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Personas en inflación

En tiempos de inflación elevada, tanto los hogares como las empresas tienen que apretarse el cinturón. Qué significa esto para trabajar con personas.

 

Los institutos alemanes de estudios de mercado registran una demanda creciente de seminarios y estudios sobre el tema de la inflación y, al mismo tiempo, observan que los presupuestos de las empresas para estudios de mercado y marketing en general no son tan holgados como antes. Ahorrar en los malos tiempos es lo más obvio. También lo es empezar por lo supuestamente prescindible.

Pero la solución más obvia no siempre es la mejor. Porque cuando todo el mundo tiene que ahorrar, no basta con ahorrar también. Si quieres vender algo en tiempos así, o tienes que tener un producto del que nadie pueda prescindir, incluso en la peor inflación, como el pan. O tienes que recordárselo a los consumidores mediante un marketing muy bueno para conseguir un trozo del pastel cada vez más pequeño.

Un amplio estudio de la consultora Hypothesis Group pudo identificar tres tipos de personas que piensan, reaccionan y compran de forma diferente en tiempos de inflación. Estos tres pueden necesitar el mismo producto, pero se llega a ellos de formas distintas:

  • Oportunistas
    Estas personas se describen en el estudio como disciplinadas y optimistas. A pesar de los retos de la inflación, no sienten una pérdida de control. Restringen sus gastos en general, pero en última instancia confían en que todo saldrá bien. Intentan ahorrar en todas partes y, por tanto, están muy abiertos a las gangas. Si quieres venderles tu producto, debes centrar tu marketing en la gran oportunidad que ofrece el producto en este momento concreto.
  • Minimizador
    Este grupo nota los precios más altos, como todos los demás, pero no se deja disuadir por ellos. Las personas de este grupo piensan que, por todo su trabajo, tienen derecho a darse un capricho. Es más probable que ahorren en ropa y en el supermercado, pero no en viajes, diversión, restaurantes, etc. En términos de marketing, se llega a ellos con mensajes sobre el disfrute y el placer, pero no con escenarios catastrofistas.
  • Corporation Blamer
    Este grupo se ve muy afectado por la inflación y tiene que restringirse en todos los ámbitos de la vida, incluso en los básicos. Esto les enfada, les preocupa y les hace vulnerables. Se toman la inflación como algo personal y culpan de su difícil situación a las empresas, que creen que intentan enriquecerse subiendo los precios. Los culpables inevitablemente tienen que recortar en todas partes. Por tanto, el marketing que alude al disfrute y al placer podría ser recibido con amargura por ellos. Es más probable llegar a ellos con mensajes sobre cómo un producto les facilita la vida y qué beneficios concretos les aporta.

La inflación tiene una importancia extrema para los consumidores y, más que las otras crisis recientes, provocará cambios significativos en el consumo y en el comportamiento de los consumidores, afirma Ralf Ganzenmüller, director general de Ipsos Alemania.

Para reaccionar correctamente como empresa y superar así bien la crisis, es esencial saber cómo "funcionan" los propios clientes y cuántos tipos de inflación diferentes hay en la base de clientes, o dónde puede haber incluso grupos de clientes sin explotar a los que se pueda convencer con un enfoque hábil a pesar de la inflación. Para conseguirlo, la empresa debe saber exactamente qué personas representan sus clientes. Dónde están sus miedos, dónde (tienen que) restringirse severamente o dónde posiblemente incluso muestren una actitud de "ahora es el momento".
Las empresas que mapean a sus clientes con personas basadas en datos en inflación pueden diferenciarse de la competencia:

  • Seguir desarrollando o aumentar la atención a los productos de gran demanda debido a la situación de crisis.
  • Dedica menos recursos a productos/sectores con menos demanda.
  • Recoge cada tipo de inflación entre tu propia clientela en el canal adecuado con el mensaje adecuado: Las personas frustradas y preocupadas por muchas cosas necesitan un enfoque distinto al de las personas que "quieren darse un capricho" precisamente por la mala situación y pueden (aún) hacerlo. Aquí la palabra mágica es orientación.
    Ejemplo: Las empresas tienen que comunicar a las personas con preocupaciones existenciales que no son su enemigo. Con una narración inteligente sobre el tema de los consejos para ahorrar, tamaños de envases más grandes bien comercializados o recetas baratas y sencillas en el envase, no sólo te ganas a este grupo, sino que también puedes ganar puntos con los cazadores de gangas.

Las personas basadas en datos pueden parecer a primera vista una inversión que muchas empresas rehúyen ante la inflación. Pero son precisamente los que pueden marcar la diferencia entre que una empresa afronte bien la inflación o se pierda en el preocupante ruido general.

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