Narración UX con personas

Qué tienen que ver las historias con la UX

Desde una edad temprana, todos tenemos una idea muy precisa de cómo debe ser una buena historia y de qué elementos deben estar en ella para que se sienta "bien" y evoque emociones satisfactorias. Permanece en la mente. Esto se debe a que las historias siguen patrones arquetípicos: El viaje del héroe o "De la pobreza a la riqueza", etc.
Del mismo modo, los clientes tienen una idea de lo que esperan de un producto que quieren comprar. Si este producto cumple esta expectativa, tiene una buena UX. Pero eso no es todo. Los clientes esperan que un buen producto no sólo cumpla su función, sino que además tenga buen aspecto y resulte agradable de usar. Si fuera de otro modo, nadie tendría que preocuparse por el mobiliario doméstico: al fin y al cabo, las estanterías metálicas del sótano sirven para lo mismo que las elegantes estanterías de diseño del salón.

Lo mismo ocurre con el camino hacia el producto. Los clientes también quieren experiencias y emociones positivas en su viaje como clientes, que no les confundan ni les lleven por mal camino.

Contar historias es una forma probada de conseguirlo. 

Historias de usuario en el desarrollo de productos

Las historias de usuario valen su peso en oro en el desarrollo de productos. Cuentan una historia sobre las personas que utilizarán el producto o servicio y sus motivos para utilizarlo. Con una buena historia, el equipo ve el producto desde la perspectiva del cliente. Esto requiere personas que aparezcan en la historia, incluida una persona principal que se espera que compre el producto. El diseño del producto y el recorrido del cliente se basan en esta persona, por ejemplo:

"Soy Ana, 35 años. Alguien de mi círculo de amigos perdió recientemente su trabajo debido a las consecuencias de un grave accidente y ahora, además de las consecuencias sanitarias, también está sin un céntimo. Eso me asusta, así que voy a contratar un seguro de incapacidad laboral. ..."

El equipo ya conoce a la persona Anne basada en datos, incluidos sus ingresos, situación vital, hábitos, canales en los que se puede contactar con ella y puntos de dolor. La experiencia de la historia añade otro punto de dolor, el miedo a que le ocurra algo parecido. A partir de esta historia, el equipo puede desarrollar un producto y un recorrido del cliente adecuados para Ana. Si lo hacen bien, Ana tendrá una buena UX y recomendará la empresa a otras personas.

La ventaja de contar historias es que se recuerdan mejor que los datos áridos y los perfiles de requisitos. También tocan un nivel emocional, conducen a la empatía y, en última instancia, a una mejor comprensión de lo que debe hacer el producto y de cómo quiere el cliente que se dirijan a él. Las historias facilitan la presentación de ideas complejas y, por tanto, pueden garantizar una comunicación más eficaz dentro del equipo y una mejor concentración en el objetivo. Si una historia no es coherente, se corre el riesgo de desarrollar el producto en la dirección equivocada, lo que es más perceptible con la narración, de modo que cualquier escollo en la UX pueda eliminarse incluso antes de que el cliente entre en contacto con el producto. 

Storytelling y diseño UX en marketing

Podemos pensar en el Customer Journey como en una historia en la que el cliente es el héroe que tiene que levantar un tesoro (producto) para resolver un problema (punto de dolor).

La historia podría ser sobre Gerd, de 63 años, por ejemplo: "Por fin me he convertido en abuelo y ahora quiero conocer a mi nieto. Quiero viajar de forma respetuosa con el medio ambiente para dejar al nuevo terrícola un mundo lo más intacto posible. Buscaré una conexión ferroviaria adecuada en Internet".

Un buen diseño UX ayuda a conducir la historia hacia un final feliz: En el caso de una compra en línea o cuando el cliente se informa en línea, es decir, el héroe inicia su viaje, el diseño debe ser tal que continúe, que haga clic. Desde el principio, se necesita un mensaje claro, el título de la historia. A continuación, la información adicional debe porcionarse y colocarse de forma que el cliente no pierda el rumbo y, como Ulises, se quede atascado en el lugar equivocado. Idealmente, los clientes del mundo occidental siguen la información de derecha a izquierda, luego hacia abajo, luego de derecha a izquierda otra vez, etc., con poca información pero importante en cada capítulo, caminos claros y un cliffhanger al final de cada sección. De este modo, el equipo guía al cliente con seguridad a través de la página, como el héroe de una historia a través de una aventura.

Al mismo tiempo, no hay que perder de vista las emociones, a pesar de toda la funcionalidad. Los puntos de dolor deben estar siempre en el punto de mira. Porque el objetivo de todo el recorrido del cliente es eliminar los puntos de dolor mediante el producto.

Si una página o un producto no están bien diseñados a nivel visceral, el "instinto" le dice al cliente: "Aborta el viaje y busca en otra parte", aunque todo lo demás funcione bien.

Las pruebas de usabilidad con usuarios reales son un buen complemento de la narración en el diseño de UX. Aquí puedes preguntar específicamente por las emociones que la página ha provocado en el cliente.
Sin embargo, si conoces perfectamente a tu persona basada en datos y adaptas tanto las historias como el producto a ella, también puedes tener éxito sin este esfuerzo.

Contar historias sobre el producto

Una vez que se ha comprado el producto, se produce ante todo una situación de ganancia, para la empresa. También para el cliente, en el caso ideal, es decir, si el producto cumple su finalidad y evoca emociones positivas: todos ganan. Esto también puede desencadenarse más allá del producto en sí, vinculando el producto con historias que calen, que hagan sonreír a la gente, que marquen la diferencia con un producto de la competencia que pueda parecer igual y creando así un vínculo emocional y la fidelidad del cliente. Por ejemplo, las historias de Berry, el oso de la plantación en el cacao Kaba, eslóganes alentadores en la tapa del yogur o una impresión en el paquete de muesli Crunch de Ovomaltine:

"¿Cómo suena Crunch en realidad? - El muesli crujiente suena como...

• el paseo por el bosque, cuando las ramas se rompen bajo los zapatos...
• el salto a la piscina de bolas, para la que en realidad ya eres demasiado grande...
• el papel de horno crujiente en el horno....
• rascarse la cabeza ante un problema matemático irresoluble
• un paquete de Lego tirado, con sus ladrillos repiqueteando en el suelo".

Estas minihistorias elevan al cliente a la categoría de protagonista, hacen que aparezcan imágenes positivas ante los ojos y hacen sonreír a la gente: el cliente tiene una UX agradable y asocia el producto con emociones positivas.

Si conoces a tu buyer persona basada en datos, puedes adaptar este tipo de narración perfectamente a ellos e inspirar a tu grupo objetivo.