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Cómo crear personas imparciales

¿Hasta qué punto puede ser diverso un personaje, como representante prototípico de todo un grupo objetivo? ¿Qué distorsiones son posibles cuando se trabaja con personas? ¿Cómo las evitamos? ¿Cómo consigue el Instituto Persona desarrollar personas sin prejuicios? Aquí tienes las respuestas.

Prejuicios y prejuicios inconscientes en la creación de personajes

Pueden surgir distorsiones en el desarrollo del personaje cuando se consideran desproporcionadamente los datos de los estratos, géneros y etnias dominantes. Un ejemplo sencillo: Un distrito acoge a muchos jóvenes estudiantes, así como a muchos estudiantes extranjeros. Debido a la emergente cultura urbana, el distrito se pone cada vez más de moda y se trasladan allí más hombres solteros y ricos. Si se crea una persona, por ejemplo, para un agente inmobiliario o para el ayuntamiento exactamente de este distrito, hay que tener cuidado de que los datos de todos los residentes se tengan en cuenta en la misma medida. Por desgracia, ocurre una y otra vez que un estrato socialmente dominante y con más capital -en nuestro caso, los hombres solteros y ricos- es tenido en cuenta con más fuerza o incluso en solitario.

Por supuesto, este ejemplo es muy llamativo, pero la investigación científica también demuestra que estos sesgos son posibles. En un estudio de 2019 de Joni Salminen y sus colegas, se examinó la existencia de sesgos demográficos en los personajes generados automáticamente. Las personas se generaron automáticamente a partir de los datos de YouTube Analytics. El estudio muestra que cuantos menos personajes se generan, más a menudo los personajes femeninos están infrarrepresentados. Esto a su vez significa que un mayor número de personas refleja mejor la comunidad de usuarios y que hay menos distorsiones. Los investigadores concluyen que también pueden producirse sesgos algorítmicos durante la creación del personaje. Suelen ser involuntarios. Por tanto, es aún más importante que las personas se comparen con los datos brutos subyacentes.

Por lo tanto, la primera regla para los personajes basados en datos sin prejuicios es: Comprueba si tu IA y tus algoritmos están sesgados y compara las personas con los datos brutos.

Un sesgo típico es el sesgo inconsciente. Esto significa sesgo inconsciente, prejuicio inconsciente o distorsión inconsciente. El término se refiere a los estereotipos sociales que todos y cada uno de nosotros nos formamos. Éstas se encuentran fuera de la conciencia y, por tanto, no son evidentes. Por ejemplo, un sesgo inconsciente típico es que tengamos un cuidado extra con nuestros objetos de valor, como sujetarnos más fuerte el bolso cuando pasamos junto a personas "con aspecto de delincuentes" en la estación de tren. "Aspecto criminal" no es una descripción universalmente válida. Cada persona lo entiende de un modo distinto; en su mayoría, los patrones aprendidos sobre cuándo clasificamos a una persona en esta categoría están anclados en nosotros de forma subconsciente. Dado que estos prejuicios inconscientes no son objetivos, no tienen cabida en el desarrollo de personas basadas en datos. Incluso pueden llevarnos a puntos ciegos, de modo que diseñemos personas más allá de los usuarios reales.

De aquí se deriva la segunda regla importante: la clave para crear personas fiables y representativas es evitar activamente los prejuicios inconscientes .

Pero no te sientas mal ahora: forma parte de la naturaleza humana llevar esos prejuicios dentro de nosotros. Sólo es importante que podamos mirarlas críticamente y dejarlas de lado para la creación de la persona. Porque, al final, queremos crear personas con las que podamos empatizar, cuyas perspectivas y comportamiento respecto a nuestro producto respetemos.

Trucos y consejos: Evitar el sesgo inconsciente al crear personas

En esta sección, te damos algunos consejos prácticos sobre cómo evitar o prevenir el Sesgo Inconsciente al crear tus personajes.

  1. Reconocer y poner a prueba tus propios prejuicios

Lo interesante del sesgo inconsciente es que es inconsciente. Por tanto, el primer paso para evitarlo es tomar conciencia del propio sesgo. Las descripciones insensibles e inespecíficas en los personajes surgen sobre todo cuando se elige (a menudo inconscientemente) un lenguaje prejuicioso.

