Las personas en el turismo

Si quieres vender viajes con éxito, tienes que saber a quién. Y quien sabe a quién también sabe cómo, cuándo, en qué canales, con qué imágenes y con qué formulación.

Una opción para segmentar a los clientes en turismo la ofrecen los Sinus-Milieus, porque mapean bien de cuánto presupuesto disponen aproximadamente las personas de cada medio y a qué aspiran. Pero los Sinus Milieus son sólo un primer paso en la dirección correcta.
Varias empresas de viajes han creado tipos de viaje basados en sus propios estudios, que utilizan para formar a sus empleados. La plataforma de reservas de vuelos Amadeus, por ejemplo, divide a los turistas en seis "tribus de viajeros" que se actualizan cada 10 años. TUI ha descubierto que incluso personas con la misma formación, riqueza y edad pueden tener preferencias muy diferentes, y por eso lo hace aún más pequeño: en un estudio a gran escala con 12.000 hogares, TUI desarrolló 15 "Grupos de Estilos de Vida de Viaje" en torno a 19 necesidades clave para las vacaciones, como "disfrutar", "pasar tiempo con la familia", "hacer deporte" y muchas otras. A partir de estos modelos, se pueden desarrollar personas para las que luego se establecen ofertas de viajes y un canal de ventas adecuados.

La empresa que va por delante en esta carrera por el mejor conocimiento del cliente no corre el riesgo de perder el contacto con los estilos de vida modernos y, por tanto, con los clientes, como les ha ocurrido a muchas empresas de viajes con la llegada de las reservas online. Los que pueden acompañar a los clientes en todo su recorrido con precisión no sólo se los ganan, sino que también los conservan, porque los clientes satisfechos que sienten que se les toma en serio volverán.

No todas las empresas y agencias de viajes necesitan tener y atender a docenas de personas. Basta con que los empleados sepan exactamente en qué están especializados y cómo llegar a esas personas. La dirección decide qué grupos de clientes prometen más éxito a la empresa y alinea en consecuencia las personas y, por tanto, los canales de marketing, formación y ventas.
Aquí presentamos cuatro personajes turísticos ejemplares, basados en datos, a los que les gustaría viajar, pero a los que se les puede plantear de forma diferente los destinos y los tipos de vacaciones:

Persona 1: Diversión y relajación en unas vacaciones familiares

Julia tiene 40 años, está casada y es madre de dos hijos de 7 y 5 años. Vive en una casa unifamiliar en Aquisgrán que compró con su marido hace 5 años.
Julia trabaja a tiempo parcial como urbanista, su marido es ingeniero mecánico. Los ingresos netos del hogar, de 105.000 euros, son suficientes para un alto nivel de vida con alimentos ecológicos, ropa de marca y juguetes sostenibles, pero no para lujos debido a la compra de la casa. Por eso Julia ahorra siempre que puede y sólo se da caprichos en contadas ocasiones, pero de forma consciente.
Con su casa, su trabajo y sus hijos, Julia está muy ocupada y no le resulta fácil encontrar tiempo suficiente para sí misma. Por eso la velada mensual con sus amigas de estudio y el entrenamiento semanal de bádminton son sagrados para ella.
Julia presta atención a una alimentación sana, pero aún así le gusta darse un festín y también hace la vista gorda con los niños en los días especiales. Le gusta hacer ejercicio y va al trabajo en bicicleta siempre que puede. A Julia le gusta leer y le interesan la historia y la decoración. Los fines de semana, la familia invita alternativamente a amigos o es invitada, o pasa tiempo con los abuelos y en excursiones familiares cuando hace buen tiempo.

Por lo tanto, Julia quiere ir de vacaciones a donde:

• no tiene que planificar mucho, porque no tiene ni tiempo ni ganas.
• toda la familia se divierte.
• no tiene que cocinar ni hacer la compra.
• La relajación y el ejercicio deben estar equilibrados. También es necesario dormir bien.
• puede hacer algo a solas con su marido al menos una o dos veces
• se incluye una buena parte de experiencias en la naturaleza.
• lo ideal es que sus hijos puedan jugar con otros niños.
• se incluye una experiencia cultural, en la que toda la familia puede divertirse y aprender algo.
• todo el mundo puede desconectar de la vida cotidiana.
• el alojamiento está cerca de la naturaleza y también de varias atracciones de ocio.
  Que sea un hotel o un piso de vacaciones no es importante, siempre que haya espacio suficiente para los niños y, en el caso del piso de vacaciones, los restaurantes no estén demasiado lejos, porque Julia no quiere cocinar en vacaciones. Julia no busca activamente vacaciones con todo incluido o en clubes, pero si una oferta de este tipo se ajusta a sus criterios, no la descarta.

