Marketing en redes sociales y personas basadas en datos

Personas para publicaciones orgánicas en redes sociales

Lo que se ve con demasiada frecuencia en la web social, por desgracia: Mucho ruido y pocas nueces. Lo principal es estar ahí y ser percibido al menos tan ruidosamente como los competidores. Pero lo realmente relevante: los intereses del grupo destinatario. Los grupos destinatarios quieren que se les comprenda, que se les aborde de forma interesante, quieren que se les escuche y quieren participar activamente, si el tema se ajusta a sus preferencias, expectativas y valores.

Aquí es donde Personas basadas en datos entran en juego. Aumentan directamente la relevancia de tus mensajes. Porque en la carrera de los medios digitales, todo gira en torno a la atención. Los titulares dramáticos nos saltan por todas partes, nos enfrentamos a noticias de última hora, los mensajes push esperan una atención inmediata y las plataformas de las redes sociales nos señalan las últimas notificaciones. ¿Cómo podemos estar al tanto de todo y cómo puede nuestra propia oferta digital llamar realmente la atención en esta competición por los grupos destinatarios? 

Si sólo tienes una imagen superficial del grupo destinatario, sólo serán posibles interacciones superficiales. Sin embargo, si sabes exactamente a quién te diriges, puede surgir directamente una conversación interesante. Un ejemplo: Supongamos que una empresa fabrica bicicletas eléctricas. La ventaja es claramente un desplazamiento rápido, deportivo y sostenible de A a B. Pero esto por sí solo no atraerá a nadie en las redes sociales. Pero eso por sí solo no sacará a nadie de detrás de la estufa en la red social. Con los personajes de las redes sociales, puedes conocer directamente a un representante ejemplar del grupo objetivo:

David, de 39 años, vive en las afueras de Hamburgo, trabaja como gestor de proyectos para una empresa en la Hafencity de Hamburgo y, por tanto, tiene que desplazarse de casa al trabajo. David tiene un hijo de su primer matrimonio y también le visita mucho en bicicleta. Por eso, para David, la seguridad, la fiabilidad y la modularidad son importantes cuando se trata de bicicletas, por ejemplo al añadir un asiento infantil a una bicicleta. También le interesan extras como bolsas para bicicletas, protección antirrobo con localización GPS o neumáticos que no se puedan pinchar.

Sabemos mucho más sobre David gracias a los datos del Personas basadas en datos sino mucho más. Sabemos qué medios utiliza, cuándo y en qué medida. Sabemos cómo se comporta cuando quiere comprar un nuevo producto, es decir, qué sitios web visita y cómo entabla conversación con otros usuarios. Sobre esta base, es fácil crear un concepto de redes sociales orientado: ¿David sólo se conecta a Instagram dos veces por semana para seguir las últimas novedades? Entonces no es necesario publicar nuevos mensajes en Instagram cada día.

La claridad de la base de datos de las personas basada en datos también acelera los procesos internos de la empresa. A menudo hay diferentes opiniones en las empresas sobre qué contenido debe publicarse en la web social. Esto puede dar lugar a procesos de coordinación aparentemente interminables. Estos procesos pueden acortarse significativamente con las personas, ya que la base fáctica está clara: todo el mundo sabe qué utiliza el grupo objetivo en la web digital, cuándo, por qué, dónde y con qué intensidad.

Entre las ventajas adicionales de los personajes basados en datos está la posibilidad de mejorar la narración de historias. Sólo si conoces al grupo destinatario y su vida cotidiana podrás contar auténticamente historias que tengan un efecto complejo y no se limiten a tratar un punto relevante para el grupo destinatario. En este sentido, también son posibles conexiones inteligentes entre las distintas plataformas de medios sociales: determinados contenidos de una historia se cuentan mejor en LinkedIn, en Instagram la historia se presenta con más detalle visual, mientras que el vídeo asociado se puede encontrar en YouTube. 

Otro punto a favor es la posibilidad de atraer a representantes del grupo objetivo como embajadores de la marca. Los que tocan la fibra sensible del grupo destinatario tienen más probabilidades de recibir interacciones o, al menos, reacciones positivas. Cualquiera que siga a una empresa en Instagram demuestra automáticamente que le gusta la empresa. Y si esta persona incluso comparte artículos en LinkedIn, el representante del grupo objetivo se convierte en un embajador activo de la marca. Más confianza en la web social es difícilmente posible. Y precisamente el aspecto de la confianza es especialmente importante en tiempos de noticias falsas.

Al final, gracias a las personas no sólo comprenderás mejor a tu grupo objetivo, sino que también podrás utilizar las inversiones en marketing de forma mucho más rentable. El factor ROI relevante para el negocio será significativamente mejor en comparación con campañas similares que, sin embargo, funcionaban sin personas en las redes sociales. 

