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BLOG | SIGMA Milieus y personas

Personas y los Millieus SIGMA

¿Qué tienen que ver los medios SIGMA con las personas? Nuestro texto lo revela.

 

¿Quién compra dónde, cuándo, qué, por qué o por qué no? ¿Cuál es la mejor ubicación para cada negocio? Esta pregunta siempre ha preocupado a los profesionales del marketing, a los investigadores de tendencias y a cualquiera que quiera vender algo. Desde la llegada de las compras en línea, además de la cuestión de la ubicación ha surgido la del diseño, la redacción, la apariencia y la facilidad de localización.
La respuesta a todas estas preguntas es: "Depende...". Depende de QUIÉNES son los CLIENTES y qué les mueve: a qué medio pertenecen. Un medio es un grupo social con similitudes "objetivas" (ingresos, barrio, profesión...) y "subjetivas" (preferencias, valores, objetivos, hábitos...).

Los milieus SIGMA son un modelo que representa la sociedad como en un mapa. Es muy similar a los milieus SINUS, pero abarca toda Europa y una serie de países de fuera de Europa. La investigación ha demostrado que los milieus con valores similares en distintos países son más parecidos entre sí que los milieus diferentes de un mismo país. Originalmente eran ocho y ahora son once los milieus SIGMA:

Entorno pragmático de clase trabajadora

Los miembros de este medio suelen tener escasa educación formal y, en consecuencia, bajos ingresos. Se ven empujados a los márgenes de la sociedad por las crisis crecientes, pero también por la digitalización, que los hace sustituibles, y reaccionan a ello con resignación o agresividad. Un nivel de vida satisfactorio, el reconocimiento de vecinos y amigos y la solidaridad son importantes para ellos.

Entorno precario

Aquí es donde las personas se encuentran en el mercado laboral desregulado, a menudo con varios miniempleos o sin trabajo. Su precaria situación les ha llevado a distanciarse del Estado y de "los de arriba". Llegar a fin de mes económicamente es la máxima prioridad, los hijos deben estar mejor algún día. El nivel de vida de los medios socialmente más altos es un modelo deseable.

Medio hedonista (Buscadores de sensaciones)

La gente de este medio está unida por la búsqueda de diversión y pataleo. La diversión, la acción y el placer son deseables, todo lo demás es un medio para este fin. Todos los recursos financieros se canalizan hacia la diversión y el consumo. Su propio grupo de iguales es importante para ellos. Este medio está formado predominantemente por personas menores de 40 años.

Corriente principal tradicional

Las personas de este medio pertenecen a la clase media en cuanto a ingresos y tienen un nivel de educación formal de bajo a medio. Se orientan hacia los valores tradicionales y la estética tradicional, y la religión también desempeña un papel, sobre todo en el sur de Europa. Hay muchas personas mayores de 60 años con hijos adultos. Ven su seguridad económica amenazada por crisis cada vez mayores. La familia y una "vida de clase media" son importantes para ellos.

Corriente principal convencional

Este medio es "LA" clase media: con estudios medios, ingresos medios, de mediana edad, a menudo con hijos. El poder adquisitivo de este grupo tiene dificultades para seguir el ritmo de las diversas exigencias de la familia moderna y de las tasas de inflación. Las personas de este medio tienen una actitud moderna dentro de las convenciones burguesas; el individualismo es importante cuando puede vivirse dentro de un marco convencional. Un buen sustento, la comunidad y la familia son valores importantes.

Corriente principal progresista

Aquí es donde se encuentran los nativos digitales, es decir, los jóvenes con cualificaciones educativas medias o superiores. Utilizan las tecnologías modernas para el trabajo (a menudo en profesiones tecnológicas o servicios modernos), el ocio y la vida privada, están bien conectados en línea y disfrutan de las actividades al aire libre como "programa de contraste", por así decirlo. El ascenso profesional es bienvenido, pero no es una prioridad. El equilibrio entre la vida laboral y personal, el consumo individualizado y sostenible, la flexibilidad y la movilidad son importantes para ellos.

Medio conservador establecido (Conservadores superiores)

Este medio se caracteriza por una alta cualificación educativa, ingresos elevados y "dinero antiguo": Élites que han existido durante mucho tiempo y dan importancia a conservarlo. El sentido de la responsabilidad, la motivación y los buenos modales son valores importantes, mientras que la independencia económica y la discreción son muy apreciadas.
A pesar de sus valores conservadores, estas personas están bastante abiertas a las nuevas tecnologías.

