Automatizar el marketing gracias a las personas

Personalización gracias a las personas

Un acercamiento personal en el momento adecuado y en los canales adecuados no puede conseguirse "a mano", pues sobrecarga con creces los recursos de las empresas. Los departamentos de marketing utilizan la automatización del marketing con este fin: automatizan las actividades de marketing a lo largo de todo el recorrido del cliente con herramientas de software. Así, con sus limitados recursos, pueden atender incluso a grupos de clientes muy grandes de forma personalizada, desde el primer contacto hasta la posventa: orientada a las necesidades, específica para cada grupo objetivo. Los flujos de trabajo automatizados facilitan la labor de los equipos de marketing y ventas y convierten a los visitantes en clientes. Para ello, los procesos repetitivos, como correos electrónicos, pruebas A/B, anuncios de retargeting y otros, se definen en una herramienta como Hubspot y se vinculan a acciones apropiadas de los clientes, tras lo cual la herramienta ejecuta automáticamente la acción: Si el cliente A hace clic con especial frecuencia en temas de las áreas X, recibirá recomendaciones de contenidos adicionales.

A estas alturas ya es habitual y nos acompaña a cada paso. Durante el auge de las compras online en la pandemia de Corona, el marketing automatizado también experimentó un impulso desconocido hasta entonces, de modo que ahora incluso las personas que nunca han oído hablar de él lo tratan con total naturalidad: Al hacer una compra por Internet, nos llega una confirmación automatizada del pago y de la compra después de pasar por caja, a veces en una sola, a veces como un mensaje aparte, ya sea por correo electrónico, mensaje de chat o en el propio sitio. El sitio de la empresa a la que se ha comprado genera sugerencias para futuras compras basadas en el comportamiento de compra y navegación. Recibes un mensaje personalizado que te informa de que la mercancía está en camino y de cómo seguirla. Tras recibir la mercancía, la herramienta de marketing "amigable" te pide que valores el producto y la experiencia del cliente, y la compra se incorpora a la publicidad futura.

Más relevante gracias a las personas

Ahora todo esto se activa automáticamente y se personaliza cada vez más gracias a las modernas herramientas de automatización del marketing. Pero: si ahora todas, o la mayoría de las empresas, lo hacen así, no hacerlo es más que una desventaja. Seguir la corriente ya no aporta una ventaja significativa, como hace 20 años. Hoy en día, sólo las empresas que saben exactamente quiénes son sus clientes (potenciales) y cómo captarlos (o ganárselos) pueden obtener una ventaja competitiva de la automatización del marketing. Por ejemplo, pueden adaptar el contenido de las páginas de destino a los clientes o definir determinadas acciones de los clientes que desencadenen un determinado tipo de correo electrónico. Con esta táctica, los clientes (potenciales) reciben menos contenido, pero más adaptado a ellos, más relevante. El resultado: a los clientes no les molesta el spam genérico, reciben información precisamente adecuada en el canal adecuado y en el momento oportuno, se sienten tomados en serio y están más satisfechos. Así es como una empresa fideliza a sus clientes y crece a largo plazo.

Todo esto se consigue mediante una inteligente combinación de automatización del marketing y el uso de personas basadas en datos: las herramientas de automatización del marketing se basan en el comportamiento del cliente. También supervisan la interacción con el cliente y extraen de ella valiosas percepciones y datos. Estos datos permiten conocer mejor a los clientes y utilizarlos en forma de personas. Esto, a su vez, genera más datos para la herramienta, que a su vez genera nuevos conocimientos y, por tanto, mejores personas, y así sucesivamente... un ciclo de éxito, en teoría.

Personas y automatización del marketing

Sin embargo, a muchos les resulta muy difícil filtrar la información que les ayudará de entre la abundancia de datos. Muchas herramientas de automatización del marketing se basan en el supuesto de que la empresa ya conoce íntimamente a sus clientes. Por lo tanto, debido a suposiciones incorrectas o incompletas sobre los clientes, es posible que se envíen mensajes, pero en el momento equivocado, en el canal equivocado o en un tono que no es del todo correcto. Esto provoca frustración tanto en las empresas como en los clientes. Para beneficiarse de la automatización del marketing, las empresas tienen que identificar los datos demográficos y psicográficos de los clientes, como deseos, necesidades, puntos de dolor, gustos y aversiones, y segmentar a los clientes en consecuencia.
Los personajes basados en datos son la solución en este caso. Con un personaje basado en datos que se "alimenta" con los datos del marketing automatizado y se desarrolla constantemente, la empresa tiene el dedo en el pulso de sus clientes. Puede evolucionar con ellos y enviar siempre exactamente los mensajes que los clientes desean. Un personaje basado en datos no se basa en suposiciones vagas, sino en clientes reales que dejan constancia de sus deseos, necesidades y datos demográficos con cada compra en línea, encuesta, reacción a publicaciones sociales y compra física.
La clave es un análisis adecuado de los datos y recurrir a datos externos cuando sea necesario. Las empresas que temen no poder hacer el análisis por sí mismas pueden contratar a expertos en datos y a personal interno para que lo hagan y, a partir de ahí, crear sus propios personajes. O pueden enviar sus datos a expertos en personas, que los utilizarán para crear personas reales, orientadas al cliente y basadas al 100% en datos, que representen a los clientes de forma realista. Esto se aplica tanto a los clientes B2B como B2C.

El éxito de este modelo le da la razón:

• El 93% de las empresas que superan a la competencia utilizan personas para la segmentación de su base de datos
• Dirigirse a clientes potenciales fríos con personas es un 58% más eficaz que utilizar clientes potenciales calientes sin dicho contenido.
• El 90% de las empresas son capaces de utilizar personas para comprender mejor a sus clientes.
• La tasa de apertura del correo electrónico aumenta un 111% con las personas, el volumen de negocio generado por el marketing un 171% y la duración de las visitas a los sitios web hasta un 900%.