Personas en la industria farmacéutica

Situación inicial: Complejo del producto al grupo destinatario

La estrategia de ventas y marketing en el sector farmacéutico se caracteriza por un complejo enfoque y recorrido del cliente. A diferencia de otras industrias, cuyos productos se dirigen a clientes B2B o B2C, en el sector farmacéutico suelen darse ambos casos a la vez. Los buyer personas basados en datos ayudan aquí al abordar las necesidades de los clientes de forma más específica. Los segmentos de productos, dirigidos a grupos B2B, B2C o ambos, también complican el marketing centrado en el cliente. Simplificando, la gama de productos puede dividirse en tres áreas en este contexto.

1. Suministros médicos y medicamentos prescritos exclusivamente para uso clínico y/o por médicos
2. Suministros médicos y medicamentos que no requieren receta, pero que se compran principalmente por recomendación de un médico o farmacéutico.
3. Suministros médicos y medicamentos que no requieren receta ni una consulta intensiva. También se incluyen los complementos alimenticios, los cosméticos o los remedios para el resfriado que estén a libre disposición de los clientes en estanterías o expositores de la farmacia.

De estas categorías de productos pueden derivarse tres grupos destinatarios, a los que se dirige el proceso de marketing y ventas de forma individual o conjunta:

1. Médicos y profesionales de la medicina: Son expertos a los que sobre todo convencen los hechos y las cifras sobre la eficacia de los productos. Su objetivo es ayudar a los pacientes de la forma más eficaz y rápida posible. Al mismo tiempo, a los médicos también les preocupa su propia reputación. En la estresante rutina diaria de las clínicas y consultas, los suministros médicos deben ser fáciles de usar y los medicamentos deben tener el menor número posible de efectos secundarios. Un factor decisivo tanto para el bienestar de los pacientes como para la reputación de los médicos.
2. Farmacéuticos y auxiliares técnicos farmacéuticos (ATF): Al igual que los médicos, también son expertos en medicamentos y sus ámbitos de aplicación. Además del bienestar de sus clientes y de su reputación, la presión de los costes y la competencia también desempeñan un papel importante. Las farmacias estacionarias, en particular, compiten con la creciente gama de productos que ofrecen los proveedores online. Las estrategias de marketing y ventas orientadas al comercio estacionario y que apoyan las ventas son bien recibidas.
3. Mientras que los médicos, los profesionales de la medicina, los farmacéuticos y los asistentes técnicos farmacéuticos (ATF) pertenecen al grupo objetivo B2B (business to business), los pacientes y los clientes de farmacia pertenecen al sector B2C (business to consumer). Especialmente en el sector B2C, existen diferencias significativas en los valores, las demandas y el comportamiento de los consumidores y los medios de comunicación.

El reto: las empresas farmacéuticas suelen dirigirse tanto al sector B2B como al B2C. A la hora de decidir o comprar medicamentos, intervienen tanto médicos y farmacéuticos (B2B) como los propios pacientes (B2C). Dependiendo de la categoría del producto, a veces la atención se centra en un grupo destinatario y a veces en el otro. Por ejemplo, al comprar una bomba de insulina, las necesidades de los pacientes están en primer plano. Sin embargo, el diabetólogo responsable decide el modelo concreto o hace recomendaciones entre las que los pacientes pueden elegir por sí mismos. Aunque el paciente es una parte esencial del recorrido del cliente, sólo participa indirectamente en la decisión de compra. Sin embargo, existe una alta probabilidad de que el médico prescriba la bomba de insulina de un fabricante que se adapte a los hábitos del paciente. Por eso, ambos grupos objetivo son igual de importantes para las ventas y el marketing. Un ejemplo: Max está a punto de graduarse en el instituto. Max nunca sale de casa sin su smartphone: lo utiliza como medio de comunicación, para entretenerse y para medirse el azúcar en sangre mediante Bluetooth. Lleva utilizando una bomba de insulina desde la escuela primaria. Ahora debe cambiar el modelo antiguo por uno nuevo. Por ello, su diabetólogo le sugiere dos bombas de insulina que también pueden controlarse a través del smartphone y conectarse a su aplicación de glucosa en sangre. El diabetólogo lee sobre ambos fabricantes en una revista especializada y solicita estudios, que son prometedores. Aunque Max recibe un folleto informativo para clientes finales del primer fabricante, a menudo ha visto vídeos promocionales y minitutoriales en TikTok sobre la segunda bomba. Esta es una de las razones por las que se decide por el segundo modelo tras hacer su propia investigación.

