Establecer personas en la empresa: ¿Cómo funciona?

La tendencia a trabajar con personas basadas en datos tiene un buen motivo:

• Los ingresos de los correos electrónicos basados en personas son 18 veces superiores a los de los correos electrónicos de difusión.
• El 93% de las empresas que superan a su competencia utilizan personas para la segmentación de su base de datos.
• Utilizar personas aumenta los ingresos generados por el marketing en un 171%.
• Los compradores personas aumentan el tráfico orgánico de los sitios web en un 55
• Los puestos anunciados se cubren mucho más rápido cuando la selección de personal trabaja con personas candidatas.

Y sin embargo:"Mi empresa es demasiado pequeña para las personas, no necesitamos eso". Dicen algunos. Dicen que las empresas tienen recursos y datos, pero a menudo tienen problemas para anclar las personas por igual en todas las áreas de la empresa, para lograr un cambio cultural hacia la "centralidad del cliente".

Si quieres utilizar personas con éxito para garantizar una experiencia realmente buena al candidato o al cliente, tienes que saber dos cosas: Si la empresa está preparada para las personas y cómo introducirlas.

No funciona sin preparación

Igual que una golondrina no hace verano, una persona entusiasta en la dirección no basta para dar con éxito el paso a las personas con toda una empresa. Para que las personas conduzcan a un éxito sostenible en una empresa, ésta debe estar preparada para ellas, es decir:

• La alta dirección está detrás del proyecto.
• Existe un conocimiento básico de las personas en la empresa y la voluntad de extenderlo a todas las partes interesadas.
• Se dispone de datos suficientes y suficientemente buenos o existe la voluntad de recopilarlos o adquirirlos.
• Los medios financieros están disponibles para la recogida/compra de datos y la adscripción de personal interno o la externalización de la creación e implementación de personas.
• Existe un plan concreto para la utilización de las personas y un objetivo realista que se pretende alcanzar con ello.

La escala Persona Readiness Scale (PRS) según Jansen et al recoge los factores mencionados. La PRS incluye varias afirmaciones sobre el tema de las personas en una empresa y puede responderse con opciones que van desde "nada de acuerdo" (1) hasta "totalmente de acuerdo" (5). Una empresa puede alcanzar un máximo de 105 puntos en esta escala, lo que puede interpretarse del siguiente modo:

• Baja preparación de la Persona: 22-46 puntos
• Preparación media de la Persona: 47-76 puntos
• Alta preparación de la Persona: 77-105 puntos

Tiene sentido aplicar esta escala antes de abordar las "personas de empresa", porque la creación de personas basada en datos requiere mucho tiempo y recursos. Aunque la puntuación de preparación sea alta, las personas sólo tienen sentido si la empresa tiene una base de clientes o solicitantes amplia y diversa.
En función de los recursos disponibles en la empresa, todo el proceso puede realizarse internamente o subcontratarse a expertos externos.

La comunicación hace que todos estén de acuerdo

Si quieres introducir personas que funcionen, tienes que implicar a todas las partes interesadas. Una persona impuesta por decreto por un individuo difícilmente se utilizará. Si quieres introducir personas en tu empresa por primera vez y cuentas con el apoyo de la alta dirección o formas parte de ella tú mismo, organiza un acto de lanzamiento. Explica a todas las partes interesadas los costes y beneficios de las personas, la cantidad de trabajo que conllevan y las técnicas y habilidades necesarias. Para que las partes interesadas se sientan positivas, muéstrales al principio cómo se utilizan las personas en la práctica y dales ejemplos de buenas prácticas. Asegura a los interesados el apoyo de la dirección y explícales qué forma adoptará.

Es muy importante que la comunicación no se quede en un superacontecimiento puntual. Entonces existe el peligro de que las personas vuelvan a desaparecer rápidamente. Una comunicación de acompañamiento a largo plazo ayuda a implicar mentalmente a todos en el proceso, aunque no deban participar operativamente en la creación e introducción de las personas. Informa sobre el estado de la cuestión, los éxitos, los contratiempos y las anécdotas en actos regulares y muy breves: basta con media hora como máximo. Los empleados que participan directamente en la creación de personas pueden actuar como "mentores de personas": Responden a las preguntas, hablan con el personal, posiblemente recojan buenas ideas y las transmitan a la dirección a través de los mejores canales de comunicación dentro de la empresa.

