Conocimiento de los personajes: la historia de los personajes compradores

El pionero: Alan Cooper

Las personas surgieron originalmente del desarrollo de software y la investigación sobre usabilidad. En los años 80, el desarrollador de software Alan Cooper criticó el hecho de que su sector se preocupara más por lo que se podía programar que por cómo y si los futuros usuarios interactuarían con ello. Muchos programas no eran fáciles de usar y provocaban mucha frustración entre los usuarios, aunque las funciones deseadas estuvieran realmente ahí.

Así que Cooper empezó a entrevistar a usuarios de software para averiguar cuáles eran sus puntos de dolor en relación con el software. Entonces quiso escribir software sin puntos de dolor y ofrecer a sus clientes productos fáciles de usar. Sin embargo, el primer resultado de sus entrevistas no fue un nuevo software, sino que en 1985 nació "Kathy", el primer personaje. Bautizada con el nombre de una de las entrevistadas de Cooper, Kathy era la síntesis de todas las entrevistas, una usuaria ficticia de software con cuyas necesidades Cooper pudo entonces alinear su software.

A éste le siguieron en 1995 "Cooper Chuck", "Cynthia" y "Rob" para la empresa de inteligencia empresarial Sagent Technologies. Estos tres personajes se basaron en entrevistas en profundidad a usuarios y Cooper los agrupó en función de sus tareas, objetivos y habilidades. Por eso los denominó "personas objetivo". Con su introducción, la facilidad de uso y la calidad de los productos dieron un gran salto adelante. Las personas objetivo tuvieron tanto éxito que la empresa las utilizó para definir un nuevo segmento de productos.

En su libro de 1998 "The Inmates are Running the Asylum" sobre los problemas que tienen los no ingenieros con el uso del software, Cooper introdujo por primera vez una distinción entre buyer personas y user personas. Recomendaba a los desarrolladores que adaptaran sus diseños a las personas de los usuarios para desarrollar software fácil de usar.

El Vendedor: Angus Jenkinson

Bajo el nombre de "Impresiones de clientes", el experto en marketing y antiguo profesor universitario Angus Jenkinson desarrolló el concepto de ver los segmentos de clientes como una identidad coherente casi en paralelo con Cooper, a principios de la década de 1990. Presentó su desarrollo como "descripciones de arquetipos de un día en la vida" de personajes de ficción que representaban a los clientes. Hizo especial hincapié en agrupar a los clientes con actitudes y comportamientos similares para obtener información sobre su probable comportamiento de compra, que iba mucho más allá de la mera segmentación e incluía valores, deseos, esperanzas y frustraciones, como en la vida real.

El innovador: Clay Christensen

Con las "impresiones del cliente" y los "usuarios/compradores", el mundo del marketing podría haberse organizado de maravilla. Pero, por desgracia, muchas empresas seguían luchando y el éxito esperado a menudo no se materializaba: A las empresas les resultaba difícil averiguar qué datos, comportamientos y características de los personajes eran relevantes para ellas y, por tanto, qué productos era probable que quisieran sus clientes.
Clay Christensen argumentó en su libro de 2003 "La solución del innovador", basado en una idea de Tony Ulwick de 1991: la gente quiere hacer un trabajo y comprar un producto para hacerlo. Por tanto, los profesionales del marketing necesitan saber qué trabajos quiere hacer la gente en su vida cotidiana para ofrecerles los productos adecuados. Así nació la teoría de los "trabajos por hacer". Muchas empresas habían fracasado porque se habían centrado demasiado en QUIÉNES eran sus clientes, en lugar de preguntarse EN QUÉ LES BENEFICIABAN, qué "trabajo" querían que les hicieran sus clientes.

Los profesionales: Steve Mulder y Ziv Yaar

A principios de la década de 2000, muchas empresas ya conocían a las personas, pero muchos profesionales del marketing no sabían crearlas correctamente ni introducirlas o utilizarlas en sus organizaciones. En 2006, los dos expertos en UX/Usalibidad Steve Mulder y Ziv Yaar escribieron "El usuario siempre tiene razón", una guía fácil de entender sobre para qué se pueden utilizar las personas, cómo crearlas y, quizá lo más importante, cómo comunicarlas a los demás. Se centraron en tres enfoques:

Personas cualitativas: Este "enfoque tradicional" incluye entrevistas a usuarios, estudios de campo y pruebas de usabilidad, como con Alan Cooper , con el fin de recopilar datos que puedan utilizarse para dividir a los usuarios en grupos que compartan características comunes (por ejemplo, objetivos, motivación y actitudes). A continuación, ese grupo se condensa en una persona añadiendo más detalles sobre objetivos, comportamientos y actitudes. Aunque los personajes cualitativos pueden mejorar la comprensión del cliente, tienen el inconveniente de no utilizar datos cuantitativos, lo que reduce su credibilidad ante las partes interesadas con requisitos cuantitativos.