La situación es diferente para productos como los cosméticos naturales, que se pueden adquirir sin receta en las farmacias y son de libre acceso para los clientes. En este caso, los farmacéuticos deciden si venden el producto. Sin embargo, son principalmente los clientes finales los que participan en la facturación. Sus compras deciden si el farmacéutico mantiene los cosméticos en su surtido. Esto significa que las ventas y el marketing para los clientes finales son lo primero. En la práctica: si el marketing de un fabricante farmacéutico ofrece buenos materiales publicitarios, como carteles, expositores y folletos de productos con valor añadido para los clientes finales, aumenta la probabilidad de que los farmacéuticos incluyan el producto en su surtido. También puede influir la presencia en la televisión y la publicidad online. En algunos casos, también tienen buena acogida los cursos de formación sobre el producto, en los que los representantes farmacéuticos de la empresa transmiten sus conocimientos sobre el medicamento. El objetivo aquí es convencer a los ATP del medicamento a nivel profesional. Esto aumenta la probabilidad de que lo recomienden activamente a los clientes.

Personas basadas en datos en la industria farmacéutica: riesgos y oportunidades

Ambos escenarios lo demuestran: Las empresas farmacéuticas siempre se dirigen a más de un grupo objetivo. Para dirigirse de forma convincente tanto a clientes B2B como B2C, las empresas tienen que conocer a ambos, y con el mayor detalle posible. En el caso de Max, por ejemplo, el fabricante de la bomba de insulina sabía que utiliza TikTok y que le gusta ver tutoriales cortos. Al mismo tiempo, el diabetólogo conoció el producto a través de un artículo profesional. Pero, ¿cómo se llega a conocer al mayor número posible de grupos objetivo con el mayor detalle posible? Esto funciona mejor con un personaje basado en datos. Para ello, las empresas recopilan datos internos de clientes y de estudios de mercado y los utilizan para crear un perfil de cliente:

• Datos demográficos: Edad, sexo, lugar de residencia y situación de la vivienda, tamaño del hogar, ingresos netos del hogar
• Educación y ocupación: formación, sector, especialización (por ejemplo, para especialistas), entorno laboral, condiciones de trabajo
• Aficiones e intereses: Actividades de interior y al aire libre, actividades de ocio en general
• Objetivos y valores: tanto en el ámbito privado como en el profesional
• Mirando al futuro personal: familia y carrera
• Tipo de innovación: proporciona información sobre cómo ve el grupo destinatario las innovaciones técnicas
  y médicas.
• Consumo de medios: medios de entretenimiento y comerciales (impresos y en línea), redes sociales, formatos de medios preferidos (por ejemplo, entrada de blog, libro blanco, podcast)
• Actitud hacia la nutrición y la salud
• Comportamiento y actitudes hacia los problemas de movilidad
• Comportamiento en los viajes

El problema: recopilar, analizar y evaluar datos cuesta mucho tiempo y dinero. La consecuencia lógica para muchas empresas es, por tanto, reducir la cantidad de datos a la información fácilmente disponible. ¡Un error! Si se dispone de muy pocos datos para el personaje, se crea un estereotipo que sólo se corresponde parcialmente con los clientes reales. Si además faltan datos sobre información como el consumo de medios de comunicación o los valores del personaje, los responsables tienen que tomar decisiones basadas en corazonadas cuando se trata de campañas publicitarias y medidas de relaciones públicas, por ejemplo.

Por eso son mejores las personas basadas en datos de proveedores de servicios como el Instituto Persona. El Instituto Persona integra en el análisis tanto datos de clientes como numerosos datos de estudios de mercado. Con ayuda de la IA, los expertos en datos crean perfiles de clientes 100% relevantes para el sector y científicamente sólidos. De este modo, las empresas farmacéuticas reciben en muy poco tiempo perfiles de clientes para los sectores B2B y B2C. De este modo, las empresas conocen con exactitud las preferencias y demandas de sus grupos objetivo y van siempre un paso por delante de la competencia.

Siete ventajas de un personaje basado en datos para las empresas farmacéuticas

1. Perfiles de clientes basados en datos y científicamente sólidos para el sector
   B2B y B2C - específicos para cada industria y tema
2. Las personas basadas en datos del Instituto Persona se crean a partir de datos representativos de más de 12 países, por lo que también son adecuadas para los negocios internacionales.
3. La integración de los datos del cliente y de la empresa es posible previa solicitud.
4. Recomendaciones concretas de actuación para marketing y ventas en el Libro de Jugadas Persona
5. Las personas basadas en datos facilitan un enfoque centrado en el cliente, tanto en línea como en la consulta directa, por ejemplo por parte de la fuerza de ventas
6. Para los servicios en línea y las ofertas de salud, la persona basada en datos permite una experiencia de usuario óptima y proporciona un tiempo de conversión de clientes potenciales hasta un 72% más corto.
7. Con el Instituto Persona, las empresas tienen la posibilidad de actualizar las personas en muy poco tiempo. De esta forma siempre estarás al día