Los datos correctos

Las grandes empresas suelen tener buenos conocimientos técnicos y muchos datos. Sin embargo, también son entidades complejas, a menudo organizadas de forma descentralizada y a veces con diferentes normativas, formatos de datos, proveedores, procedimientos y subculturas según el departamento o la sucursal. Hay que conciliar todos estos factores para utilizar con éxito las personas. Además, no basta con tener muchos datos. Tienen que ser los datos correctos. Las personas en las que los datos se han recogido de forma incorrecta son tan inútiles como las que se consideran poco realistas dentro de la empresa.

Los expertos en datos hablan de ruido: Una gran cantidad de datos en un conjunto de datos que no son relevantes para la tarea en cuestión. Para decidir qué datos son los correctos, se necesita un equipo interdisciplinar que esté familiarizado con la recopilación y el análisis de datos, así como con el marketing o los RRHH, y que tenga conocimientos psicológicos.

El equipo adecuado

Las empresas pequeñas o las que no tienen los conocimientos necesarios o no pueden prescindir del personal pertinente en sus puestos originales, subcontratan la creación de las personas basadas en datos y compran personas. Entonces "sólo" necesitan un responsable principal que interactúe con el "proveedor", informe a la dirección y gestione y organice el mencionado proceso de "incorporación" de todo el personal.

Si quieres crear las personas internamente, es importante que todos los implicados tengan acceso a las fuentes de datos y sepan interpretarlas. Debe haber un equipo de personas y una persona responsable que supervise la recogida de datos y las aportaciones de los distintos departamentos. Dado que el éxito de la creación de personas depende principalmente de la recogida, depuración y análisis de datos, debe tratarse de una persona con experiencia en investigación de datos o de mercado. Al mismo tiempo, la persona encargada debe ser ágil y estar abierta a lo nuevo. Una mentalidad de "siempre lo hemos hecho así" no te llevará a ninguna parte. Si la persona encargada ya conoce al equipo, tanto mejor.

Si la creación de la persona implica no sólo datos existentes, sino también encuestas futuras, incorpora a una persona con conocimientos de investigación de mercado. Esta persona supervisa el diseño del cuestionario, la selección de los participantes y más tarde, basándose en todos los datos y resultados, la creación de la tarjeta de identidad basada al 100% en datos. Para que la persona sea auténtica, incluso pequeños detalles como el nombre tienen que ser correctos: Ni alguien se llama "Peter Performer", ni te tomarán por un "Karl-Heinz" nacido en 1990 o una "Amelie" de 1970.

Equipos de personal

Al crear personas internamente, también tiene sentido que el personal empiece a nivel operativo en lugar de trabajar en un producto específico (y su marketing) para una persona concreta.Lo ideal, por ejemplo, es que un gestor de SEO con conocimientos técnicos se encargue de las personas que prefieren información técnica clara, libre de eslóganes escabrosos. Los miembros del equipo con experiencia en narración se encargan de la descripción textual de las personas que se necesitan en marketing, por ejemplo, y así sucesivamente. De este modo, se forman equipos en torno a los respectivos grupos de clientes o candidatos que se identifican con las personas, tienen fácil acceso a ellas y hablan inherentemente el mismo idioma. El resultado es una verdadera centralización en el cliente o candidato.

Presentar el trabajo de las personas

Para que las personas funcionen, deben estar presentes en TODO momento en la empresa. Por tanto, haz que tus personas sean lo más realistas y vívidas posible dentro de la empresa: con un blog propio en la intranet de la empresa, un perfil en las redes sociales, fotos instantáneas en entornos realistas (mediante un tablón de anuncios, en casa o en el lugar de trabajo) y narraciones en forma de entradas de blog, convertirás a tus personas en colegas, socios comerciales o clientes "reales". Cuando todos los departamentos pueden pensar en sus acciones desde la perspectiva del personaje, surge la verdadera centralidad del candidato o del cliente y los personajes despliegan todo su potencial.

