Por qué la segmentación psicográfica es necesaria para las personas basadas en datos

Utilizando personas basadas en datos, las empresas saben qué piensan y cómo se comportan los grupos objetivo. Por qué es importante la segmentación psicográfica para el desarrollo de personas basadas en datos y qué aporta en la práctica: una visión general.

Rebranding, lanzamiento de productos, nueva campaña de marketing o contratación: las empresas sólo tienen éxito si conocen a sus clientes y entienden realmente a los candidatos y empleados. La segmentación psicográfica contribuye a ello centrándose en las motivaciones, actitudes, estilos de vida y comportamientos internos de las personas. En lugar de limitarse a preguntar por la edad y los antecedentes, ayuda a comprender por qué las personas piensan y actúan como lo hacen. A continuación, veremos qué implica la segmentación psicográfica, cómo la utilizan las empresas y por qué los datos psicográficos son esenciales para el éxito de cualquier persona basada en datos.

Segmentación psicográfica o mirada al interior del grupo objetivo

La segmentación psicográfica es un método utilizado en marketing e investigación de mercados. Utilizando datos especialmente recogidos, ayuda a comprender los grupos objetivo basándose en sus motivaciones internas, actitudes, intereses, valores y comportamientos. A diferencia de la segmentación demográfica o geográfica tradicional, que se basa principalmente en características externas como la edad, el sexo o la ubicación, la segmentación psicográfica se centra en aspectos psicológicos profundos que influyen en el comportamiento de los consumidores, pero también de los candidatos y empleados, por ejemplo en la contratación. Al analizar las características psicográficas, las empresas desarrollan una imagen completa de sus grupos objetivo y obtienen valiosos conocimientos que son cruciales para el diseño de estrategias de marketing, productos y servicios.

Acerca de los datos psicográficos y dónde encontrarlos

Para la segmentación psicográfica, las empresas necesitan una cantidad representativa de datos adecuados. Éste es el requisito previo más importante para un análisis detallado del grupo objetivo. En la segmentación psicográfica, las variables que proporcionan información sobre los intereses, los valores, la motivación, los factores estresantes y la personalidad de un grupo objetivo desempeñan un papel especialmente importante. El siguiente resumen muestra qué variables son cruciales y dónde puedes encontrar los datos respectivos.

Las personas dan un rostro a los datos (psicográficos)

Un personaje basado en datos es una representación concreta del grupo objetivo basada en un perfil de personalidad que contiene todos los datos demográficos y psicográficos. Un personaje simplifica el concepto abstracto de segmentación psicográfica y hace tangibles los datos complejos. Los datos de las variables antes mencionadas se incluyen en el perfil de personalidad ficticio, que se basa en las características y comportamientos comunes de las personas de un determinado grupo psicográfico. Por tanto, la cuestión no es si son más útiles los datos basados en personas o la segmentación psicográfica, sino hasta qué punto ambos métodos se complementan. Porque el hecho es: sin datos psicográficos, no hay persona basada en datos. Por otra parte, sólo la persona basada en datos hace realmente tangible la segmentación psicográfica. En resumen: Sólo con el personaje basado en datos pueden las empresas beneficiarse realmente de la segmentación psicográfica. Porque mientras los datos psicográficos preguntan el "por qué" del comportamiento de los clientes y empleados, las personas basadas en datos ofrecen el "quién" y el "cómo" en forma de perfiles de carácter concretos y fáciles de entender. Ofrecen a los responsables de ventas y marketing, pero también de contratación y RRHH, pistas concretas y tangibles para desarrollar productos, optimizar servicios y orientar campañas. Al mismo tiempo, las personas pueden integrarse fácilmente en todos los departamentos de la empresa.

Segmentación psicográfica: Persona Compradora vs. Persona Candidata

Mientras que los buyer personas son perfiles de personajes ficticios que representan a representantes típicos de clientes actuales o potenciales, los candidatos personas se utilizan en recursos humanos para contratar a profesionales adecuados. Aunque los datos psicográficos desempeñan un papel fundamental en ambas categorías, su enfoque cambia. En el caso del Buyer Persona, el objetivo principal es explorar las motivaciones internas, los valores, los intereses y el estilo de vida del candidato con el mayor detalle posible. Con estos datos, las empresas obtienen una visión profunda del comportamiento de su grupo objetivo y pueden optimizar los productos, servicios y estrategias de marketing de forma centrada en el cliente. Por otra parte, los candidatos se centran en la motivación, los objetivos profesionales, las preferencias laborales y los valores de los candidatos adecuados. Los responsables de RRHH utilizan esta información para desarrollar estrategias de contratación más eficaces, por ejemplo, y para dirigirse a candidatos que, por un lado, tengan las competencias profesionales y, por otro, sientan que pertenecen a la cultura corporativa. Las empresas utilizan esta información para desarrollar estrategias de contratación más eficaces.