Medio de movilidad ascendente (Emprendedores triunfadores)

El deseo de ascenso social es lo más importante y se prioriza sobre la familia y el tiempo libre. Todo lo demás se subordina al ascenso y se valoran mucho los logros. Las personas de este entorno definen el éxito como unos ingresos elevados, que permiten adquirir símbolos de estatus y un estilo de vida privilegiado. Cuando el éxito se materializa, se exhibe con gusto ("nuevo rico"). Poseer y utilizar las últimas tecnologías forma parte de ello.

Medio cosmopolita-liberal

Las personas de este medio tienen cualificaciones educativas de altas a muy altas (o están en camino de conseguirlas), y por tanto también ingresos más altos. Por lo general, ya han visto mucho mundo, no en viajes organizados, sino a través de visitas de estudios, viajes de negocios, viajes individuales y educativos. Por tanto, son cosmopolitas, tolerantes, progresistas y cultos, y muchos se interesan por el arte y la cultura y/o las cuestiones sociales. Un estilo de vida éticamente responsable, la sostenibilidad y un trabajo significativo son importantes para ellos.

Medio socialmente crítico (Green Disruptors)

Este es el entorno de los activistas: ya sea por la protección del medio ambiente (incluidas las "pegatinas climáticas"), en la ayuda a los refugiados o como opositores a la globalización. La orientación política es mayoritariamente de izquierdas a anticapitalista; la educación es a menudo, pero no siempre, académica, los ingresos bastante elevados. El compromiso social, un estilo de vida sostenible, los derechos humanos y la justicia social están en lo alto de la escala de valores, mientras que los bienes de lujo y los símbolos de estatus no se valoran (postmaterialismo).

Medio posmoderno (élite pionera)

Aquí es donde se encuentran los fundadores de start-ups, los creativos, los pensadores innovadores y los vanguardistas. Predomina un alto nivel educativo, a menudo en profesiones creativas. Tienen un gran conocimiento digital y buscan soluciones inteligentes a sus propios problemas y a los de la sociedad. Generan tendencias en términos de estilo y apariencia, así como de comportamiento y consumo. La sostenibilidad como estilo de vida, la personalización y la creatividad son importantes para ellos.

¿Te reconociste en uno u otro medio? A medida que leías, probablemente descubriste que te gustaba más uno u otro medio que otros, o que te reconocías en algunas partes, pero también en otra o en una tercera. Todos podemos situar aproximadamente nuestro punto de vista en un "mapa social" como los medios SIGMA. Sin embargo, es muy difícil señalarlo con precisión, porque todos estamos influidos por nuestros padres, que quizá pertenecían a un medio completamente distinto al actual, nuestras expectativas, deseos y problemas, que no se pueden encasillar con la mejor voluntad del mundo. Muchas personas también cambian de medio cuando cambian las prioridades, por ejemplo, al fundar una familia, cuando se produce un éxito o un fracaso repentino. E incluso si sentimos que pertenecemos exactamente a un medio, los rasgos de nuestra personalidad siguen distinguiéndonos de otros miembros del mismo medio: uno es extrovertido, otro tímido, uno aventurero, otro concienzudo, otro más bien ansioso, etc.

Los milieus son una muy buena primera clasificación y localización de clientes potenciales o solicitantes. También lo son los rasgos de personalidad. Las personas combinan ambas cosas y complementan la categorización con precisión. Representan a personas reales basándose en datos reales y proporcionan todo lo que dificulta la categorización: puntos de dolor, deseos, expectativas, miedos, ingresos, miembros de la familia, intereses, aficiones, un trabajo, un lugar de residencia y mucho más: la información que los responsables de marketing y RRHH necesitan para responder a la pregunta planteada al principio: ¿Quién compra dónde, cuándo, qué, por qué o por qué no esto o aquello? ¿Y quién aplica dónde y por qué y por qué no?

Al igual que las personas evolucionan a lo largo de su vida y quizá abandonan el entorno en el que nacieron y más tarde cambian de prioridades, nosotros también seguimos desarrollando nuestras personas basadas en datos y las actualizamos periódicamente. Por tanto, las personas no sólo reflejan al cliente o candidato deseado, sino que evolucionan con él. Esto garantiza que siempre te dirijas exactamente a la persona adecuada en el canal adecuado, con la redacción y el diseño correctos.

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