BLOG | Embudo de marketing de contenidos

Cómo construir un embudo de marketing de contenidos eficaz

Tu empresa tiene un gran producto o un servicio útil, un nuevo y elegante sitio web y varias cuentas en las redes sociales. La "pregunta del millón": ¿Cómo lo convierto en un éxito de ventas? ¿Cómo presento a los clientes mis productos y servicios de forma suave y estratégica?
Para ello, necesitas un embudo de marketing de contenidos bien estructurado.

¿Qué es un embudo de marketing de contenidos?

Un embudo de marketing de contenidos es un modelo para visualizar qué contenido hace qué a los clientes potenciales y cuándo, es decir, en qué punto del recorrido del cliente debes sacar qué as de la manga para convertir a los clientes potenciales en clientes de pago y, con suerte, fieles. El embudo de marketing de contenidos suele formar parte de una estrategia de marketing de contenidos más amplia y consta de tres etapas:

  1. Parte superior del embudo (TOFU): Atraer la atención
  2. Mitad del embudo (MOFU): Generar clientes potenciales
  3. Parte inferior del embudo (BOFU): Conversiones

En cada fase es importante un contenido diferente:

Unidad de la parte superior del embudo (TOFU): Despertar interés

La parte superior del embudo es el punto de partida del Customer Journey y está llena de gente. Para entonces, muchos no son ni clientes potenciales ni clientes, lo que significa que tú, como empresa, primero debes llamar la atención sobre ti y tus productos o servicios.

El mejor contenido para conseguir que la gente "salte al embudo" es el que añade valor sin lanzar el producto.
Resolver un problema es una de las formas más fáciles (y satisfactorias) de atraer la atención. Con contenido educativo y valioso, puedes resolver un problema sin coste alguno para el cliente potencial. Lo recordará más tarde antes de tomar una decisión de compra.
Por tanto, las instrucciones, las páginas de aterrizaje sobre tu tema, las listas de comprobación o infografías, pero también los seminarios web y los libros blancos, se encuentran entre los mejores contenidos TOFU: Las tiendas de bricolaje, por ejemplo, suelen ofrecer tutoriales de bricolaje, las empresas de viajes seducen con páginas de destino informativas sobre una región o listas de equipaje, y los fabricantes de alimentos podrían utilizar recetas o infografías sobre el valor nutricional o el contenido vitamínico de distintos alimentos para despertar interés y demostrar su propia experiencia. Esto genera confianza y aumenta la probabilidad de que los lectores/espectadores acudan a tu empresa como experta cuando quieran resolver un problema o satisfacer una necesidad.
Las métricas clave para el éxito en esta primera fase son el número de visitantes y el tiempo de permanencia en las páginas web, los me gusta, los comentarios y las menciones en las redes sociales, una tasa de rebote lo más baja posible y las suscripciones a boletines o canales de redes sociales.

Este gráfico de la plataforma de marketing online Semrush resume claramente qué contenido funciona mejor en TOFU y qué se utiliza para medirlo:

Eso deja el problema de cómo los clientes potenciales se enteran por primera vez de tu tutorial o infografía: Aquí, la búsqueda orgánica es el principal canal para encontrar tutoriales, infografías, listas de comprobación, vídeos y libros electrónicos sobre un tema. Así que tienes que asegurarte de que tu contenido se posiciona bien en los motores de búsqueda mediante un buen trabajo de SEO y, por supuesto, ayudarlo un poco con medidas de marketing de resultados.
Las redes sociales y el marketing por correo electrónico también son puntos de contacto para atraer clientes al principio del embudo. Para captar clientes potenciales en esta fase, céntrate en informar, añadir valor y generar interés por tu marca.

Con el contenido TOFU aún no realizas ventas, pero puedes presentar tu marca como auténtica, ofrecer una solución a un problema, despertar interés y mencionar brevemente tu producto o servicio. El énfasis aquí está en "brevemente", porque en el borde del embudo el interés no está todavía en el producto. Te posicionas a ti mismo y a tu empresa como expertos conocedores, generas confianza y esparces tu producto como si fuera de paso.

Mitad del embudo (MOFU): mantener la línea

En la fase intermedia del embudo, ya queda algo menos de gente. Todos aquellos para los que tu producto no era el adecuado después de todo por alguna razón ya han saltado de aquí. Por lo tanto, los que siguen ahora en el embudo son mucho más prometedores que la masa de personas que se encuentran en el borde del embudo: probablemente estén dispuestos a comprometerse con tu contenido si consigues animarles en consecuencia. En la mitad del embudo, la mejor forma de mantener el interés de los clientes potenciales es hacer hincapié en cómo tu producto o servicio facilita la vida del cliente.

De nuevo, la mayor parte del tráfico sigue procediendo de la búsqueda orgánica. El contenido MOFU suele medirse por las tasas de conversión y el número de clientes potenciales.

