto, la sedcard de la persona debe transmitir su actitud ante la vida.

Las Persona-Sedcards pueden crearse con distintos diseños y, según la disposición, poner en primer plano determinadas características.

¿Qué es un mood board de persona?

¿Qué son las Plantillas de Persona? 

Las plantillas de persona son plantillas que se utilizan para crear una persona-tarjeta. Se trata de un diseño específico en el que se introduce información sobre la persona. Las plantillas de personajes pueden funcionar como una simple plantilla o automatizarse digitalmente. En este último caso, sólo tienes que introducir tus datos en una máscara de entrada y recibirás al final la persona terminada. El objetivo de las plantillas de personas: personas de aspecto uniforme.

¿Qué herramientas me ayudan a desarrollar un personaje? 

Si ya has recopilado datos, las herramientas que contienen plantillas de personas adecuadas podrían ayudarte. Luego puedes montar atractivas sedcards a partir de los datos. Tales herramientas son, por ejemplo, Make my Persona, Xtensio o Userforge. Además, algunos proveedores ofrecen bonificaciones adicionales, por ejemplo, herramientas como Smaply y Uxpressia también ayudan a crear un mapa del recorrido del cliente basado en personas. En cambio, el programa LeanScope te permite integrar tus tarjetas persona directamente en las presentaciones o imprimirlas como pósteres.

Si quieres invertir menos tiempo en la búsqueda de datos, puedes utilizar herramientas que hagan toda o parte de la búsqueda por ti. Aquí recomendamos, por ejemplo, nuestro Perfilador de Personas con datos de más de 1 millón de entrevistas de más de 12 países o Delve.ai con datos de Google Analytics.

¿Cuál es la diferencia entre personas, grupos destinatarios y segmentos?

Los segmentos de mercado son subconjuntos individuales de todo un mercado. El mercado completo de todos los clientes y clientes potenciales se divide en unidades más pequeñas, que se denominan segmentos.

El grupo destinatario, por su parte, se refiere a todos los clientes que van a recibir medidas de comunicación. Se trata de compradores actuales, clientes potenciales y responsables de la toma de decisiones, por ejemplo, líderes de opinión o personas de referencia. En el caso de los productos para bebés, por ejemplo, el grupo objetivo también incluye a los padres.

Por otra parte, las personas son representativas de los grupos destinatarios. Representan un estereotipo que se supone que representa a un grupo objetivo. Las personas son mucho más específicas que los grupos objetivo y los segmentos de mercado. Pretenden hacer tangible y vivo al grupo objetivo.

Las diferencias más importantes: necesitamos segmentos de mercado para planificar instrumentos de marketing, los grupos destinatarios se utilizan para planificar medidas de comunicación, y las personas se utilizan para dirigirse específicamente a los grupos destinatarios en todos los procesos de la empresa. Las personas también piensan desde la perspectiva del consumidor o cliente ("principio ascendente"), mientras que los grupos destinatarios y los segmentos de mercado enfocan al cliente desde el punto de vista de la empresa ("principio descendente").