Valores: Cada persona(a) su pirámide

Qué tiene valor para quién

Eric Almquist, John Senoir y Nichilas Bloch, de Bain & Company, han creado una pirámide moderna basada en Maslow y la han publicado en la Harvard Business Review, en la que dividen lo que tiene VALOR para los consumidores en cuatro categorías:

• Valores funcionales como el ahorro de tiempo, la calidad, la reducción de costes o la evitación de molestias.
• Valores emocionales como el bienestar, la reducción de la ansiedad, la nostalgia, la diversión o la belleza.
• Valores que cambian la vida , como el patrimonio, la motivación o el sentido de pertenencia y autorrealización.
• Autotrascendencia: Un nivel superior de autorrealización. Implica esforzarse por encontrar un sentido más allá de las propias necesidades e intereses, conectando con los demás, con la naturaleza o con un propósito superior.

Definen un total de 30 valores que puede tener un producto o servicio.

Sin embargo, los valores a los que aspiran los consumidores individuales dependen mucho de su situación vital personal, demografía, cultura y mucho más. Los que están ocupados llegando a fin de mes no tienen tiempo para la autorrealización. Mientras que a los consumidores acomodados y saturados de los países industrializados les gusta comprar productos de diseño estético, entregarse a la nostalgia o aspirar a la autorrealización, para un pequeño agricultor o el propietario de un quiosco de un país en vías de desarrollo, la reducción de costes o esfuerzos y la posibilidad de ganar dinero constituyen un valor mucho mayor, aunque estén más abajo en la pirámide de valores reales.

Lo que para una persona es un "valor" importante y auténtico, para otra no tiene ningún interés: cada cual tiene su propia pirámide personal de valores, y lo que está en la base de la pirámide de una persona está en la cúspide para otra y no se da en absoluto para una tercera. Sólo hay una cosa en la que todos están de acuerdo: el valor "calidad" no es negociable. Un producto puede ahorrar tiempo, ser bonito a la vista o reducir costes: Si la calidad no es la adecuada, no funcionará.

Por tanto, qué valores, aparte de la calidad, son relevantes para quién, es algo individual. Como es sencillamente imposible fabricar productos con los 30 valores, para tener éxito las empresas deben saber exactamente qué valores demandan sus clientes y concentrarse en ellos. Pueden ser dos o tres, o preferiblemente de cuatro a seis valores.

El sector también desempeña un papel importante en los valores: La gente que va al supermercado busca algo sabroso, precios bajos o ahorro de tiempo. Los clientes de un banco quieren acumular patrimonio y realizar sus operaciones bancarias sin complicaciones.

Para utilizar los recursos finitos de forma rentable como empresa, es crucial centrarse en los valores adecuados. Los personajes ayudan a garantizar que todas las partes interesadas puedan sumergirse en las vidas de sus clientes deseados hasta tal punto que todo el equipo pueda experimentar los valores más importantes que mueven a estos clientes. A partir de ahí, pueden llevar el producto perfecto al hombre o la mujer con la redacción adecuada en el canal adecuado.

Una pirámide de relaciones para el producto perfecto

Joni Salminen, profesor de la Universidad de Vaasa, propone una pirámide de personas para conseguir el producto perfecto:

La relación entre la persona y los diseñadores de productos en la base. A través de la persona, los diseñadores son siempre conscientes de para quién trabajan. Aquí es donde se crea la empatía necesaria en la base, que garantiza que el producto sea bien recibido por el cliente.

En el centro está la relación entre el diseñador y el producto. Todas las percepciones obtenidas de la empatía con la persona toman forma aquí, en la mente y bajo las manos del diseñador, y se sintetizan en el producto. Sin embargo, dos diseñadores que trabajen con la misma persona difícilmente diseñarán el mismo producto: Uno entiende a la persona de esta manera, el otro de aquella otra. Por eso es sumamente importante incorporar bucles de retroalimentación y pruebas de prototipos, y no dejar las personas sólo en manos del equipo de diseño. Todo el mundo en la empresa debe ser llevado a la base de la pirámide y aportar su empatía con el cliente persona.

La cúspide de la pirámide representa la relación entre el producto y sus indicadores clave de rendimiento. Sirven como prueba tangible del éxito del producto o como indicación de dónde se necesitan mejoras. Se trata de una tarea compleja, ya que los factores externos también pueden influir en el rendimiento de un producto. Por lo tanto, requiere una cuidadosa selección de KPI que puedan reflejar realmente la satisfacción del usuario, el compromiso u otras métricas relevantes. Las herramientas analíticas, los comentarios de los usuarios y las pruebas A/B son algunas de las estrategias que pueden ayudar a esbozar esta conexión con mayor claridad.

Los tres niveles son interdependientes. En el mejor de los casos, la persona ayuda a los diseñadores a crear productos más fáciles de usar, que luego aportan mejores resultados a la organización, como una mayor fidelidad de los usuarios, su satisfacción y/o su volumen de negocio.

Para conseguirlo, los personajes deben basarse en datos y no pueden simplemente "quedarse" en el espacio. Por eso creamos nuestras personas basándonos en 1,5 millones de conjuntos de datos representativos por trimestre de más de 12 países y más de 1.000 mercados. A continuación, utilizamos estos datos para crear libros de jugadas de personas en los que puedes conocer a tus personas en detalle y averiguar dónde se puede llegar a ellas y qué es importante para ellas.
Cuando se trata de clientes B2B o de centros de compra completos, ponemos en relación a todos los actores para que puedas dirigirte a la persona adecuada en la fase correcta del recorrido del cliente y descifrar los complejos procesos internos que conducen a la toma de decisiones.