Segmentación de los grupos destinatarios

Por qué merece la pena segmentar los grupos destinatarios

La segmentación del grupo objetivo consiste en dividir tu grupo objetivo en unidades más pequeñas. De este modo puedes distinguir claramente los grupos de clientes entre sí y adaptar las medidas de comunicación más específicamente a ellos. Así pues, la segmentación de los grupos destinatarios constituye una base importante para el desarrollo de personas.
¿Cómo segmentas tus grupos destinatarios? Esto depende básicamente de los objetivos que te fijes como empresa y de cómo esté estructurada tu empresa. Por ejemplo, para un minorista de bebidas puede tener sentido basarse en la facturación como criterio de segmentación, mientras que una empresa de cosméticos prefiere segmentar según las características demográficas.

Además, son posibles combinaciones de los criterios de segmentación. Presentamos los criterios de segmentación más habituales.

Segmentación según la fidelidad

Una empresa de éxito depende de clientes fieles: Clientes habituales que te compran regularmente, así como clientes que recomiendan tus productos y servicios. Por tanto, con esta variante de segmentación, debes desarrollar diferentes grupos de clientes en función de la fidelidad de tus clientes, por ejemplo, distinguir entre clientes habituales y clientes sin cita previa.

Importante: Cuando creas un personaje basado en datos para un grupo de clientes fieles, la rotación desempeña un papel secundario. La atención se centra en la interacción regular con la empresa.

Ejemplo: Eres un minorista local de artículos de papelería. Tus clientes habituales son los que entran en tu tienda de vez en cuando para comprar una postal, por ejemplo. Además, tienes clientes que compran regularmente contigo. Pero aquí también puedes hacer otra distinción: Por un lado, tienes alumnos y padres que siempre hacen una compra al por mayor al principio del curso escolar. Por otra parte, hay compradores al por mayor, como un ayuntamiento, que hacen pedidos de papelería con cierta periodicidad. Y luego están los artistas que necesitan suministros continuos para bocetos y dibujos.

Recuerda: no es sólo la compra lo que determina la fidelidad del cliente. Especialmente en los negocios online, las interacciones como las reseñas, los "me gusta" o los comentarios en las redes sociales también pueden ser características de los clientes fieles. Así que depende de cómo definas personalmente la lealtad para tu empresa.

Los personajes ayudan a seguir la evolución de un grupo objetivo a lo largo del tiempo. Aprendes a comprender lo que tienes que optimizar en el futuro para convertir a más clientes en clientes habituales.

Segmentación según los motivos de compra

Es esencial para el éxito de una empresa conocer las razones por las que compra el público objetivo. ¿Por qué elige un cliente un determinado producto o servicio y qué problema resuelve? ¿Qué características son importantes o decisivas para el cliente: el precio, la calidad o la imagen de marca?

Basándote en estos datos, puedes alinear el contenido y la estrategia de comunicación aún más estrechamente con el grupo objetivo. Te lo recomendamos: Desarrolla varios personajes basados en datos para los motivos de compra si surgen motivos de compra significativamente diferentes.

Ejemplo: Como minorista de artículos de papelería, has identificado distintos motivos de compra, por ejemplo, están los compradores al por mayor que compran para autoridades y empresas. Prestan especial atención al precio y a la calidad. También están los estudiantes que disponen de poco dinero de bolsillo y prefieren productos especialmente baratos. Por otro lado, están los artistas autónomos con un presupuesto más elevado y centrados en una calidad excelente.

Esta investigación sobre los motivos de compra revela a qué clientes te diriges mejor con qué, qué diferencias relevantes hay entre los clientes y qué grupos de clientes podrían ser especialmente interesantes para la creación de personas. Además, la segmentación ayuda a orientar las medidas de comunicación con mayor precisión: ¿Dónde, cuándo y cómo colocas la publicidad? ¿Qué enfoque y tono de voz son bien recibidos?

Segmentación según el volumen de negocio

¿Tus grupos de clientes difieren mucho en cuanto al volumen de negocio generado? Entonces este método de segmentación puede ser algo para ti. Segmentar por volumen de negocio significa que creas diferentes grupos de clientes en función del volumen de negocio generado. Por regla general, se denominan clientes A, B y C. Los clientes A son la unidad de mayor facturación, en la que más tarde basarás principalmente el desarrollo de tu persona.

Un ejemplo: como minorista de artículos de papelería, abasteces regularmente a escuelas y autoridades con material de oficina y artículos de papelería. Estos clientes te proporcionan un volumen de negocio elevado y fiable y, por tanto, cuentan como clientes A. Los clientes C, en cambio, son clientes sin cita previa que compran de vez en cuando una grapadora o grapas nuevas. Aquí el volumen de negocio es bastante limitado. Un cliente B estaría clasificado entre ambos, por ejemplo, un artista que te compra regularmente bolígrafos especiales y se gasta un poco más de dinero en ellos.

