De la persona basada en datos a la estrategia de contenidos

1. análisis de mercado

El primer paso de una estrategia de contenidos basada en las personas es el análisis del mercado desde el punto de vista del usuario. El embudo de usuarios desempeña aquí un papel decisivo. Este modelo visualiza el recorrido del cliente mediante un embudo y se divide en cuatro fases:

• Concienciación: En esta fase, los consumidores toman conciencia de que tienen una necesidad. Esto se desencadena bien porque una empresa señala un determinado problema a los consumidores a través de la publicidad, bien porque el propio consumidor -por ejemplo, porque la aspiradora ya no funciona-. Esta capa superior representa la apertura del embudo en el modelo: la base para que los clientes compren productos, lean artículos, vean vídeos...
• Consideración: En esta fase, los consumidores buscan activamente una solución a su problema y buscan conscientemente un producto que satisfaga sus necesidades. Aquí es donde comienza el proceso de toma de decisiones de compra activa. Por eso esta fase también se denomina Top of Funnel (TOFU para abreviar): la etapa superior del embudo de ventas. En cuanto a las herramientas de análisis, la parte superior del embudo se caracteriza por el mayor volumen de búsquedas y el menor índice de conversión. Este último aumenta a medida que avanza el proceso de compra, mientras que el volumen de búsqueda sigue disminuyendo a medida que se acerca la decisión final.
• Conversión: Una vez que los consumidores se han decidido por un producto, sigue la compra: el usuario interactúa con la empresa. Esta fase comienza en la tienda online, por ejemplo, con el clic en un enlace del boletín o la memorización de un producto. Durante el proceso de compra, el usuario coloca el producto en la cesta de la compra, rellena sus datos y confirma el pago. Este paso marca la mitad del embudo de ventas. La compra del producto tiene lugar en la mitad del embudo (MOFU).
• Fidelización: La última fase pretende vincular a los clientes a la empresa a largo plazo. En la parte inferior del embudo (BOFU, por sus siglas en inglés), es importante comunicar de forma dirigida: A través de boletines, blogs corporativos, libros blancos, etc. El objetivo: animar a los clientes a volver a interactuar con la empresa, ya sea comprando productos de nuevo o encargando accesorios. En Internet, la última fase del embudo de ventas se caracteriza por un bajo volumen de búsquedas y una tasa de conversión especialmente alta.

Para el análisis del mercado desde el punto de vista del usuario, las empresas proceden como los usuarios. En resumen: buscan productos. Por ejemplo, si se trata de comprar una aspiradora, una búsqueda inicial podría arrojar los siguientes resultados:

• Aspirador de cuerda
• Aspiradora a pilas
• Robot aspirador
• Aspiradora sin filtro
• Aspiradora con filtro
• etc.

2. identificar las medidas de acción

Las herramientas de palabras clave proporcionan información sobre los grupos de productos que buscan los consumidores. Dependiendo del proveedor, estos últimos no sólo muestran las consultas de búsqueda, sino que también las agrupan según las acciones que los usuarios realizan en el curso de su investigación, como una comparación de precios, la búsqueda de reseñas de productos u ofertas especiales. Este análisis puede utilizarse para visualizar todo el embudo de ventas y todos los pasos del usuario hasta la decisión de compra: Los mapas del recorrido del cliente, representan gráficamente los posibles puntos de contacto entre la empresa y el consumidor en una línea de tiempo. En cuanto a la estrategia de contenidos, los mapas del recorrido del cliente proporcionan información sobre cuándo, qué formato y qué contenido motivan a los clientes a realizar una compra. Para la optimización en buscadores, en este paso ya se pueden determinar las primeras listas de palabras clave relevantes.

3. agrupar las características del producto según las personas

El siguiente paso es enumerar las ventajas e inconvenientes de cada grupo de productos. Esto facilita la posterior asignación de características específicas del producto a un grupo de clientes, como ahorro de tiempo, precio favorable, gran potencia de succión, funciones inteligentes o ergonomía. Dependiendo de cuántas personas basadas en datos desarrolle una empresa para marcas y productos, más compleja será la elaboración de la estrategia de contenidos. La regla es mirar a cada persona individualmente y desarrollar contenidos que se ajusten con precisión. Para ello, en el tercer paso es necesario asignar a cada persona basada en datos las características del producto que contribuyen individualmente a la decisión de compra. Esta tarea es el núcleo de una estrategia de contenidos basada en personas, ya que se basa específicamente en las necesidades de los futuros clientes: Una madre trabajadora y soltera con dos hijos, que apenas tiene tiempo para el hogar y poco dinero disponible, valora entonces un buen rendimiento de succión, el ahorro de tiempo y el precio a la hora de elegir una aspiradora, por ejemplo. Otro cliente, en cambio, que trabaja como consultor, viaja mucho y tiene unos ingresos mensuales elevados, piensa sobre todo en el ahorro de tiempo, el diseño y el control remoto .

4. recoger clientes con mundos temáticos

A partir de este mapeo, las empresas desarrollan mundos temáticos específicos para cada persona que responden a los problemas, necesidades y expectativas de los consumidores. El objetivo: captar clientes de forma que confíen en el producto y la marca. Según el tipo de aproximación al cliente, el producto y el sector, los mundos temáticos se componen de varios estímulos sensoriales cargados emocionalmente. Una página de aterrizaje centrada en el usuario, por ejemplo, funciona con un vídeo, imágenes y textos que transportan visual, auditiva y mentalmente al usuario a un mundo temático. Si las empresas quieren que su página de aterrizaje atraiga a un grupo objetivo que valora la alta calidad y la sostenibilidad, suelen predominar los colores naturales como el verde, el beige y el blanco. El mundo temático también determina el contenido y la tonalidad de las imágenes, el vídeo y el texto. Las impresiones sensoriales, como el olor y el sabor, también contribuyen a una experiencia emocional del cliente en sectores como la gastronomía y la hostelería.

5. desarrollar y aplicar contenidos con el máximo valor útil

En lugar del "enfoque uno para todos", el contenido debe pensarse siempre individualmente desde el punto de vista humano, ofreciendo a los consumidores la mayor utilidad posible. El perfil de persona basado en datos(también: "sedcard"), el mapa del recorrido del cliente y una exhaustiva investigación de palabras clave lo respaldan. Mientras que el perfil de persona proporciona información sobre los intereses, los puntos de dolor y el comportamiento de uso de los medios de comunicación de los grupos de clientes, el mapa del recorrido del cliente revela cuándo y en qué canales tiene sentido el contenido. Las palabras y frases clave relevantes también proporcionan temas para posibles producciones de vídeo, libros blancos y entradas de blog.