BLOG | Los personajes en la narración

De la persona a la historia

Toda historia comienza con el grupo destinatario. Porque cada grupo objetivo necesita una historia a su medida. Los personajes basados en datos son un elemento fundamental para comprender a los grupos objetivo.

 

Los personajes son representantes del grupo objetivo. Representan estereotipadamente a un determinado tipo de cliente o consumidor al que quieres llegar. Ayudan a representar y conocer mejor a un grupo objetivo. De este modo, los productos y los procesos de la empresa pueden orientarse especialmente al grupo destinatario, incluida la narración, por ejemplo, de la historia del usuario. Porque sin la empatía adecuada, se corre el peligro de desarrollar productos sin tener en cuenta al cliente o de diseñar aplicaciones para un cliente que ni siquiera existe.

El viaje comienza con los datos del usuario

Los datos de los usuarios son esenciales para crear personas a medida. Muchas empresas confían únicamente en su intuición a la hora de desarrollar personas. Lo que olvidan en el proceso: Las personas siguen siendo abstractas. No se puede verificar si este tipo de cliente constituye realmente la mayoría del grupo destinatario. Porque: seguro que encuentras un ejemplo de consumidor que corresponde exactamente al personaje que has ideado. Pero, ¿hasta qué punto son transferibles estos supuestos?

Mejor: Recoge datos de los usuarios o utiliza datos, hechos y cifras existentes. Las fuentes importantes para ello pueden ser los estudios existentes, por ejemplo de investigación de mercado, o las estadísticas de acceso público, por ejemplo de la Oficina Federal de Estadística. Las encuestas y estudios realizados internamente, así como los datos del sitio web o los análisis de visitantes, también pueden constituir una base de datos útil. Los datos recopilados te permiten comprender realmente a tus usuarios y clientes. La persona basada en datos constituye la base para construir la historia del usuario.

No hay historia de usuario sin personaje

Cuantos más datos hayas podido recopilar, más concreto y completo será tu personaje. Permite encontrar ciertos patrones en el comportamiento de los usuarios, que luego puedes relacionar con tu historia de usuario. Ejemplo: ¿Tu personaje "Sophia" compra casi exclusivamente por Internet? Entonces es más probable que llegues a "Sophia" con publicidad online en lugar de anuncios en periódicos y deberías dar preferencia a los medios online para las medidas de comunicación.

Por tanto, nuestro credo es: No hay historia de usuario ni recorrido del cliente sin al menos una persona. Un personaje ayuda a conocer el comportamiento, las motivaciones, las frustraciones y los objetivos de los usuarios. Para ello, debe basarse en datos reales de los usuarios.

Estructura de la narración

Una vez que hayas creado un personaje basado en datos o varios personajes relevantes, el siguiente paso es: ¿cómo construyo la historia de usuario? En primer lugar, tenemos que aprender a entender a la persona.

Recomendamos crear una cuadrícula con 3 x 6 columnas. En las columnas pon los nombres de las personas y las cosas que les gustan y las que no. En las filas introduces los 5 puntos de contacto con tu producto o servicio. También puedes utilizar más de 5 filas si las necesitas. Todo depende de lo que definas como puntos de contacto. Puede ser cualquier cosa, desde el registro hasta la afiliación de pago.

Tu tabla debería tener este aspecto:

Sophia
"Trabaja inteligente, no duro"
Cosas que me gustan Cosas que no me gustan
Conocimiento: ¿Cómo he conocido el producto / servicio / aplicación?
Onboarding: ¿Qué me hizo querer participar / hacer una compra?
Afiliación: ¿Cuál era mi relación con el producto / servicio / aplicación? ¿Por qué decidí unirme?
Actividad: ¿Qué determina mi dinámica con el producto / servicio / aplicación? ¿Qué me mueve a participar en ella?
Recomendación: ¿Qué me haría hablar a mis amigos del producto / servicio / aplicación ?

Utilizando esta matriz, ahora puedes crear una visión general de las cosas que le gustan y no le gustan a tu persona basada en datos. Deberías trabajar en esta visión de conjunto para todas las personas relevantes, porque de ahí salen los puntos centrales de la historia. Cuantas más perspectivas tengas sobre el recorrido del usuario, mejor podrás diseñar la historia del usuario y seleccionar las medidas de comunicación.