Julia tiene un perfil en Facebook y otro en Instagram y es moderadamente activa en ambos. De forma pasiva, consume YouTube, pero no se ha suscrito a ningún canal, y obtiene consejos de bricolaje en Pinterest. El correo electrónico es para ella más una herramienta de trabajo que algo que utilice mucho en su vida privada. La última vez que estuvo en una agencia de viajes fue en 1995 con sus padres. Julia mira alojamientos en TripAdvisor y también consulta el servicio cuando quiere elegir un nuevo restaurante. Confía en las reseñas de allí y ha tenido buenas experiencias con ellos hasta ahora. En el móvil de Julia, además de Spotify y Ebay Classifieds, tiene las aplicaciones de Die Zeit y Der Spiegel, que utiliza para seguir los acontecimientos mundiales sobre la marcha. Encontró su trabajo actual en LinkedIn. Cuando los niños están en la cama y ambos aún tienen tiempo y les apetece, Julia ve series en Netflix con su marido.
Julia deja la planificación de las vacaciones en manos de su marido, pero le da el criterio. También estaría dispuesta a ponerse en contacto con un operador turístico online por correo electrónico o formulario de contacto si considera que puede ahorrar trabajo de planificación.
Julia hace fotos de las vacaciones principalmente para sí misma, y para enviar las mejores fotos a familiares cercanos y amigos seleccionados por WhatsApp. También está activa en WhatsApp todos los días mientras está de vacaciones. Si Julia tiene tiempo y le apetece después del viaje, podría valorar lugares, restaurantes o alojamientos en TripAdvisor.

Persona 2a: Aventura individual

Jan tiene 26 años, es soltera y no tiene hijos. Alquila un piso de dos habitaciones en Dresde, donde trabaja como ingeniero mecatrónico en una empresa mediana que es líder del mercado mundial en su campo. Jan trabaja por turnos y, por tanto, también tiene tiempo libre en momentos poco habituales. Con sus 50.000 euros de ingresos netos, se las arregla bien como soltero y puede ahorrar bastante para viajar y divertirse.
Coge el transporte público para ir al trabajo y conduce un Skoda en su tiempo libre, pero sólo lo utiliza para trayectos largos, bajo la lluvia y para compras pesadas, de lo contrario prefiere ir en bicicleta.
Jan divide su tiempo libre entre su club de baloncesto, reuniones con amigos y juegos. Una vez al mes pasa un fin de semana con sus padres en Radebeul.
Jan sigue una dieta semisana, es decir, sabe lo que es sano e intenta prestarle atención, pero a menudo prevalecen el apetito y el placer. Jan compra dondequiera que esté, va tanto al supermercado como al mercado o a la tienda de la granja si se encuentra allí o si hay alguna especialidad.
Desde hace varios años, se va regularmente de vacaciones con dos de sus amigos. Los tres se reúnen de antemano para planificar sus viajes de larga distancia durante una barbacoa en el balcón de Jan.

Las expectativas del grupo respecto a sus vacaciones son:

• Sensación de diversión y aventura, la sensación de no ser un turista de masas.
• Conoce lugares exóticos y lejanos, y disfruta del contacto con la población local.
• Prueba la comida local.
• Las experiencias van antes que la relajación, pero de vez en cuando es imprescindible relajarse.
• Prueba algo nuevo, por ejemplo, un deporte nuevo, un viaje a una zona especialmente remota o de moda o una comida especialmente diferente.
• El alojamiento puede ser un hostal de moda, un albergue o un Airbnb con "conexión familiar", lo principal es que sea comunicativo y emocionante. Hay presupuesto disponible, pero Jan y sus amigos prefieren gastar gran parte en recorridos y experiencias de aventura más que en alojamiento de lujo. Sin embargo, el alojamiento ya debe tener buenas calificaciones y wifi.

