Datenbasierte Search-Personas

Was datengestützte Search Personas sind und wo Sie helfen

Analog zur datengestützten Buyer Persona hilft die Search Persona, Zielkunden zu identifizieren und zu verstehen. Das Feld der Suchmaschinenoptimierung wurde in den letzten Jahren durch vielfältige Neuerungen und Updates geprägt. Erfolgreiches SEO und SEM (Suchmaschinen-Marketing) erfordern immer mehr technisches Wissen und spezifische Kenntnisse. Da kann es schon einmal passieren, dass Kommunikationsabteilungen die SEO-Strategie einzig und allein an die Gegebenheiten der Suchmaschine anpassen. Der Kunde bzw. User gerät dann ins Vergessen. Die zunehmende Komplexität bedingt, dass das eigentliche Ziel aus dem Fokus gerät: Zufriedene und wiederkehrende User. Hier hilft die Search Persona – sie orientiert sich zu 100 % an tatsächlichen, datenbasierten Suchanfragen der Kunden.

Dabei stellt das Entwickeln der Search Persona gar keinen großen Arbeitsaufwand dar. Mithilfe der Search Persona können Sie die treibenden Kräfte hinter einer Suchanfrage verstehen lernen: Welche Motive treiben die Suchanfrage des Users? Welche Suchintention steht hinter den Keywords? Welche Muster und Verhaltensweisen legt der User auf der Website an den Tag? Diese und weitere relevante Fragen kann eine Search Persona beantworten.

Vorteile datenbasierter Search Personas

Datenbasierte Search Personas können aus einer Vielzahl von Daten entstehen. Es bietet sich eine Kombination aus Website-Analysedaten, Keyword-Daten und bereits bestehenden Buyer Personas an.
Ein Beispiel verdeutlicht, welche Vorteile die Search Persona bietet: Sie betreiben einen Baumarkt und haben bereits eine Buyer Persona. Michael, 35, technisch und handwerklich versiert, hat seine eigene Werkstatt und verrichtet Arbeiten am Haus gern selbst. Aus diesen Daten können Sie bereits einige Schlussfolgerungen für die Search Persona ziehen: Seine Suchergebnisse werden besonders spezifisch sein, da er sich in der Materie auskennt. Long Tail Keywords, also Keywords, die sehr nischig sind und aus vielen Worten bestehen, wird er häufig benutzen. Sucht Michael eine Schraube, dann sucht er nicht nach „Schraube“, sondern eher nach „Inbusschraube M8 Edelstahl“. Zu diesem Suchergebnis möchte er dann direkt auf die passende Landingpage geleitet werden, wo er die Schraube kaufen kann. Viele Unternehmen machen den Fehler, bei spezifischen Suchanfragen auf eine Menüseite zu verlinken statt auf eine produktspezifische Landingpage. Hier würde Michael aussteigen.

Das Beispiel zeigt, wie die Website sowie SEO- und SEM-Strategie anhand der Persona bereits zielgenau ausgerichtet werden können. Gemeinsam mit den zuständigen Teams für Usability, Website-Programmierung, Produktentwicklung und Content-Marketing können Sie mithilfe einer Search Persona alle relevanten Anwendungen und Produkte zielgruppengerecht ausrichten. Dazu gehört in der ersten Stufe eine Analyse des Ist-Zustandes, z.B. eine Auswertung bereits vorhandener KPIs wie Absprungrate, Verweildauer, Besucherzahlen, Conversions etc. Im nächsten Schritt gibt die Search Persona die Richtung vor – sie zeigt mögliche Schwachstellen auf und hilft, die Unternehmensprozesse in die richtige Richtung zu lenken.

Zusammengefasst kann festgehalten werden:
Search Personas…

• …helfen, die Zielgruppe (den User) zu identifizieren und zu verstehen
• …unterstützen die genaue Analyse vorhandener KPIs und Websitedaten
• …verbessern die Qualität der Suchanfragen und Keywords
• …helfen, die Websitestruktur und Usability zu optimieren
• …sind die Grundlage für mehr Traffic und Conversions

Wie Sie datenbasierte Search Personas erstellen

Schritt 1: Buyer Personas erstellen

Datenbasierter Search Personas basieren auf den bereits vorhandenen Buyer Personas. Haben Sie noch keine Buyer Personas erstellt, so sollten Sie das dringend nachholen. Die Search Personas sind kein Ersatz, sondern ergänzen die Buyer Personas lediglich. Bei der Entwicklung präziser Buyer Personas unterstützt Sie der Persona Profiler.

Schritt 2: Suchbegriffe und Analysedaten sammeln

Um eine Search Persona zu entwickeln, benötigen wir ebenso wie bei jeder anderen Persona verlässliche Daten. Beginnen Sie daher damit, eine Liste der Suchanfragen, die Menschen auf Ihre Website führen, zu erstellen. Dazu können Sie Primärdaten z.B. aus der Google Search Console nutzen, aber auch Sekundärdaten mithilfe anderer Dienste sind möglich.
Tipp: Das Persona Institut ist Searchmetrics-Partner. Sprechen Sie uns für individuelle Lösungen gern an.
Bei der Datensammlung sollten Sie die dazugehörigen Analysen beachten, denn: Verschiedene KPIs müssen unterschiedlich bewertet werden. Hier kommt es auf Ihr Ziel an: Klicks sind wichtig für Conversions, Impressionen helfen der Markenbildung, die Click-Through-Rate gibt den Ton der Wettbewerbsanalyse an.

