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BLOG | Personas negativas

Anti-Personas

A veces ayuda poner cara a aquellos a los que una empresa explícitamente no quiere dirigirse. Con los antipersonas basados en datos (o buyer personas) le pones cara, profesión, lugar de residencia, intereses, deseos y mucho más al grupo objetivo al que no quieren llegar.

¿Por qué antipersonas?

Tu personal de ventas y atención al cliente conoce muy bien a los "clientes complicados" que se quejan, dan mucho trabajo y, en comparación, aportan poca facturación o beneficios, se comunican de forma engañosa, son exigentes y antipáticos o difíciles o imposibles de satisfacer.
Estos clientes pueden difundir posteriormente al mundo sus experiencias negativas con la empresa o la marca y costarle a la empresa nuevos clientes potenciales.
Las personas negativas basadas en datos, o "antipersonas", son útiles para ahorrarse a uno mismo y a los clientes decepcionados esas experiencias (y, por tanto, también dinero). Un personaje negativo es la personificación de un cliente al que definitivamente no te gustaría dirigirte. A menudo son exactamente lo contrario de la persona compradora y ayudan a diferenciar mejor la persona compradora positiva.
Una antipersona se crea a partir de datos, igual que una persona compradora, sólo que "al revés": recopila datos y hechos sobre los clientes "indeseables": Cómo son, qué campañas publicitarias han atraído especialmente a muchos de ellos, qué imágenes y lenguaje les atraen. El equipo de marketing debería evitarlos en el futuro. Los empleados de ventas o del servicio de atención al cliente que tratan directamente con los clientes pueden aportar aquí información valiosa, además de los datos recogidos estadísticamente.

 

Un ejemplo de personas negativas:

Una empresa de viajes vende viajes culturales en grupo reducido en el segmento de lujo.
La persona compradora Claudia tiene 55 años, interés cultural, mente abierta a lo nuevo, sin complicaciones, moderadamente experimentada en viajes, curiosa y adaptable. Aprecia la comodidad y elige un viaje organizado en grupo para poder disfrutarlo con tranquilidad y no tener que preocuparse de nada. Si algo no sale según lo previsto, Claudia lo atribuye a una "aventura" y lo cuenta después como una anécdota.
La antipersona Karin también tiene 55 años, está culturalmente muy interesada y versada. Tiene una idea precisa de lo que le gustaría ver en el viaje y pregunta detalladamente al personal de ventas si tal o cual punto sería posible además. Elabora una lista de control para cada destino potencial. Tiene mucha experiencia en viajes y siempre viaja en el segmento de lujo. Ha visto el mundo entero. No teme hacer saber al guía turístico y a sus compañeros de viaje que ya conoce el país vecino y que, además, es muy culta.
La comodidad, las mejoras y la atención a las peticiones adicionales son muy importantes para ella, porque, al fin y al cabo, paga mucho dinero y puede esperar una atención acorde. Si algo no sale exactamente según lo planeado, se pone en contacto con el servicio de atención al cliente mientras aún está de viaje, además de dar opiniones detalladas y muy críticas después del viaje. Karin también hace reclamaciones de recurso en caso de percances menores. En casa, prefiere contar a sus amigos los percances del viaje y les aconseja que no reserven.

Una variante temida es también una antipersona cuyo presupuesto para el viaje deseado es muy ajustado y que mantiene en vilo al personal de ventas con largas preguntas sobre la minimización de costes y los servicios incluidos, que luego exige meticulosamente hasta la última copa.
El objetivo de crear la antipersona basada en datos es averiguar qué canales, imágenes y redacción debe elegir la empresa para dirigirse a Claudia pero no a Karin.
Una variante de la persona negativa o antipersona son las personas que son muy parecidas al comprador persona, pero que carecen de una (o más) característica crucial para coincidir con el comprador persona. Es importante identificar a estas personas para que el equipo de marketing no pierda tiempo ni recursos intentando llegar a este grupo, porque lo más probable es que nunca se conviertan en clientes, por muy buena que sea la orientación.

 

De nuevo, un ejemplo de antipersona:

Una empresa comercializa videojuegos.
El personaje comprador, Julian, tiene 23 años, es estudiante, juega al baloncesto, vive en un piso compartido y se sumerge con entusiasmo en el mundo de los videojuegos todos los fines de semana con sus amigos. Le sobra un presupuesto de 100 euros al mes, con los que puede permitirse suscripciones online, nuevos juegos o funciones de pago.
Antipersona 1, Alex, tiene 23 años, es estudiante, juega al baloncesto, vive en un piso compartido y va a escalar con sus amigos todos los fines de semana. Le sobra un presupuesto de 100 euros al mes, que invierte en equipo, gastos de viaje y afiliación al gimnasio de escalada.
Antipersona 2, Tim, tiene 23 años, es estudiante, juega al baloncesto, vive en un piso compartido y va a trabajar todos los fines de semana porque de otro modo no puede llegar a fin de mes. No tiene ni tiempo ni dinero para otras aficiones.

Julian, Alex y Tim pertenecen al mismo grupo objetivo. Alex y Tim sólo se diferencian de Julian en una característica cada uno: a Alex no le interesan los videojuegos y Tim no tiene dinero. Por tanto, la empresa puede ahorrarse el trabajo de intentar ganar a Alex y Tim como clientes. Por tanto, ambos son antipersonas.

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