Jan está en Instagram, TikTok y Snapchat. Para jugar, utiliza una XBox. Utiliza WhatsApp en la vida cotidiana, está suscrito a varios canales de YouTube y tiene una cuenta de Spotify. Tiene un perfil en Facebook, pero hace años que no lo utiliza. Jan nunca ha ido a una agencia de viajes; utiliza Wikipedia, Google y TripAdvisor, así como Instagram, para informarse sobre posibles destinos. Después de planificarlo con sus amigos, reserva en Booking.com, Airbnb o, si es más barato y el sitio web es bueno, directamente con el alojamiento in situ. A veces, Jan y su grupo sólo reservan con antelación parte del viaje para dejarse margen a la espontaneidad. También reservan vuelos a través de Kaya.com, Fluege.de o directamente con las propias compañías aéreas. Mientras viaja, Jan hace muchas fotos de cosas y lugares (y sobre todo de sí mismo con cosas y en lugares) que le parecen especiales y las publica en Instagram durante el viaje.

Persona 2b:

La compañera de ventas de Jan, Anna, también tiene 26 años, es soltera y no tiene hijos. También alquila un piso de dos habitaciones en Dresde. Anna tiene mucho contacto con los clientes y a menudo trabaja horas extras. Como no tiene pareja y quiere acumular bienes, no le importa. Con sus 55.000 euros de ingresos netos, se las arregla bien como soltera y puede ahorrar bastante para viajar y divertirse.
Anna utiliza su billete de trabajo para ir al trabajo y, por lo demás, utiliza sobre todo su Opel, sólo la bicicleta cuando hace muy buen tiempo. En su tiempo libre, le gusta salir con amigos, ir de compras o a festivales. Una vez a la semana va a Zumba.
A Anna le gusta comer fuera y presta más atención a lo que le gusta que a su procedencia. Si es ecológico, está bien, pero si no lo es, no pasa nada. A Anna le gusta ir de vacaciones con su camarilla, y la diversión y el descanso del trabajo son sus principales prioridades. Como Anna trabaja mucho, no presta atención al dinero en vacaciones, pero se adapta a sus amigos si su presupuesto no es tan elevado. En general, la camarilla intenta divertirse al máximo por un precio razonable. 

Las expectativas del grupo respecto a sus vacaciones son:

• Diversión y relajación con sol garantizados.
• Contacto con otros turistas en la misma longitud de onda con el fin de realizar actividades y celebraciones conjuntas.
• Emocionante vida nocturna.
• Nuevos deportes, siempre que prometan acción y diversión sin ser demasiado extenuantes.
• El alojamiento puede ser un albergue de moda con media pensión o pensión completa, un hotel de moda de tamaño medio o un hotel de cadena. Una bonita piscina es imprescindible. Airbnb es una opción si el alojamiento tiene un gran plus, como piscina propia, ubicación muy céntrica en medio de la acción, tamaño muy grande y/o muy buen precio.
• También son imprescindibles una buena cobertura y wifi.

Al igual que Jan, Anna está en Instagram, TikTok y Snapchat. Está suscrita a un canal de belleza en YouTube. Utiliza WhatsApp en la vida cotidiana. Tiene un perfil en Facebook, pero hace años que no lo utiliza. Deja la reserva en manos de una amiga porque le recuerda demasiado al trabajo, igual que la planificación del viaje. Escucha lo que le sugieren los amigos, busca un poco en Instagram y Google el destino y luego comunica al grupo su opinión. Anna tampoco ha estado nunca en una agencia de viajes. Los viajes de Anna y sus amigos son varios viajes cortos al año más un viaje de 1-2 semanas en el que permanecen todo el tiempo en el mismo lugar. Anna hace muchas fotos de sí misma en la playa o del grupo mientras viaja y las publica en Instagram durante el viaje.