Utiliza las Personas Candidato para el desarrollo, el diseño, la redacción y la promoción de anuncios de empleo y todos los demás puntos de contacto del Trayecto del Candidato. Los Buyer Personas hacen lo mismo para comercializar productos específicos, líneas de productos o marcas. Adapta el estilo del lenguaje, los formatos de contenido más populares (posts, cuestionarios, vídeos, audio/podcasts, libros blancos, ....), las imágenes, la combinación de colores, etc. a las preferencias y necesidades de la persona, y mide el éxito utilizando los KPI: Impresiones, seguidores, me gusta, comentarios, comparticiones, menciones o enlaces, en los canales de las redes sociales, número y calidad de los solicitantes o cifras de ventas. Cuanto mejor conozcan todos los departamentos a la persona y, por tanto, colaboren entre sí, mejor funcionarán las personas. Si el resultado no es el que deseas, tienes que encontrar los tornillos que se están atascando y ajustarlos.

Establecer personas en las pequeñas empresas

En las empresas pequeñas, el número de partes interesadas suele ser manejable, al igual que la estructura de la empresa, el número de empleados y las responsabilidades. Por desgracia, también suele ser la situación de los datos. Aquí no hay equipos de personas ni mentores, ni tampoco una gran estructura, sino que, o bien "todo el mundo tiene que hacerlo" (sobre todo en las empresas muy pequeñas), o bien se compran personas.
En ambos casos, también es necesario un acto de lanzamiento, en el que o bien se informa sobre la inminente compra, o bien sobre la intención de desarrollar juntos personas en breve.
En ambos escenarios, se vuelve a aplicar lo siguiente: la dirección debe estar detrás, todo el mundo debe estar informado sobre los costes y beneficios, y tiene que haber un responsable principal que coordine todo y responda a las preguntas.

Establecer personas en las grandes empresas

Las grandes empresas más antiguas suelen haber tenido éxito durante mucho tiempo con una estrategia probada. Esto suele ir bien hasta que, de repente, el mercado cambia radicalmente o aparece un competidor con un nuevo producto rompedor. Si no puedes reaccionar rápidamente y adaptarte, has perdido.
Pero sólo puedes adaptarte si conoces exactamente a tus clientes o candidatos: con personas. Esa es también la razón por la que las personas nunca están acabadas: Al igual que los clientes y candidatos reales, "viven" y cambian sus necesidades y estilos de vida.

El mayor problema en las grandes empresas son las estructuras arraigadas, los procesos y, a menudo, también la imagen del cliente o del candidato. Estas condiciones pueden hacer que se aborden proyectos como la introducción de personas, pero que luego se desvanezcan de nuevo o permanezcan demasiado estáticos (según el lema: "Hemos introducido personas, ahora se han acabado y el proyecto ha terminado"). Derribar las estructuras arraigadas, atraer a todo el mundo y convencerlo requiere una gestión muy ágil y mucha perseverancia, por un lado, y capacidad de respuesta y una buena motivación del personal, por otro.

Lo ideal es que la empresa pueda utilizar los métodos descritos anteriormente para desarrollar un sistema del que todos estén convencidos. Debe garantizarse un flujo regular de datos para que los personajes reflejen siempre las realidades actuales del mercado.

Ni muchos ni pocos personajes

Si una empresa sólo tiene una pequeña gama de productos, la creación de personas suele ser sencilla. Por supuesto, la recogida y el análisis de datos deben realizarse correctamente. Pero está relativamente claro para qué hay que crear las personas y qué requisitos y expectativas deben cumplir.

Pero si una empresa vende cientos de productos en diferentes mercados y quiere centrarse en el cliente en cada producto y en cada mercado, el aspecto es diferente. Tienes que encontrar un equilibrio entre los dos extremos: Si creas una o incluso varias personas por producto y mercado, pronto no harás nada más. Los equipos de marketing y ventas o, en el caso de los candidatos, el departamento de RR.HH. se verán rápidamente sobrecargados sin remedio. Si hay demasiadas personas, pronto nadie sabrá en qué está trabajando ni para quién.

Sin embargo, si intentas mapear demasiados productos y grupos de clientes en una sola persona, frustras el propósito de la persona. Se vuelve demasiado superficial para ser útil y el resultado final es que se han malgastado recursos en una herramienta que no funciona. Toda empresa necesita encontrar un término medio, con la ayuda de expertos externos si es necesario, para introducir lentamente a sus grupos de interés en una estrategia corporativa basada en personas. Una vez encontrada, la empresa podrá reaccionar con mayor rapidez ante los cambios del mercado, los productos de la competencia o factores externos como pandemias o crisis económicas.