Personas, segmentos y grupos objetivo: qué es qué

¿Qué son los segmentos?

No todos los clientes potenciales de un mercado son igual de atractivos para tu empresa: Los clientes con mayores ingresos, por ejemplo, serán más rápidos a la hora de hacerse con un recambio de un determinado producto y también gastarán más dinero. Otros grupos de clientes son más atractivos porque compran un producto o utilizan un servicio una y otra vez: los llamados clientes habituales. Por otra parte, hay clientes que no comprarán un determinado producto porque, por ejemplo, lo consideran superfluo, no satisface todas sus necesidades o no lo conocen en absoluto.
Por eso debes dividir el mercado entero de todos los clientes y clientes potenciales en unidades o subconjuntos más pequeños: en segmentos. Según la fuente, estos segmentos se denominan segmentos de clientes, segmentos de mercado o segmentos de grupos objetivo en marketing. Por tanto, ten en cuenta que algunos de tus empleados o colegas pueden utilizar estos términos como sinónimos.

¿Qué significa segmentar el mercado?

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Bruhn describe la segmentación del mercado en su libro Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis: "una división del "mercado de referencia" en segmentos homogéneos o submercados [...]. Representa la base del cultivo diferenciado del mercado". (S. 58).
Los segmentos resultantes se denominan segmentos de mercado, segmentos de clientes o segmentos de grupos objetivo, según la fuente. Nos abstenemos de utilizar el término "segmentos de grupos destinatarios" en este artículo porque los grupos destinatarios también pueden segmentarse, es decir, subdividirse. De este modo queremos evitar confusiones.
El mercado de referencia puede dividirse en función de las características del proveedor, del producto o del servicio, así como de las características del cliente. Un ejemplo: ofreces un mercado online, por ejemplo, de muebles de segunda mano. Aquí primero se divide a grandes rasgos en dos segmentos: vendedores y compradores.

¿Qué es un grupo objetivo?

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No podrás (ni querrás) dirigirte a todas las partes de tu mercado. Por eso en marketing se utiliza el término "grupo destinatario". Se refiere a los destinatarios de las medidas de comunicación, es decir, todos los clientes de tu segmento de clientes a los que puedes y quieres dirigirte directamente con marketing, publicidad y comunicación corporativa. Otra característica de los grupos destinatarios: no sólo incluyen a los compradores actuales y potenciales, sino que interesan todas las personas que pueden influir en las decisiones de los compradores. Pueden ser, por ejemplo, líderes de opinión, personas influyentes o de referencia. Un ejemplo: para un editor de guías de viajes, los grupos objetivo serían todas las personas que utilizan guías de viajes impresas y digitales para planificar sus vacaciones o durante las mismas. Los destinatarios de la comunicación de la marca también pueden ser los llamados influenciadores de viajes. Se trata de personas que informan sobre sus experiencias de viaje en Internet, por ejemplo, en un blog de viajes o en Instagram. Ejercen una gran influencia sobre los clientes potenciales y, por tanto, cuentan como parte del grupo objetivo.
Al formar grupos destinatarios, se agrupan los clientes con una o varias características iguales, por ejemplo, las personas que utilizan guías de viaje. La ventaja: los grupos destinatarios pueden analizarse y describirse fácilmente.
Pero ten cuidado: normalmente también hay una mayor segmentación dentro de los grupos objetivo, por ejemplo, según las características demográficas o el volumen de negocio. Para nuestro ejemplo de las guías de viajes, una segmentación de este tipo podría dar lugar a estos subgrupos objetivo: Viajeros individuales, Viajeros App, Viajeros Nómadas Digitales, etc. Esto te proporciona subgrupos de destinatarios aún más específicos que forman la base de las personas. Estos subgrupos destinatarios suelen denominarse también segmentos de grupos destinatarios.

¿Qué son los segmentos de público objetivo?

Los segmentos de grupos objetivo son tanto los submercados resultantes de una segmentación de mercado como los subgrupos o subgrupos objetivo de un grupo objetivo. Por tanto, el término es ambiguo.

¿Qué son las personas?

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Las personas basadas en datos (también llamadas buyer personas) son representativas de grupos o subgrupos objetivo. En otras palabras, un personaje representa un estereotipo que pretende ser lo más representativo posible de un grupo objetivo específico. Las personas proporcionan información sobre los patrones de uso, el recorrido del cliente, la motivación de los consumidores y sus preocupaciones, deseos, aficiones y valores.
El perfil de la persona puede leerse a partir de un perfil (también llamado perfil de persona o sedcard). Un perfil de persona clásico contiene un nombre -para una mejor identificación-, la edad, el lugar de residencia y el estado civil de la persona. Pero también se suelen nombrar los intereses, los valores, el carácter y los hábitos de consumo.
Puedes encontrar ejemplos de personas en nuestro sitio web, por ejemplo: https://www.persona-institut.de/beispielpersonas/
Una persona basada en datos es más concreta que los grupos destinatarios, los subgrupos destinatarios y los segmentos de mercado. Muestra un apoderado concreto con sus características, valores, deseos y peculiaridades más importantes. Su objetivo: hacer tangible y vivo al grupo objetivo. Los personajes ponen cara a los consumidores: se desarrollan prototipos vívidos de personalidades a partir de datos abstractos.
Las personas tienen especial éxito a la hora de dirigirse a clientes (potenciales) porque ayudan a pensar desde la perspectiva del cliente. Integrar a las personas en la estrategia empresarial suele conducir al éxito al cabo de poco tiempo. También puedes encontrar más información sobre las personas en nuestro sitio web, nuestro blog o en nuestro eBook.