La principal diferencia entre los datos basados en Buyer Personas y Candidate Personas en términos de segmentación psicográfica es, por tanto, el contexto en el que se utilizan. Mientras que los Buyer Personas pretenden comprender el comportamiento de compra de los clientes, los Candidate Personas se centran en explorar la motivación profesional de los profesionales adecuados.

La segmentación psicográfica en la práctica: una visión general

La segmentación psicográfica y los personajes basados en datos forman una fuerte sinergia que las empresas utilizan en todos los departamentos. A continuación hemos resumido las áreas de aplicación operativa más importantes para el desarrollo de productos, en marketing y atención al cliente, así como en contratación y RRHH.

1) Marketing

• Mensajes de marketing personalizados: Las empresas utilizan la segmentación psicográfica para crear mensajes a medida basados en las motivaciones, valores e intereses individuales de los distintos segmentos de clientes.
• Marketing de contenidos: La segmentación psicográfica en forma de personas basadas en datos permite crear contenidos orientados a intereses y problemas. El resultado es un mayor compromiso y fidelidad a la marca.
• Selección de canales y plataformas: Los profesionales del marketing utilizan las características psicográficas de las personas basadas en datos para seleccionar los canales y plataformas adecuados para comunicarse con sus grupos objetivo.
• Fidelización de clientes y programas de fidelización: Las empresas utilizan la segmentación psicográfica para desarrollar programas de fidelización adaptados a las preferencias y deseos de sus clientes fieles. Esto refuerza la fidelidad de los clientes y garantiza de forma sostenible más ventas.
• Publicidad online: Las campañas publicitarias pueden dirigirse a segmentos específicos de clientes gracias a los datos psicográficos. Esto minimiza el despilfarro y aumenta la probabilidad de que tus campañas lleguen a las personas adecuadas.
• Marketing por correo electrónico: Lo mismo ocurre con el marketing por correo electrónico, en el que los profesionales del marketing utilizan personas basadas en datos para crear campañas de correo electrónico personalizadas. Gracias a los datos psicográficos, la estructura y el contenido pueden adaptarse a los intereses y necesidades individuales de los destinatarios.
• Gestión de eventos: Al planificar eventos como ferias o talleres, la segmentación psicográfica ayuda a adaptar la experiencia del evento a las expectativas y preferencias de los participantes.
• Reseñas y testimonios de clientes: Las empresas también pueden utilizar la información psicográfica para recopilar reseñas y testimonios de clientes.
• Posicionamiento de la marca: La segmentación psicográfica ayuda a posicionar con precisión una marca teniendo en cuenta los valores y creencias del público objetivo, creando una profunda conexión emocional.
• Marketing local: El entorno cultural y social de los grupos destinatarios también puede tenerse en cuenta más fácilmente mediante personas basadas en datos, lo que tiene una importancia fundamental sobre todo en el marketing local.
• Pruebas A/B: Los profesionales del marketing utilizan segmentos psicográficos para realizar pruebas A/B y determinar qué versiones de los materiales de marketing o de las campañas resuenan mejor en los distintos grupos de clientes.

2) Desarrollo de productos

• Análisis de las necesidades: Mediante el análisis de las características psicográficas, las empresas comprenden las necesidades y los problemas de sus grupos destinatarios y, de paso, desarrollan productos orientados a las soluciones.
• Desarrollo de rasgos: La segmentación psicográfica puede ayudar a identificar los rasgos y características preferidos, lo que es muy importante a la hora de desarrollar productos.
• Diseño y estética: la información sobre el comportamiento visual y las preferencias estéticas de los grupos destinatarios ayuda a optimizar el diseño de los productos centrándose en el cliente.
• Diseño de envases: Las empresas diseñan envases atractivos utilizando información psicográfica sobre las preferencias de color, diseños y mensajes de su grupo objetivo.
• Precios: Las características psicográficas, en combinación con la información demográfica, también proporcionan información sobre la sensibilidad al precio de determinados grupos de clientes. Por tanto, las personas basadas en datos también ayudan a determinar el precio adecuado de los productos.
• Experiencia del cliente: La segmentación psicográfica también ayuda a crear una experiencia del cliente integral, teniendo en cuenta los puntos de contacto del cliente con el producto, desde la interacción hasta el uso.
• Ergonomía y usabilidad: Los datos psicográficos también pueden proporcionar información sobre la experiencia preferida del usuario. Esto ayuda a diseñar productos fáciles de usar y a optimizar posteriormente las funciones existentes.
• Variantes de productos: Basándose en las características psicográficas, las empresas pueden desarrollar diferentes variantes de productos que satisfagan las distintas preferencias y requisitos de los grupos destinatarios.
• Sostenibilidad y ética: Las empresas pueden alinear los productos con los valores y creencias de los grupos objetivo, por ejemplo en términos de sostenibilidad, protección del medio ambiente y comportamiento ético.
• Mejoras y desarrollos posteriores: Mediante el análisis continuo de las características psicográficas, las empresas pueden mejorar constantemente los productos existentes y adaptarse a las necesidades y preferencias cambiantes de los grupos destinatarios según sea necesario.

