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Personas im E-Mail-Marketing

Das beste Marketing-Mailing nutzt wenig, wenn es nicht auf die Empfänger/innen zugeschnitten ist. Dann wird es im Bestfall kurz an- und gleich wieder weggeklickt. Datenbasierte Personas verhindern das.

 
Die Verwendung von datenbasierten Buyer Personas in einer E-Mail-Kampagne verbesserte die Öffnungsrate um das Doppelte und die Klickrate um das Fünffache. Personalisierte E-Mails verbessern die Klickraten um 14 Prozent, die Konversionsraten um 10 Prozent und bringen 18-mal mehr Umsatz als Broadcast-E-Mails.

Wer also eine gute Mailing-Kampagne fahren möchte, muss wissen, für wen er oder sie schreibt. Natürlich weiß das Team hinter dem Mailing, ob die E-Mail für B2B- oder B2C- Kunden gedacht ist, welches Produkt ihre Firma verkaufen möchte und welche Art von Kunden in etwa dieses Produkt brauchen oder wünschen. Wer genau jedoch am anderen Ende die E-Mail öffnet und was diese Person wirklich möchte und braucht, was sie anspricht und bewegt, kann die Marketing-Abteilung allenfalls ahnen.

Es sei denn – sie benutzt datenbasierte Buyer Personas.

E-Mails an Personas kommen an

Datenbasierte Personas (oder Buyer Personas) sind viel detaillierter als eine Zielgruppe. Sie geben der Zielgruppe ein Gesicht, haben einen Namen, Alter, Familienstand, Beruf, Interessen und Hobbies. Man weiß, wie und mit wem die Persona wohnt, was sie anspornt, wie ihre Bildung ist und welche Ängste und Wünsche die Persona hat.

Eine datenbasierte Persona ist also ein/e ideale/r, greifbare/r Vertreter/in der Zielgruppe, in die sich die Mitarbeitenden aus dem Marketing hineinversetzen können. Wichtig ist hierbei, dass die Persona datenbasiert ist, d.h. sie wurde auf der Basis fundierter statistischer Daten und realem Kundenfeedback erstellt und entspringt nicht dem Bauchgefühl in Kombination mit anekdotischen Erfahrungswerten.

Nur wer seine Buyer Persona kennt, kann ein tiefes Verständnis für die Kunden, die sie repräsentiert, entwickeln. Wenn die Buyer Persona aber bekannt ist, kann man von der Produktentwicklung bis zur Kundenbindung und eben dem Mailing alles auf diese Persona ausrichten.

Gerade bei Mailing-Kampagnen haben sich Personas als wertvolles Werkzeug erwiesen: Sie werden aus E-Mail-Marketing-Analysedaten, Kundenfeedback und Vertriebsdaten erstellt und helfen dabei, kontinuierlich immer erfolgreichere E-Mail-Kampagnen zu entwickeln, die zu mehr Traffic, höheren Konversionsraten und langfristig treuen Kunden führen.

Wer seine E-Mail-Marketing-Persona kennt, weiß nicht nur, welche Inhalte sie benötigt, sondern auch, welches Wording, welche Tonalität sie anspricht und welches Design die Persona angenehm findet.

Personas bringen Mehrwert für Kunden und Firma

Eine datenbasierte Persona zu erstellen, erfordert drei zentrale Schritte:

  • Umfassende Information und Daten über die Zielgruppe aus unternehmendinternen und auch aus externen Quellen sammeln: Wer sind die Kunden? Aber auch: Warum kaufen sie das Produkt, was wünschen sie sich davon, welche Probleme lösen sie damit?
  • Aus den gesammelten Daten einen Steckbrief bzw. eine Sedcard erstellen
  • Die Persona nutzen, beobachten, evaluieren und anpassen. Wenn die Persona im Einsatz ist, zeigt sich anhand der KPIs, ob sie gut funktioniert oder eine Feinjustierung benötigt. Genau wie echte Menschen, entwickeln sich auch die Personas stetig weiter.

Gerade für mittlere und kleine Unternehmen oder Firmen mit einer kleinen Marketingabteilung kann es sehr sinnvoll sein, Personas in Auftrag zu geben und von Experten wie dem Persona Institut erstellen zu lassen.

Sind die Personas einmal erstellt, kann das Marketing-Team eine Listensegmentierung vornehmen: Je Persona wird eine Mailingliste mit den echten Kunden erstellt, die der Persona entsprechen. Das hilft dabei, aufmerksamkeitsstarke Mailing-Kampagnen zu gestalten, und zwar so, dass die Kunden sie gern öffnen und darin einen echten Mehrwert sehen.
Am besten hat das gesamte Marketing-Team dafür die Steckbriefe der Personas samt Fotos immer in Sichtweite – das hilft nicht nur bei der Arbeit, sondern motiviert auch das ganze Team.

Mailings mit Personas schaffen Kundenbindung

Wenn die Kunden das Mailing gern öffnen, weil es ihren Nerv trifft, ist die langfristige Kundenbindung so gut wie geschafft. Marke und Produkte treffen dann auf ein wohlwollendes Publikum, das deutlich eher zum Kauf bereit ist als Kunden, die sich mit generischen E-Mails „bombardiert“ fühlen.

Idealerweise begleitet das Marketing-Team die Kunden auf ihrer Customer Journey mit den passenden Nurture-Tracks für jede Persona und das entsprechende Listensegment. So bleiben Kunden gerne bei Firma und Produkt und probieren bei guter Lenkung auch neue Produkte aus – alles, weil dank Personas genau das richtige Mailing genau die richtige Person erreicht.

Ein Bestcase-Beispiel für Personas im E-Mail-Marketing

Ein Online-Shop, der Nahrungsergänzungsmittel und pflanzliche Gesundheitsprodukte verkauft, hat mehrere Zielgruppen:

  • Eine Persona, für die gesundes Altern zählt (Männer und Frauen).
  • Ein Elternteil, der sich um die Gesundheit der Kinder sorgt.
  • Eine Persona, die sich für körperliche Fitness begeistert.
  • Eine Persona, die sich auf natürliche Schönheitsprodukte konzentriert.
  • Eine Persona, die an alternativer Medizin interessiert ist.

Jeder dieser Persona sind unterschiedliche Dinge wichtig. Jede von ihnen hat spezifische Ängste, Hoffnungen und Motivationen. Diese zu dokumentieren, hilft dem Marketingteam und dem gesamten Unternehmen, die Kunden effektiver zu bedienen.

Personas für diese Marke könnten auch nach bestimmten gesundheitlichen Anliegen unterteilt werden:

  • Herz-Kreislauf
  • Verdauung
  • Stärkung des Immunsystems usw.

Jede dieser Personas hat wiederum eine Geschichte, die ihren Weg zum Kunden beschreibt und spricht auf andere Nurture-Tracks an – also Lead-Magneten wie Nutzwert-Tipps, Ratgeberinhalte, Whitepaper, Produktempfehlungen, Testimonials und Co.

So können Sie automatisierte Nurture-Tracks für B2C-Personas einrichten:

  • E-Mails zu abgebrochenen Einkäufen, personalisiert nach Produktkategorie – kombiniert mit einem Nutzert-Tipp pro Produktkategorie
  • Kaufbestätigungs-E-Mails nach Produktkategorie (Link zu „Leute kauften auch…“).
  • Social-Trust-Mails mit auf die Personas zugeschnittenen Testimonials
  • Willkommensserien-E-Mails nach Produktkategorie oder gesundheitlichen Anliegen

Der Single, der an Krafttraining ohne Geräte interessiert ist, und die Seniorin, die Gelenkschmerzen lindern will, interessiert sich schließlich nicht für Multivitamin-Gummibärchen für Kinder. Warum sollten Sie ihnen also eine E-Mail über diese Art von Produkten schicken? Mit datengetriebenen Personas und darauf basierenden Segmentierungen sprechen Sie genau die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer unterschiedlichen Kunden an: Keine Streuverluste dank hoher inhaltlicher Relevanz.

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