Diferencias y similitudes entre segmentos de mercado, grupos objetivo y personas

En la última sección explicamos qué son la segmentación del mercado, los grupos objetivo y las personas. Pero, ¿en qué se diferencian y tienen puntos en común?

Puntos en común

En general, puede decirse que los tres métodos sirven para dividir el mercado en unidades o subconjuntos. Los clientes de un subconjunto son lo más homogéneos posible, mientras que los subconjuntos difieren entre sí en una o más características. La subdivisión ayuda a planificar medidas corporativas como la publicidad, el marketing, las relaciones públicas y la comunicación de forma más específica. La segmentación del mercado también puede ser útil en el desarrollo de productos y el servicio al cliente.

Otra característica común: los tres métodos deben basarse en datos conocidos que puedan obtenerse fácilmente, por ejemplo, a través de encuestas y análisis internos (por ejemplo, seguimiento del sitio web) o mediante estudios, datos y estadísticas externos (por ejemplo, de Statista o de la Oficina Federal de Estadística). En primer lugar, se recogen los datos y, a continuación, se agrupan las personas que son similares en características especialmente relevantes, es decir, se agrupan mecánica o manualmente.
Importante: Para generar el máximo valor añadido, el número de unidades debe ser siempre manejable. Independientemente de si se trata de personas, segmentos de mercado o grupos objetivo, la regla es siempre: utiliza tantos como sea necesario y tan pocos como sea posible.

Diferencias

En la planificación de marketing, la segmentación del mercado ayuda a determinar la combinación óptima de los distintos instrumentos de marketing. Esto puede parecer diferente para cada segmento de mercado. En el caso de los grupos destinatarios, se trata entonces de dirigirse a los distintos grupos de clientes de un segmento de mercado con instrumentos de comunicación adecuados y canales de distribución apropiados. Conceptualmente, los grupos destinatarios están en un nivel inferior al de los segmentos de mercado.

Las personas y los grupos destinatarios pueden separarse fácilmente entre sí porque las personas piensan desde el punto de vista del consumidor, es decir, desde la perspectiva del cliente. También se denomina principio ascendente. Los grupos objetivo y los segmentos de mercado, en cambio, se acercan al cliente utilizando el principio descendente, es decir, piensan primero desde el punto de vista de la empresa.

Otra diferencia: los segmentos de mercado y los grupos objetivo son clasificaciones aproximadas y categóricas de grupos de clientes, mientras que las personas se centran en detalles específicos de tipos de personas, por ejemplo, experiencias, objetivos, motivaciones y valores. En otras palabras, el objetivo de las personas es comprender a los clientes a nivel personal, mientras que los grupos destinatarios constituyen una clasificación más gruesa, menos detallada y que sirve principalmente de base para medidas de comunicación de mayor nivel. En la práctica, esto significa, por ejemplo En función del grupo objetivo, la empresa sabe qué medios sociales se utilizan (por ejemplo, Instagram y Facebook). Con la ayuda de diferentes personas, se puede encontrar la red y el enfoque adecuados para cada persona (por ejemplo, a Anna, de 20 años, le gusta ver historias de Instagram, mientras que Thomas, de 60 años, prefiere debatir en grupos de Facebook).

Conclusión

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Con la segmentación del mercado, divides a los compradores existentes y potenciales en subgrupos, los llamados segmentos de mercado o segmentos de clientes. A partir de ahí, pueden desarrollarse grupos objetivo, que a su vez pueden segmentarse en subgrupos objetivo, por ejemplo según las características del cliente, sus actitudes, su comportamiento de compra o sus características sociodemográficas. El conjunto básico de grupos destinatarios no son sólo los compradores y compradores potenciales, sino también todas las personas que podrían influir en el proceso de toma de decisiones de los compradores y compradores potenciales.

El desglose en grupos y segmentos objetivo ayuda a predecir la aceptación de un producto o servicio en el mercado y a comprender qué motiva a los clientes a comprar. Además, los grupos destinatarios constituyen la base de las medidas de comunicación. Pero cuando se trata de adaptar el producto o servicio, determinar las funciones y ponerse en la perspectiva del cliente, entonces las personas ayudan. Los personajes son representantes del grupo objetivo. A diferencia de los grupos destinatarios y los segmentos de mercado, proporcionan información concreta y detallada y se vuelven específicos.
Por ejemplo, la descripción de un grupo objetivo dice: "estudiantes varones, de 18 a 25 años, conocedores de la tecnología, orientados al futuro", mientras que el extracto de una tarjeta de presentación de persona podría decir: "Jonas, 22 años: Jonas estudia ingeniería eléctrica y en su tiempo libre le entusiasman los nuevos avances en tecnología e informática. Además de estudiar, le gusta jugar con robots y leer sobre viajes espaciales. Se describe a sí mismo como un "empollón"". Este gráfico te muestra otro ejemplo de las diferencias entre personas y grupos destinatarios:

Todas las variantes de subdivisión del mercado sirven para conocer mejor a tus clientes con el fin de ajustar el desarrollo del producto, el recorrido del cliente y el marketing de forma específica.