Las instrucciones y las "guías prácticas" siguen siendo los contenidos con más probabilidades de éxito en la parte media del embudo. Sin embargo, las descripciones de productos y los casos prácticos se sitúan ahora directamente detrás de ellos. Esto significa que la guía de instrucciones o el tutorial explican "¿CÓMO resuelvo mi problema?", y la descripción del producto o el estudio de caso proporcionan la respuesta a la pregunta: "¿Con QUÉ resuelvo mi problema y CÓMO?", es decir, con TU producto, no con cualquier otro que realice la misma función.

Una vez que los clientes potenciales han "picado" y se han convertido en "clientes potenciales", tienes que mantener su interés con el contenido adecuado: "nutrición de clientes potenciales". El contenido que capta a los clientes potenciales más interesados en la mitad del embudo son las historias de éxito, seguidas o combinadas con descripciones generales del producto. Los regalos útiles y gratuitos, como muestras de productos o un libro blanco descargable que aporte datos interesantes y permita a tu marca brillar como experta, son especialmente buenos para esto. Los seminarios web gratuitos llenos de información útil también son una oportunidad para que la marca y el producto se queden grabados en la mente de los clientes potenciales. Es una oportunidad para demostrar claramente cómo resuelve exactamente tu producto los problemas o hace la vida más bella.

Dado que los clientes potenciales ya están interesados en esta fase, ahora se trata de profundizar en el interés y también de recordar a los indecisos una y otra vez el producto y tu marca. Por lo tanto, el marketing por correo electrónico es la herramienta preferida en la mitad del embudo, seguida del marketing en redes sociales:

En la parte inferior del embudo (BOFU): Impulsar las conversiones

La parte inferior del embudo es tu línea de meta; si tienes listo aquí el contenido adecuado, convertirás a los clientes potenciales en clientes reales de pago. Mientras tanto, sólo quedan los clientes potenciales más interesados, pero también son los que tienen más probabilidades de comprar una vez lleguen allí.

En el camino hacia la decisión de compra, ya no tienes que convencer a la gente sobre el producto, sino sobre la compra del tuyo y no del de la competencia. Los comentarios de los clientes, las comparaciones con productos de la competencia y las demostraciones de productos son los mejores métodos en este caso. En este punto, un ligero "alarde" está perfectamente permitido.

También es útil información muy específica sobre tu producto o servicio:
¿Cómo funciona exactamente el producto? ¿Cuál es su vida útil? ¿Qué necesito saber para utilizarlo?
¿En qué consiste exactamente el servicio? ¿Durante cuánto tiempo? ¿Existe un modelo de suscripción? Y así sucesivamente.

Además de las descripciones detalladas de los productos, las reseñas de los clientes y, aún así, las historias de éxito son de especial importancia en la base del embudo, porque los clientes satisfechos generan confianza y convencen a los demás: el 93 % de los clientes toman su decisión de compra basándose en las reseñas. (Fuente: Semrush).

También aquí el marketing por correo electrónico lleva la delantera. En la parte inferior del embudo, sin embargo, la publicidad de pago también merece más la pena que en las otras fases para permanecer muy cerca del cliente hasta la conversión.
El éxito en la parte inferior del embudo se mide, por supuesto, en clientes de pago, facturación y ROI del marketing de contenidos.

Como aquí es donde mejor funcionan los correos electrónicos, podrías, por ejemplo, enviar un correo electrónico de seguimiento a los clientes que hayan asistido a un seminario web y enlazar allí con una demostración del producto. Al final del correo electrónico, una prueba gratuita de X días o un primer año con un gran descuento también es una buena opción para convertir clientes potenciales en clientes de pago.

Por supuesto, las pequeñas empresas necesitan un contenido de embudo diferente al de las grandes, y las empresas de nueva creación necesitan un contenido de embudo diferente al de las empresas tradicionales establecidas. Pero todas lo necesitan:

  • Comprensión de los objetivos, retos, deseos y puntos débiles de tu grupo objetivo.
  • Comprensión del recorrido actual del cliente de tu grupo objetivo.
  • Objetivos claros de marketing de contenidos y KPI (si no sé lo que quiero conseguir, no sé lo que es el éxito).
  • Conoce la posición de los competidores.
  • Una estrategia de marketing de contenidos que tenga en cuenta todo lo anterior.

Así que empieza por determinar qué contenido quieres crear para cada etapa del recorrido del cliente, desde el conocimiento de la marca hasta la decisión de compra, empezando por el borde del embudo.

Y: Averigua rápidamente si algo no funciona. Para saber qué podría funcionar mejor, son útiles los buyer personas basados en datos. Con ellos, conocerás de un vistazo los puntos de dolor, los deseos y los retos de tus clientes y podrás adaptar perfectamente a ellos el contenido de tu embudo.

 Guardar como PDF