Hay que tener en cuenta varios detalles a la hora de aplicar una estrategia de este tipo:

En primer lugar, está el análisis de datos de los seguidores ya existentes en las redes sociales. ¿Qué datos sociodemográficos (por ejemplo, edad, lugar de residencia, sexo) pueden obtenerse? ¿Qué intereses en relación con qué contenido pueden identificarse? ¿Qué disgustos y temas problemáticos pueden identificarse? También es importante: ¿Qué hashtags son los preferidos? Las herramientas profesionales de redes sociales, como Hootsuite, Keyhole o Zoho Social, ayudan a obtener esos datos. Con la ayuda de Google Trends y también de los insights de Twitter o Instagram, puedes averiguar muy bien de qué temas están hablando los usuarios. En otras palabras, no sólo qué temas siguen, sino también de qué temas hablan o participan en debates. Al analizar, tampoco debes olvidar a tus competidores. ¿Cómo hablan los representantes del grupo objetivo en los portales de medios sociales de la competencia? ¿Qué contenidos y qué debates se prefieren aquí?

Todo esto, junto con los resultados de encuestas representativas combinados con la riqueza de la experiencia del trabajo diario de gestores de medios sociales ya activos, da como resultado una imagen auténtica del grupo objetivo. Se hace visible y utilizable de la mejor manera posible con una persona sedcard. Esto permite campañas personalizadas que ahorran costes y esfuerzo.

Definir los ratios adecuados

Un ejemplo de Facebook: Si planificamos una campaña orgánica en Facebook con personas, es importante definir correctamente los ratios. ¿Cuántos me gusta, compartidos e interacciones se especifican? Con las personas, esto puede tener este aspecto: Para llamar la atención, las impresiones pueden predefinirse en Facebook. Esto define o tiene en cuenta el conocimiento de la actividad de Facebook. El siguiente paso es la consideración, que puede definirse a través del compromiso de los seguidores: ¿Qué reacciones muestran los seguidores después de ver una publicación? El siguiente paso son los clics, que reflejan las preferencias de contenido del grupo objetivo de una forma mucho más concreta. Otro paso importante son las acciones concretas, como la compra de productos. A esto le sigue la fidelidad a la marca y, en el siguiente paso, las actividades como embajadores de la marca.

Siguiendo con Facebook y las personas, podría ser así para la persona Eva:

 Eva, 27 años, soltera, trabaja en ventas, vive en Leipzig, prefiere el estilo IKEA, no le gustan los conductores y utiliza Facebook para los intercambios diarios con su grupo de yoga fitness. Genera impresiones con diferentes publicaciones en Facebook, por ejemplo, bebidas para ponerse en forma, tendencias de yoga o conjuntos deportivos. Con esta persona, ahora podemos decir muy específicamente qué compromiso adicional muestra con qué publicaciones, con qué ofertas también genera clics, dónde compra una oferta y cómo comparte el uso de la marca con sus amigos de Facebook.

Define el tiempo y los tipos de contenido de las publicaciones sociales

Una campaña en Instagram: Cuando planificamos una campaña en Instagram, debemos tener en cuenta el tiempo de publicación del contenido, la frecuencia general de las publicaciones y, por supuesto, la estrategia general. Con Personas Richard, esto puede tener este aspecto:

Richard, 38 años, casado, trabaja como diseñador gráfico, vive en Berlín, prefiere el estilo rústico, tiene aversión al pensamiento lateral y utiliza Instagram varias veces a la semana (sobre todo los fines de semana) para inspirarse profesionalmente. Basándonos en esta persona, ahora podemos definir concretamente qué contenido tiene sentido para las publicaciones sociales y en qué días.

Utiliza personas para los anuncios sociales

Las personas pueden utilizarse para los anuncios sociales. En particular, probar diferentes anuncios puede proporcionar información valiosa. La implementación se realiza mediante pruebas A/B, por ejemplo a través de Facebook. Se utilizan dos personas diferentes, por ejemplo Eva y Richard. Con el Administrador de anuncios de Facebook, un anuncio puede dirigirse a diferentes grupos en función de palabras clave, intereses y comportamientos específicos. Y exactamente estas características nos proporcionan personas; en este caso, Eva y Richard. Ahora puedes poner en línea un anuncio idéntico, una vez según los datos del perfil de Eva y otra según los datos del perfil de Richard, con un presupuesto idéntico, y al final evaluar detalladamente los resultados (por ejemplo, coste por compromiso, coste por clic). 

Las 5 mejores ideas prácticas

1. Las personas basadas en datos permiten el éxito de las redes sociales orgánicas.
2. Las personas facilitan la definición de las métricas de los medios sociales.
3. Los tiempos y el contenido son más fáciles de definir con las personas.
4. Las pruebas A/B para anuncios sociales son fáciles de implementar con personas.
5. El marketing en redes sociales con personas es más eficiente y eficaz.