Como puedes ver en este ejemplo, el desglose puede variar mucho según la empresa. Por ejemplo, si el minorista se centra en artículos decorativos de papelería, tarjetas postales y artículos de regalo, y está situado en un destino festivo popular, los clientes sin cita previa podrían suponer un volumen de ventas significativamente mayor y estar entre los clientes A.

La segmentación por volumen de negocio ofrece una ventaja decisiva: si creas tus buyer personas sobre esta base, tendrás un impacto inmediato en el volumen de negocio de la empresa. Pero: En cierto modo, se deshumaniza al cliente y se le reduce a su mero beneficio. Así, las personas resultantes siguen estando basadas en números y son abstractas, porque las razones de compra y los puntos de dolor permanecen ocultos.
Por lo tanto, recomendamos utilizar siempre este criterio de segmentación en combinación con otros criterios. Sólo así podrás desarrollar una persona viva.

Para nuestro comercio de papelería, esto podría significar: Divide de nuevo a tus clientes A según los motivos de compra o fidelidad. Esto podría dar lugar a los siguientes grupos de clientes: clientes habituales, clientes estacionales (por ejemplo, al comienzo de cada curso escolar) y clientes sin cita previa. Otro posible desglose: artistas, escritores, alumnos y estudiantes, padres.

Verás que hay muchas formas distintas de segmentar tu grupo objetivo. Si tu estrategia está estancada, un cambio de perspectiva puede merecer la pena.

Segmentación según objetivos empresariales (B2B)

Para el desarrollo de personas B2B, merece la pena fijarse en las empresas con las que trabajas. ¡Integra también los objetivos de la empresa en tu segmentación! Éstos desempeñan un papel decisivo en la decisión de compra.

Dependiendo del número de clientes B2B con los que trabajes, necesitarás una persona distinta por empresa y visión. Pero: a menudo puedes agrupar las empresas en clusters, por ejemplo, si tienen estructuras, flujos de trabajo, facturación, tamaño de los empleados o surtidos muy similares, o pertenecen al mismo sector.

Ejemplo: Volvemos a enlazar con nuestro comercio de papelería. Los contactos B2B relevantes pueden dividirse en cuatro grandes grupos, por ejemplo: A) Mayoristas que suministran bienes; B) Grandes clientes de instituciones oficiales, como escuelas y autoridades; C) Grandes clientes de la economía libre, empresas; D) Pequeños clientes de la economía libre, empresas de nueva creación.

Haces esta subdivisión en función de los distintos objetivos de la empresa. Por ejemplo, para los clientes del grupo B, identificas que se centran en entregas puntuales y una buena relación calidad-precio. Los clientes del Grupo C son menos fiables y fluctúan en sus pedidos. Por ejemplo, un mes un cliente importante sólo pide papel para impresora, mientras que otro mes necesita grandes cantidades de bolígrafos personalizados, notas adhesivas y portapapeles para una feria comercial, etc.

Estos grupos de clientes difieren tanto entre sí en sus objetivos y sus necesidades que deberías crear personas distintas para ellos. Pero: Puedes agrupar diferentes empresas en grupos de clientes.

Segmentación según características demográficas

Por último, no deben faltar las características demográficas como elemento de segmentación. La segmentación por edad, sexo, ingresos o antecedentes culturales puede ser especialmente útil para empresas con clientes diversos. Dependiendo de la edad y el sexo, los clientes difieren en sus demandas. Por ejemplo, las mujeres jóvenes tienden a comer de forma más saludable que los hombres jóvenes y, por tanto, elegirán productos diferentes cuando compren alimentos. Por tanto, necesitan un enfoque específico.

Un ejemplo: Nuestra papelería anunciará distintos productos de forma diferente según el grupo de edad. Mientras que a los futuros niños del ABC les atraen más los carteles coloridos con personajes conocidos del cine y la televisión, a los alumnos de más edad les atraen más los anuncios en tonos más tenues y con diseños más modernos.

La segmentación por datos demográficos resulta valiosa cuando los clientes de un grupo son especialmente parecidos. Si segmentas por edad, por ejemplo, todos los de la misma edad no deberían diferir mucho en valores y necesidades. El Sinus Milieus puede ser una ayuda para la orientación. Se trata de un tipo de tipología social. Dentro de un medio, las personas son similares en sus opiniones y exigencias. Por supuesto, aquí también puedes combinar varias características, por ejemplo, la edad y el sexo.

Además, las diferencias culturales ejercen una influencia nada desdeñable en determinadas medidas de comunicación, como el diseño de los productos o la publicidad. Por tanto, merece la pena tenerlas en cuenta. Especialmente si estás construyendo un negocio internacional u operando en un entorno culturalmente diverso, este método merece la pena. Debes prestar especial atención al lenguaje visual y a la tonalidad de los textos para que armonicen con las experiencias culturales de tus clientes.

Nuestra infografía ofrece una visión general de los criterios de segmentación: