Von Babyboomer bis Gen Z: Was Generationen mit Personas zu tun haben

1.   Was sind Generationen?

Vereinfacht handelt es sich bei den sogenannten Generationen um Altersgruppen, deren Kindheit und Jugend, bestimmte kulturelle wie historische Ereignisse geprägt haben. Zu solchen Ereignissen zählen beispielsweise Kriege, Finanzkrisen, Natur- und Umweltkatastrophen ebenso wie Erfindungen, Trends und einflussreiche Persönlichkeiten. Die Definition einer bestimmten Generation umfasst unter anderem Charakter, Werte, Angewohnheiten, Konsum- und Mediennutzungsverhalten.

2.   Welche Generationen gibt es?

Zu den wichtigsten Generationen zählen heute die Babyboomer, die Generation X, die Generation Y und die Generation Z. Generationen bestimmten Jahrgängen zuzuordnen, funktioniert jedoch nur bedingt. Sogenannte Intergenerationsvarianzen sorgen dafür, dass das Geburtsjahr eines Menschen zwar in eine bestimmte Generation fällt, der- oder diejenige viele Eigenschaften einer anderen Generation übernimmt. Auch in Umfragen und Studien gibt es immer wieder Abweichungen, was die Altersspanne einer Generation betrifft. Dass sich trotzdem fundierte Aussagen über Eigenschaften einer bestimmten Generation zeigt die sogenannte Intergenerationsdifferenz. Sie bezieht sich auf die Mittelwerte der jeweiligen Altersgruppen, die in unterschiedlichen Lebensbereichen signifikant voneinander abweichen.

Jede Generation zeichnet sich durch unterschiedliche Eigenschaften, Wertevorstellungen und Bedürfnisse aus. Insbesondere Ansichten rund um Karriere und Freizeit weichen häufig voneinander ab: Während Babyboomer leben, um zu arbeiten, handelt die Generation X entgegengesetzt. Anstatt harter Arbeit steht die Work Life Balance im Vordergrund. Dieser Trend setzt sich auch in den Generationen Y und Z mit dem Unterschied fort, dass Arbeit und Privatleben zunehmend ineinander übergehen. Die Flexibilität im Homeoffice zu arbeiten, viel zu verdienen und dabei Spaß zu haben, ist ein Anspruch, dem sich immer mehr Unternehmen stellen müssen.

3.   Wer definiert Generationen?

Warum gibt es Babyboomer, die Generation Golf oder die Gen Z? Und wer gibt den Altersgruppen ihre Namen? Grundsätzlich hängen die Bezeichnungen von Generationen oft mit einem historischen Ereignis, einem Trend oder mit der Einstellung einer bestimmten Zielgruppe zusammen. Auch gibt es häufig mehrere Bezeichnungen, die eine Generation beschreiben. Diese stammen teils von Fotografen, Kulturwissenschaftlern oder aber sie haben sich mit der Zeit in der Sprache etabliert. So geht der Begriff der Generation X auf den Fotografen Paul Cappa zurück, der einen gleichnamigen Bildband über Jugendliche herausbrachte. Millenials dagegen werden neben dem Begriff der Generation Y, auch als Generation MTV bezeichnet, da sie mit diesem Musiksender aufgewachsen sind.

4.   Warum braucht es Generationen?

Generationen definieren Altersgruppen primär in einem historischen und kulturellen Zusammenhang. Wichtig, um die Eigenschaften bestimmter Altersgruppen besser zu verstehen und Aussagen darüber zu treffen, wie sich die Generationen zukünftig entwickeln werden. Unternehmen können sich dank dem Wissen um Generationen besser auf bestehende sowie zukünftige Zielgruppen einstellen und Aussagen darüber treffen, wie sich die Gesellschaft im Allgemeinen verändert. Das wiederum erleichtert Entscheidungen – egal ob es um die Entwicklung neuer Produkte, um Marketingstrategien oder um das Erschließen neuer Märkte geht.

5.   Wie unterscheiden sich Persona und Generationen?

Während sich eine Generation vor allem über kulturelle Einflüsse und historische Ereignisse definiert, beschreibt das Persona-Profil detailliert Bestands- oder Potenzialkunden beziehungsweise -nutzer aus der Zielgruppe. In der Praxis bedeutet das: Neben allgemeinen Daten zur Demografie fußt die datenbasierte Persona auf weiteren Daten und Erkenntnissen. So gibt die Persona Aufschluss darüber, wo Ihre Kunden arbeiten, wie Sie Ihren Alltag und Ihre Freizeit gestalten, welche Interessen sie haben oder in welchem Supermarkt sie einkaufen. So können Personas je nach sozialem Umfeld, ihrer Ausbildung und ihrem Beruf zwar einer Generation angehören, aber trotzdem grundverschieden sein. Ein Beispiel: Repräsentative Daten zur Generation Baby-Boomer zeichnet ein umfassendes Bild der Zielgruppe. Daraus ist die Persona Hans ein prototypischer Vertreter.