Los personajes cuantitativos se basan en big data. Para crearlos, se analiza el comportamiento de clientes reales y luego se utilizan métodos estadísticos para identificar grupos o "clusters" de clientes similares. Estos grupos constituyen la base de los personajes cuantitativos. La ventaja es que estas personas se basan en datos objetivos y, por tanto, son precisas y fiables. Sin embargo, para crearlas es necesario tener acceso a grandes cantidades de datos y experiencia en su manejo.

Personas mixtas combinan lo mejor de ambos mundos: personas cualitativas que se verifican o falsifican mediante la investigación cuantitativa. Esta verificación proporciona las pruebas cuantitativas necesarias para presentar con éxito las personas a las distintas partes interesadas. También tienen una menor probabilidad de error que los métodos no combinados. Desventaja de este método: requiere mucha experiencia, acceso a datos cuantitativos y tiempo.

El nuevo mundo: personas basadas en datos y generadas automáticamente

El término "Data Driven Personas" fue introducido por primera vez en 2006 por Karen Lindsay Williams en su tesis doctoral sobre las personas en el proceso de diseño en el Instituto de Tecnología de Georgia.

Los personajes basados en datos han evolucionado en respuesta al auge de las redes sociales, los datos en línea y las plataformas de análisis de usuarios: Ahora se puede acceder fácil y gratuitamente a grandes cantidades de datos a través de las redes sociales, las API y las plataformas de análisis en línea. Esto facilita a las empresas el análisis del comportamiento y las preferencias de los clientes para crear personas basadas en datos. Además, los grandes avances tecnológicos en analítica, programación e inteligencia artificial están facilitando la recopilación y el procesamiento de datos: Ahora puedes crear personas basadas en datos utilizando generadores de personas que obtienen datos de herramientas analíticas como Google Analytics y plataformas de medios sociales (YouTube, Twitter, Instagram o Facebook). El primer generador automático de personas (APG) fue desarrollado en 2016-2017 por un grupo de investigación dirigido por Soon Gyo-Jung y Joni Salminen. La APG procesa millones de interacciones de usuarios con miles de productos digitales en línea en varias plataformas de medios sociales como Facebook y YouTube, identifica diferentes segmentos de usuarios y luego crea descripciones de personas añadiendo automáticamente características relevantes como nombres, fotos y atributos personales.

Los algoritmos definen y crean ahora personas basadas en datos estadísticos reales y facilitan la segmentación de un número diverso de compradores.

Por eso, cada vez más empresas utilizan los datos de sus clientes para tomar decisiones bien fundadas sobre ellos.

Esto es tanto más importante cuanto que los clientes de hoy son seres más volátiles que nunca: Mientras que el marketing era una empresa relativamente sencilla hasta bien entrados los años 90, en la que ningún vendedor tenía que hacer un seguimiento de las preferencias del cliente y de su recorrido a través de múltiples plataformas y dispositivos, los clientes de hoy están constantemente expuestos a nuevos contenidos, medios sociales y productos, por no hablar de la inundación de estímulos. Así que, si quieres vender algo hoy, tienes que crear contenidos relevantes y atractivos que capten la atención de personas con una capacidad de atención muy corta. El personaje del comprador basado en datos ha demostrado ser la mejor opción hasta la fecha para averiguar lo que los clientes consideran relevante.

A diferencia de Gyo-Jung et al. y otros, que basan las personas basadas en datos en datos basados en el comportamiento, nosotros, en el Instituto Persona, basamos nuestras personas basadas en datos en datos científicos especialmente recopilados, estudios representativos y estadísticas de fuentes accesibles al público, como oficinas de estadística, oficinas de registro de residentes o la Agencia Federal de Empleo e institutos asociados, así como estudios de medios de comunicación de mercado.