Schritt 3: Daten ordnen

Nicht alle gesammelten Daten sind notwendig für die Erstellung einer Search Persona. Orientierung bieten die Buyer Personas. Ziehen Sie diese als Leitfaden heran und streichen Sie alle Keywords bzw. Suchanfragen, die nicht mit Ihrer Buyer Persona in Verbindung stehen. Wenn Sie beispielsweise ein Schwimmbad in Dortmund betreiben, werden Sie Suchanfragen wie „Schwimmbad Rostock“ nicht weiterbringen. Diese können Sie dann getrost streichen. Auch Suchanfragen, die für negative Personas relevant sein könnten, z.B. „Schwimmbad Dortmund Skandal“ können Sie entfernen.
Nachdem Sie unpassende Begriffe eliminiert haben, sollten Sie nun eine Liste passender Suchanfragen bzw. Keywords sowie Daten erhalten haben, die mit den grundlegenden Buyer Personas des Unternehmens übereinstimmen.

Schritt 4: Suchanfragen segmentieren

Besonders wichtig, um die Unternehmensziele nicht aus dem Blick zu verlieren: Segmentierung. Hierbei geht es darum, nicht jedes einzelne Keyword zu analysieren, sondern die Suchanfragen zu gruppieren. Grundlage bietet hier eine Perspektive, die Sie für Ihr Unternehmen als besonders wichtig erachten. Diese Perspektive sollte eine strategische Entscheidung sein sowie auf den Zielen des Unternehmens und dessen Leistungsindikatoren (KPIs) basieren.
Wir stellen einige beliebte Segmentierungsansätze kurz vor:

• Thema: Suchanfragen werden hier nach Themen gruppiert. Dabei entstehen meist sich überschneidende Begriffe innerhalb der Anfragen. Am Ende erhalten Sie thematische Cluster. An sich können solche thematischen Klassifizierungen auch von Programmen übernommen werden. Doch die endgültige Segmentierung in Themen sollte von einem Menschen durchgeführt werden. Das ist empfehlenswert, da einige Keywords in mehrere Themen und Bereiche fallen und Algorithmen dies semantisch noch nicht unterscheiden können.
• Absicht: In der Regel können Suchanfragen in drei allgemeine Gruppen unterschieden werden, je nachdem mit welcher Absicht der User eine Suchanfrage tätigt:
  • Information – der User möchte Informationen erhalten;
  • Transaktion – der User möchte eine Aktion auf der Website durchführen;
  • Navigation – der User möchte zu einer Website gelangen.
    Einige Anfragen können auch in alle der drei Gruppen eingeordnet werden.
• Customer Journey: Mithilfe verschiedener Customer Journey Frameworks sind Segmentierungen der Suchanfragen möglich. Geht man von Sales Funnel aus, so können drei Phasen der Customer Journey unterschieden werden:
  • Top of Funnel: Recherche – Bei der Suche geht es um das Sammeln von Informationen.
  • Middle of Funnel: Entscheidung – Bei dieser Suche geht es um die Eingrenzung einer möglichen Produkt-/Dienstleistungsauswahl.
  • Bottom of Funnel: Kauf – Bei dieser Suche geht es darum, den richtigen Anbieter für den Kauf des Produkts bzw. der Dienstleistung zu finden.

Insgesamt ist festzuhalten, dass das Suchvolumen abnimmt, je weiter man sich im Trichter nach unten bewegt. Das geringere Volumen kann sich hier jedoch stärker auf den Umsatz auswirken.

Schritt 5: Erstellen von Nutzerprofilen

Im vorletzten Schritt geht es darum, die segmentierten Suchanfragen mit den demografischen Daten der Suchenden bzw. der Website-User zusammenzuführen. Die demografischen Daten können Sie hier ebenso aus einer Primärquelle, z.B. Google Analytics ziehen. Ebenso können Daten aus zweiter oder dritter Hand als Grundlage oder zur Ergänzung dienen, z.B. Kundendatenbanken. Untersuchungen zeigen, dass man allein auf Basis von Suchanfragen auf demografische Daten schließen kann. Nur wenige Suchanfragen gehen jedoch direkt mit demografischen Merkmalen einher, weshalb Sie die Interpretation und Verknüpfung zu den Suchanfragen meist selbst tätigen müssen.

Schritt 6: Anreicherung der Nutzerprofile mit Daten

Im letzten Schritt geht es nur noch darum, die entstandenen Nutzerprofile mit weiteren Daten anzureichern. Ergänzen Sie die Nutzerprofile mit fehlenden demografischen Attributen, Namen, Bild, Interessengebiete, Beziehung zum Unternehmen etc. Hier sind ganz ähnliche Eigenschaften, Interessen und Wünsche möglich wie bei einer gewöhnlichen Buyer Persona. Der Unterschied: Sie leiten diese Merkmale aus dem Nutzerprofil und den Suchanfragen ab. Fertig ist die Search Persona!

Gerne helfen wir Ihnen bei der Erstellung einer Search Persona – sprechen Sie uns an.