¿Cómo conseguimos que las personas "hagan su trabajo"?

¿Qué son los "trabajos pendientes"?

El enfoque de los "trabajos por hacer" (JTBD) parte de la base de que un mercado está formado por personas que quieren que se les haga una tarea o se les resuelva un problema. A cambio, compran un producto. Theodore Levitt, profesor de marketing de la Harvard Business School, dijo: "La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. Quieren un agujero de un cuarto de pulgada".

Imagina que todos los desarrolladores, comercializadores, estrategas y directores de I+D de tu organización tuvieran un entendimiento común de cuáles son las necesidades de los clientes y cuáles de esas necesidades están insatisfechas. Tal alineación y enfoque lo cambia todo y no puede darse por sentado: históricamente, la principal causa de fracaso de productos y servicios es la falta de alineación con las necesidades del cliente. No es de extrañar: el 95% de los equipos de producto ni siquiera se ponen de acuerdo sobre qué es una "necesidad del cliente". La teoría de las tareas por hacer proporciona un marco para definir, categorizar, captar y organizar todas las necesidades de tus clientes.

Con el conocimiento de las necesidades de los clientes, un equipo de producto puede

• Determina qué necesidades están insatisfechas,
• Descubre segmentos de clientes con necesidades únicas e insatisfechas,
• diseñar sistemáticamente productos pioneros
• Predecir qué nuevos conceptos y ofertas prevalecerán en el mercado,
• armonizar las medidas de marketing, desarrollo e I+D para orquestar la creación sistemática de valor para el cliente.

Sin embargo, antes de que una empresa pueda definir las necesidades de sus clientes, primero debe definir a sus clientes. Aquí es donde entran en juego los personajes basados en datos. Cumplen entonces una doble función, ya que son una necesidad de la empresa y, a su vez, muestran a la empresa las necesidades de sus clientes. Para comprender en profundidad la tarea que debe realizar el cliente, la empresa debe ser capaz de identificar esas "necesidades" del cliente en relación con la realización de dicha tarea.

Diseña y utiliza correctamente a las personas

Para que los personajes nos ayuden a tomar las decisiones adecuadas y a dirigirnos correctamente a nuestros clientes, no sólo deben basarse en datos, sino también utilizar los datos correctos: Una empresa que vende zapatos necesita saber qué tendencias sigue el grupo objetivo, cuál es su presupuesto para moda y dónde buscan zapatos nuevos. Si quieres vender un cepillo de dientes a las mismas personas, no necesitas saber cuántas veces al año el cliente puede o quiere comprar zapatos nuevos y si busca comodidad o la última tendencia.
Por tanto, antes de crear una persona, es importante aclarar qué características de esta persona reflejan necesidades reales que nuestro producto puede resolver, y cuáles simplemente llenarían el cartel pero no añadirían ningún valor en el caso concreto.

Pero, ¡espera! Hay un paso más antes de eso, que a menudo nos saltamos: Cuando desarrollamos un producto, normalmente tenemos en mente un cliente al que nuestro producto le resultará útil. Cuando el producto se lanza al mercado, 99 de cada 100 veces se utiliza de forma distinta a la prevista originalmente. Este es un hueso duro de roer para los desarrolladores de productos. Para evitarlo, tomamos el camino tradicional: definimos nuestro mercado objetivo, luego creamos personas e intentamos definir los problemas dentro de las personas.
¿Qué tal si por una vez le damos la vuelta a la tortilla? Hacemos una lista de los problemas que nuestro producto puede resolver y luego segmentamos los problemas. Centrándonos en el problema, podemos definir qué valor creamos y a quién le interesa ese valor. Este camino conduce a un personaje mucho más perspicaz, porque es imparcial.

Demasiadas personas también causan confusión: ¿alguna vez has intentado mantener una conversación con 5 personas al mismo tiempo? En un contexto B2C, puede haber varias personas, sobre todo para cubrir los distintos canales de venta. Pero en el contexto B2B, el personaje campeón es el más importante, mientras que los demás personajes deben ocuparse principalmente de las posibles objeciones. En cualquier caso, es mejor centrarse en los pocos que son realmente importantes y sirven a nuestros objetivos específicos.

Las plantillas de persona nos ayudan a hacernos una idea de nuestra persona y sus puntos de dolor, y también a no olvidar nada. Sin embargo, también pueden ser restrictivas y el pensamiento "fuera de la caja" suele ser vital, especialmente en marketing. Por tanto, al crear tus personas, ten en cuenta los objetivos específicos que quieres alcanzar mediante iniciativas de marketing o de producto. Esto puede incluir, por ejemplo, utilizar o evitar la jerga técnica en función del grupo destinatario, utilizar un determinado diseño o fuente para la publicidad o hacer reír a los clientes.

Las personas deben ser capaces de responder a las siguientes preguntas:

• ¿Qué NECESITAN los clientes, o qué problema quieren resolver?
• ¿Cuáles son nuestros retos?
• ¿Qué competencias necesita mi empresa para superar estos retos?
• ¿Qué motiva a los clientes a tomar una decisión de compra?
• ¿Qué ventajas funcionales y emocionales ofrece mi producto a los clientes?

Y después: haz que todo el equipo se implique y comparta la responsabilidad del funcionamiento de las personas. En nuestros libros de jugadas de las personas, encontrarás detalles precisos para cada persona, qué "tareas" pueden hacer con ella y en qué medidas ayuda esta persona. Esto facilita que todos los miembros del equipo estén de acuerdo y trabajen juntos.