Estos posibles prejuicios también deben tenerse en cuenta en la imaginería y la denominación. Diversos estudios demuestran que los nombres, en particular, nos dicen mucho sobre una persona. A finales de la década de 2000, un estudio causó revuelo cuando demostró que los alumnos que se llamaban Kevin y Chantal estaban asociados a peores resultados que los alumnos con nombres "clásicos" como Max o Anna. Este conocimiento también es importante para la creación de personas.

Existe un sesgo igualmente relevante en los títulos de los puestos de trabajo. Cuando pensamos en enfermeras, tendemos a pensar en una persona de sexo femenino, mientras que la palabra directivo se asocia más a los hombres. Las personas no pretenden romper estas estructuras, pero no deben repetir irreflexivamente estos patrones. Puedes contrarrestarlo utilizando expresiones neutras desde el punto de vista del género, por ejemplo "personal médico" en lugar de "enfermera" o "director general" en lugar de "gerente".

  1. Ojos abiertos al elegir los datos

Si creas tus propios personajes, debes prestar especial atención a la procedencia de los datos. No utilices paneles online dudosos que anuncien un número especialmente elevado de participantes. Si recurres a institutos de investigación de mercado, asegúrate de que sólo utilizas datos de instituciones acreditadas.

¿Por qué? Una breve excursión a la estadística: no es (sólo) importante cuántas personas se entrevistan o analizan, sino lo bien que la muestra elegida se ajusta a la población real. Por ejemplo: la mayoría de los educadores en Alemania son mujeres. Si tomáramos como base una encuesta en la que se entrevistara al 80% de los educadores y al 20% de las educadoras, esto no representaría con exactitud a la población de todos los educadores. Esto crea distorsiones. En estadística, hay algunas formas de evitar ese sesgo: la más sencilla es la selección aleatoria. Puedes encontrar más información sobre estos fundamentos en obras básicas sobre estadística e investigación mediante encuestas o en Internet.

Algunos paneles de encuestas remuneradas prestan mucha atención a la cantidad, pero menos a la calidad de los participantes. Por tanto, debes examinar detenidamente la metodología y los instrumentos de encuesta de dichos institutos.

En el Instituto Persona, ponemos especial cuidado en obtener una variedad de datos diferentes y fiables. Sólo así conseguiremos la base de nuestros personajes: una sólida base de datos. Estaremos encantados de ayudarte a crear tus personas.

  1. Comprueba los datos regularmente

Para garantizar que los personajes basados en datos sigan siendo significativos y representen adecuadamente al grupo objetivo, deben revisarse a intervalos regulares. Cuando dispongas de datos más recientes, reconcílialos y ajusta tus personas si es necesario.

Además, también deberías hacerte la pregunta: ¿Qué datos necesitamos realmente? Los estudios han descubierto que algunos datos demográficos carecen de importancia para las decisiones de diseño. Al contrario, tienden a crear una base para el sesgo inconsciente. Según la situación, puedes incluso omitir la edad, el nombre, el sexo o los ingresos para evitar prejuicios. Pero ten cuidado: de todos modos, asegúrate de utilizar características específicas del grupo destinatario. Si un personaje es genérico, es decir, podría aplicarse a casi cualquier persona, no te llevará a ninguna parte.

Además, ten cuidado de no añadir datos superfluos, como "El libro favorito de Caroline es "It" de Stephen King". A menos que trabajes en una librería o en un sector relacionado, es poco probable que este detalle te sea de mucha utilidad. Por supuesto, esa información ayuda a que el personaje sea multidimensional y vívido. Pero no exageres, de lo contrario estos detalles sólo distraerán innecesariamente de la información realmente importante.

  1. Utiliza algoritmos imparciales

Un último punto importante: presta atención a la IA que utilizas para compilar tus personas. Como las personas no están libres de prejuicios, éstos a menudo fluyen inconscientemente en la programación de los algoritmos. Las IA modernas están entrenadas para reconocer los prejuicios inconscientes.

En el Instituto Persona, nos preocupamos de utilizar recopilaciones de datos y algoritmos imparciales. Si necesitas ayuda para crear tus personajes, ¡contacta con nuestros expertos!

¿O quieres saber aún más sobre cómo desarrollar tus propios personajes? Entonces puede que nuestra Masterclass Persona sea algo para ti.

Texto: Annalena Armoneit 

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