Persona 3: Cultura y comodidad

Gerd tiene 67 años, está casado y es padre de dos hijos adultos que ahora viven en otras regiones. Hasta ahora tiene un nieto en edad preescolar de cada uno de sus hijos. Desde que los niños se fueron de casa, el ingeniero eléctrico vive solo con su mujer en la casa de su propiedad en Münster. Gerd lleva un año jubilado. Su mujer ha sido ama de casa desde que nacieron los niños y ha hecho trabajo social voluntario aparte, cosa que sigue haciendo. Con unos ingresos familiares netos de 45.000 euros procedentes de pensiones e inversiones, Gerd y su mujer gozan de una buena posición económica y a menudo pueden permitirse vacaciones y viajes cortos. Programan los viajes cortos en días laborables para no coincidir con las numerosas excursiones de fin de semana.
En el pasado, Gerd tenía que hacer muchos viajes de negocios largos, determinados externamente, muy programados y estresantes. Por eso ahora concede gran importancia a la relajación y al disfrute. A Gerd le entusiasma la educación e intenta mantenerse físicamente en forma el mayor tiempo posible en la vida cotidiana, yendo en bicicleta a hacer pequeños recados, dando paseos con su mujer y jugando al tenis una vez a la semana. Por las tardes, ve las noticias y le gusta escuchar música después con un buen vaso de vino, o él y su mujer invitan a parejas amigas. Después de estar a menudo separados y estresados durante su vida profesional, Gerd y su mujer aprovechan ahora el tiempo para disfrutar de la vida juntos. Comen sano y prefieren lo ecológico cuando está en oferta, pero no son compradores activos de sostenibilidad. Gerd conduce un Audi A3.

Gerd quiere estar de vacaciones:

• Disfruta de buena comida y de un bonito ambiente.
• Tómatelo con calma.
• Viajar a lugares interesantes donde pueda visitar y aprender.
• Si es posible, pero no obligatorio, asiste a un concierto.
• Si es posible, viaja con parejas amigas.
• Disfruta de un poco de bienestar.
• Tener la oportunidad de realizar actividades deportivas.
• El alojamiento en el segmento de lujo debe ser acogedor y tener su propio estilo. Los hoteles de cadena no son lo suyo, Gerd prefiere los hoteles boutique o incluso casas más grandes, pero con encanto regional. Los pisos de vacaciones sólo se tienen en cuenta si ofrecen un plus especial, como una ubicación especialmente espectacular.

Gerd es experto en tecnología y está interesado. Hace operaciones bancarias por Internet y de vez en cuando compra por Internet, sobre todo electrónica y cosas para la casa, pero nada de ropa. Tiene varias aplicaciones de noticias en su teléfono móvil. Antes de viajar, busca en Google el destino y también mira las recomendaciones en TripAdvisor, preferiblemente en su PC. Desde que existen los portales de viajes online, cada vez mira más por allí y también ha reservado uno o dos viajes de fin de semana de esta forma. Sin embargo, para un viaje más largo y detallado, sigue prefiriendo confiar en el asesoramiento personal de un agente de viajes. A Gerd no le sirven las redes sociales y no tiene perfil en ellas. Sin embargo, consulta Twitter de vez en cuando y utiliza mucho WhatsApp para la comunicación diaria con sus hijos y las videollamadas semanales con sus nietos. Cada 2-3 meses ve a sus nietos durante un fin de semana largo o en vacaciones y luego le gusta hacer algo activamente con ellos. Aunque a veces nota la edad, por ejemplo al hacer deporte, Gerd se siente más "experimentado" que "viejo".

El hecho de que los personajes basados en datos funcionen mejor que los grupos objetivo puede verse especialmente bien en nuestro ejemplo, en el que Anna y Jan entrarían en el mismo grupo objetivo (jóvenes profesionales con estudios completos de entre 20 y 30 años que viven en un entorno urbano y ganan entre 50.000 y 55.000 euros), pero muestran comportamientos vacacionales muy diferentes. Puedes llegar a ellos a través de las mismas plataformas (TikTok, Instagram, Google Ads, vallas publicitarias), pero no puedes atraerlos con las mismas ofertas de viajes, imágenes y redacción.

Julia y Gerd son muy diferentes y ni siquiera pertenecen al mismo grupo objetivo, pero se puede llegar a ellos en parte por canales similares que difieren de los de Jan y Anna (anuncios en TV, publicidad en portales de noticias). Sin embargo, ambos responden a un programa de viaje, una redacción y otras imágenes muy diferentes.
Por esta razón, los personajes basados en datos son también la mejor opción en turismo para dirigirse con eficacia exactamente a los clientes adecuados para el viaje adecuado, con poco despilfarro.

Esto cierra el círculo con las Tribus Viajeras de Amadeus y los Grupos de Estilo de Vida mencionados al principio.

