Proto-Personas: Zielgruppen intuitiv verstehen

Was sind Personas?

Produkte werden von unterschiedlichen Zielgruppen genutzt. Kunden, die ein Produkt bereits gekauft haben, unterscheiden sich in ihrer Motivation, Bedürfnissen und Zielen, weshalb sie sich für dieses Produkt entschieden haben. Potenzielle Kunden ticken oft nochmals anders.

Die jeweiligen Vertreter dieser Zielgruppen in ihrer Lebenssituation stellen Personas dar. Personas veranschaulichen einen typischen Zielgruppen-Repräsentanten, der somit eine bestimmte Zielgruppe abbildet. Man kann sich das wie eine Art Steckbrief vorstellen, der noch zusätzliche Informationen liefert, die für die Produktentwicklung wichtig sind.

Informationen die eine Persona enthält:

• Ein Bild der repräsentierenden Person, die somit ein Gesicht erhält

Demografische Daten

• Alter
• Geschlecht
• Wohnort
• Familienstand
• Beruf
• Einkommen

Außerdem

• Interessen: Hobbies und Freizeitgestaltung
• Zitate, die erkennen lassen, welche Einstellung die Person hat
• Falls schon Kunde: Aussagen zum Grund der Kaufentscheidung
• Usability: Mögliche Probleme beim Benutzen des Produktes

Mit Hilfe von Personas wissen alle Projektbeteiligten, in welcher Lebenswelt sich ihre Zielgruppe bewegt, vor welchen Herausforderungen sie stehen, welche Bedürfnisse sie haben und welches Muster sie im Nutzerverhalten zeigen.

Was sind Proto-Personas?

Proto-Personas, auch Adhoc-Personas oder Minimal Viable Personas (MVP) genannt, sind nicht-empirische Personas: einfache, reduzierte Steckbriefe, die auf Erfahrungen mit Kunden basieren: Sei aus Verkaufsgesprächen, Support-Anfragen, E-Mail-Kommunikation oder Wissen aus dem Customer Relationship Management, wie: Bestellverlauf, soziodemografisch Angaben, Gehalt, etc.

Falls noch keine datenbasierte Personas erstellt wurden, bietet es sich an mit Proto-Personas zu beginnen: Das schafft zunächst einmal ein einheitliches Bild der adressierten Zielgruppe(n) bei allen Beteiligten. Zum zweiten entstehen Erstaussagen, die schon helfen können, Ansatzpunkte zu eruieren, um Produktentwicklung, Kundenservice oder Customer Experience zu optimieren.

Wie erstellen Sie Proto-Personas?

Adhoc-Personas erstellen Sie am besten in Workshops mit Stakeholdern aus möglichst unterschiedlichen Bereichen, die die Customer Journey optimal abdecken – etwa: Geschäftsleitung, Marketing, Sales, Kundenservice, Social Media, Business Intelligence. Vorbereitend auf den Workshop haben alle Teilnehmer eine Aufgabe: Vorhandene Daten zu sammeln, um darauf beim Workshop zurückgreifen zu können. Dazu zählen:

• Analyticsdaten: Wer besucht wann mit welchen Devices meine Webseite / nutzt meine App / liest, kommentiert oder liked meine Social-Posts)
• Service-Daten: Was sind gehäufte Support-Anfragen? Welche Kunden melden sich am häufigsten im Kundenservice?
• Sales-Erfahrungen: Was sind die überzeugendsten Value Propositions? Was sind die größten Herausforderungen in Verkaufsgesprächen? Wen überzeuge ich am einfachsten? Bei wem habe ich am meisten Aufwand oder am wenigsten Erfolgserlebnisse?
• Eindrücke aus dem Kundenkontakt: Wie sind die Menschen, mit denen die Stakeholder Kontakt hatten? Was macht ihre Art/ihren Charakter aus?

Im Workshop selbst starten Sie mit einem Brainstorming und sammeln alle erdenklichen Profile aus den Zielgruppen – jeder für sich oder in Gruppenarbeit. Leitfragen: Wie heißt die Person? Wie alt ist sie? Welchen Beruf übt sie aus? Wie sieht sie aus? Organisiert sie sich in Vereinen? Welch Werte sind ihr wichtig? Wo erreiche ich die Person?

Im zweiten Schritte clustern sie die Personas. Einige ähneln sich erfahrungsgemäß.

Im dritten Schritt geht es darum, die geclustertern Personas zu vertiefen und ihnen eine Priorität zu geben: Was ist meine Kernzielgruppe? Was ist meine Randzielgruppe, die die Kaufentscheidung der Kernzielgruppe möglicherweise beeinflusst? Was ist meine Potenzial-Zielgruppe, die ich derzeit noch nicht oder zu wenig anspreche?

Aus Proto-Personas datenbasierte Personas machen

Der entscheidende nächste Schritt: Proto-Personas zu datenbasierten Personas entwickeln. Warum? Weil Proto-Personas auf Annahmen beruhen – sie sollten also nicht als Grundlage für strategisch wichtige Entscheidungen dienen, sondern lediglich ein erster Schritt sein: zu datenbasierten Personas. Die erstellen Sie, indem Sie die aufgestellten Thesen und Annahmen der Proto-Persona mit Daten zu Ihren Zielgruppen belegen oder korrigieren.

Dabei setzen Sie am besten auf drei Säulen:

• Auf die schon für die Vorbereitung des Proto-Personas vorbereiteten internen Daten zu Ihren Kunden: Webanalyse, Social Media Nutzungsdaten, Bestellverläufe oder soziodemografische Daten.
• Studien: Greifen Sie auf repräsentative Erhebungen zurück – etwa zur Mediennutzung, zum Kaufverhalten, zu Freizeitaktivitäten, zu Werten, zur Einkommenssituation und mehr.
• Eigene Marktforschung: Sie erheben eigene Daten über Umfragen. Die Ergebnisse nutzen Sie dazu, Annahmen und Thesen aus der Proto-Persona zu prüfen.

Text: Regina Grein