Tiempo para la historia

Ahora comienza el viaje: es hora de contar tu historia. En primer lugar, debes visualizar todos los puntos de contacto en una hoja de papel o en tu ordenador. Podría ser algo así:

Concienciación -> Incorporación -> Afiliación -> Actividad -> Remisión

Este es el aspecto de tu viaje. Este trayecto debe estar ahora poblado de contenido para captar al usuario. Piensa en ello como una búsqueda del tesoro: Los puntos de ruta están claros, ahora tienes que conectarlos mediante pistas y contextualización.

Añade unas frases encima de cada punto de contacto que den una idea de la mentalidad del usuario, basándote en el ejercicio anterior. Para ello bastan unas pocas frases. Luego, debajo, pon un breve resumen en forma de viñetas. Esto debería recordar al usuario la finalidad de cada punto de contacto.

Un ejemplo: Estamos hablando de una aplicación de fitness para nuestro personaje Sophia. El punto Concienciación podría tener entonces este aspecto:

"Vi esta aplicación en un Youtuber. Creo que debería probarlo".

"Esta aplicación tiene buena reputación entre mis amigos de yoga".

 

... ... ... ...
Concienciación -> Incorporación -> Afiliación -> Actividad -> Remisión
Estoy probando la aplicación para ver si me conviene. ... ... ... ...

En el último paso, enumera las cosas que atraen o molestan al usuario en el diseño del producto o servicio. Deberías tener siempre a mano esta lista, ya que facilita la toma de decisiones.

El marco del viaje

Si has seguido todos estos pasos, ahora deberías tener no sólo un personaje basado en datos, sino también un recorrido del usuario y el marco correspondiente. Todo esto son guías para comunicarte con tus clientes. Puedes utilizar estos resultados para crear experiencias que lleguen realmente a tu cliente. A partir de la persona basada en datos, puedes estar seguro de que realmente te diriges a tu grupo objetivo.

El siguiente paso es empezar a probar directamente con la ayuda del recorrido del usuario. A partir de ahí, puedes elaborar un mapa de experiencias. Para ello, prueba los puntos de contacto con distintos usuarios para ver si surgen patrones en el recorrido del usuario. A continuación, puedes determinar qué áreas del recorrido del usuario causan más fricción o "dolor" al usuario, los llamados puntos de dolor.

Si sigues todos estos pasos, obtendrás una potente herramienta para diseñar la historia de usuario. También obtienes los requisitos que los usuarios tienen para tu producto o servicio, y también puedes mejorar el desarrollo del producto.

Por supuesto, también puedes personalizar todos los pasos para que vayan a la par con los procesos de tu empresa.

Ejemplo:

Aquí puedes ver en la mitad superior el recorrido del cliente y en qué fase, qué acciones se esperan de los clientes y cómo medir una acción con éxito. Así que primero tienes que conocer al grupo destinatario y luego podrás determinar en qué fase hay que dirigirse a él y cómo.
En la mitad inferior, se asignan a los puntos de contacto las medidas de comunicación y publicidad adecuadas. Dependiendo de la fase en la que se encuentre el consumidor, las distintas ofertas pueden ser útiles u orientadas al objetivo.

Excurso: La historia dentro de la historia

Por cierto, para contar una historia con éxito no sólo se necesita un personaje basado en datos, sino que el personaje también necesita una historia con éxito. Sin una historia detrás, sin conexiones ni contexto, la persona no es más que un perfil, una colección de datos y hechos.

Con la ayuda de historias utilizadas con sensatez, ponemos a la persona en contexto. Esto lo hace más dinámico y vivo. La imaginación se estimula y percibimos al personaje no como una entidad abstracta, sino como una persona real. Todos los empleados pueden imaginar a esta persona real. Así permanece en la mente más fácilmente y puede estar siempre presente en la creación de diversas medidas y en la toma de decisiones en la empresa.

Por tanto, no sólo los textos atractivos, sino también las imágenes y fotos, así como un nombre y un eslogan o lema adecuados, ayudan a subrayar la persona. Puedes ver cómo puede ser esto con nuestros ejemplos de personas.

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