Ejemplos prácticos: Cómo trabajan TripAdvisor y Amadeus con las personas.
Las seis "tribus" con las que trabaja Amadeus son:

• Buscador de simplicidad - Los turistas con este perfil quieren tener poco trabajo con la planificación del viaje, saber qué esperar y disfrutar de su tiempo. Les gusta el asesoramiento personal y tienden a optar por viajes organizados o paquetes turísticos.
• Los puristas culturales son sofisticados, educados y se interesan por la cultura. Lo prefieren individual.
• Los Buscadores de Capital Social viajan para ser admirados. Visitan tantos destinos como les es posible y publican sus experiencias en las redes sociales.
• Los cazadores de recompensas quieren ser mimados y disfrutar, y están dispuestos a pagar por ello.
• Los reunidores por obligación combinan los viajes con el trabajo. En los viajes de negocios, añaden uno o dos días para unas vacaciones privadas, y en los viajes privados a veces cogen una cita de negocios. Por tanto, son inflexibles.
• Los Viajeros Éticos prestan atención a la sostenibilidad -ecológica y social- y son sensibles a las condiciones políticas y culturales de su destino.

TripAdvisor también distingue seis tipos de viajeros:
Viajeros orientados a la utilidad que tienen un presupuesto limitado y que, por tanto, quieren aprovechar al máximo sus vacaciones. Viajan con niños, sobre todo a la costa. Utilizan su smartphone para buscar servicios especiales, como clubes infantiles, etc.
Además de los grupos autoidentificados de Viajeros de Lujo, Viajeros Independientes y Viajeros Habituales, que a menudo vuelven al mismo lugar porque les gusta y no requiere planificación.
Losviajeros sociales se encuentran en grupos de amigos y familias, incluidos los que tienen niños, según TripAdvisor, y confían en las recomendaciones de TripAdvisor y en el boca a boca.
Los viajeros amantes de la investigación suelen viajar en pareja y dedican mucho tiempo a planificar para asegurarse de que todo sea perfecto.

Si ahora intentamos asignar a Julian, Jan, Anna y Gerd a una tribu Amadeus o a un tipo de viaje de TripAdvisor, veremos que no es tan fácil:

Julia podría describirse como una"Buscadora SimpliCity" en el esquema Amadeus, pero no quiere que la asesoren en detalle, sino que prefiere viajar. En TripAdvisor, esta característica encaja con el "ViajeroHabitual", pero con Julia también hay bastante de"Viajero Social".

Jan se encuentra entre las categorías que suenan opuestas de Viajero Ético y Buscador de Capital Social en Amadeus: hace viajes de ida y vuelta y los documenta en tiempo real en las redes sociales, pero también está muy interesado en la naturaleza y la cultura del país anfitrión. En TripAdvisor, lo más probable es que entrara en la categoría de "Viajero independiente". El hecho de que viaje con amigos encaja en la categoría de "Viajero Social", pero también le gusta investigar.

Anna es una Buscadora de Simplicidad en el sentido de que no le gusta mucho planificar y le gusta sentarse en su nido. Pero también es una Buscadora de Capital Social porque para ella es importante que sus vacaciones estén representadas en las redes sociales. En TripAdvisor, Anna sería una mezcla de "Social" y "Habitual".

Gerd es el más fácil de clasificar, es un purista cultural (Amadeus). En TripAdvisor, se sitúa entre"amante de la investigación" y "viajero de lujo".

Podríamos continuar este ejercicio con otras innumerables segmentaciones (Trendscope distingue siete tipos de viaje, Dertour también seis, y cualquiera que busque tipos de viaje en Internet está casi abrumado por la abundancia de encuestas, clasificaciones y estudios) y, sin embargo, ninguno de nuestros personajes turísticos encajaría perfectamente en una categoría. TUI, con su clasificación según las necesidades de viaje y los grupos de estilos de vida, está más cerca de la realidad. Sin embargo, ninguna agencia de viajes, operador turístico o empresa de viajes online puede hacer un esfuerzo semejante como TUI.
Aquí es donde entran en juego los personajes turísticos basados en datos: aportan claridad al marketing, las ventas y la atención al cliente sobre la base de datos estadísticos representativos: es mucho más fácil vender a Jan un viaje a través de un portal de reservas online y atraerlo con publicidad adecuada en YouTube que considerar a qué responderá un viajero individual social que encaja en el grupo de "viajeros éticos" y al que le gusta presentarse en Instagram.

¿Quieres crear tu propio personaje turístico basado en datos? Estaremos encantados de ayudarte con el Perfilador de Personas o con una amplia recopilación de datos sobre el desarrollo del turismo mundial.