3) Atención al cliente

• Canales de comunicación: Utilizando características psicográficas, como datos sobre el comportamiento de uso de los medios de comunicación, las empresas determinan los canales de comunicación preferidos de los clientes basándose en un personaje. De este modo, el servicio de atención al cliente tiene lugar en aquellos canales que resultan más atractivos para los clientes.
• Horarios de atención al cliente: La segmentación psicográfica puede proporcionar información sobre las horas en las que es más probable que los distintos segmentos de clientes necesiten asistencia, lo que permite planificar el servicio de atención al cliente en consecuencia.
• Tono y lenguaje: Las empresas pueden adaptar el lenguaje y el tono de la atención al cliente a las necesidades emocionales y los valores de los grupos objetivo, para conseguir una comunicación empática y atractiva a la altura de los ojos.
• Soluciones individuales: Sólo quien conoce realmente a sus clientes puede ofrecer soluciones individuales a los problemas. Los personajes basados en datos y psicográficos ayudan a comprender mejor a los clientes y su forma de pensar.
• Gestión de reclamaciones: las empresas pueden utilizar perfiles psicográficos para determinar cómo reaccionan los distintos segmentos de clientes ante las reclamaciones y los problemas. Sobre esta base, se pueden desarrollar enfoques individuales para la gestión de reclamaciones.
• Recogida de opiniones: La segmentación psicográfica puede ayudar a diseñar mecanismos de opinión que tengan en cuenta el estilo de comunicación y las preferencias de los clientes. Además, el servicio de atención al cliente puede utilizar la información psicográfica, basada en datos de personas, para identificar y abordar los problemas derivados de las actitudes y necesidades emocionales individuales de los clientes.
• Apoyo personalizado: Basándose en las características psicográficas, las empresas pueden ofrecer apoyo y asesoramiento personalizados, adaptados a los estilos de vida y necesidades individuales de los clientes.
• Fidelización de clientes: Los personajes basados en datos que incorporan información psicográfica ayudan a desarrollar programas de bonificación y fidelización que refuerzan de forma sostenible la lealtad de los clientes.
• Recursos de autoservicio: Los recursos de autoservicio también pueden diseñarse con éxito utilizando datos psicográficos, ya que tienen en cuenta el estilo de aprendizaje preferido, así como las preferencias de comunicación de los distintos segmentos de clientes.
• Ocasiones especiales: Utilizando datos sobre el entorno cultural, las empresas pueden identificar y dirigirse a ocasiones y acontecimientos especiales de los grupos destinatarios.

4) Contratación

• Anuncios de empleo: Utilizando los datos de los candidatos y la información psicográfica que contienen, los anuncios de empleo pueden diseñarse para atraer a los valores, intereses y objetivos profesionales de los candidatos potenciales.
• Entrevistas de trabajo: Los responsables de personal también pueden realizar entrevistas de trabajo sobre esta base, según las motivaciones individuales y los objetivos profesionales de los trabajadores cualificados. Por ejemplo, las preguntas de la entrevista, pero también el tipo y el lugar de la entrevista, pueden derivarse de los datos psicográficos.
• Adaptar el proceso de contratación: Las empresas pueden adaptar el proceso de contratación a los estilos de aprendizaje, métodos de comunicación y niveles de interacción preferidos de los candidatos.
• Retención de candidatos: Mediante la segmentación psicográfica de las personas candidatas, las empresas proporcionan ofertas individualizadas para profundizar en el interés y la relación con los candidatos.
• Requisitos del puesto: Las empresas pueden utilizar perfiles psicográficos para adecuar mejor los requisitos del puesto a las necesidades y preferencias de los candidatos adecuados.
• Encaje cultural: La segmentación psicográfica también facilita una evaluación más precisa del encaje cultural entre los candidatos y la empresa.
• Proceso de inducción: Basándose en las características psicográficas, las empresas pueden desarrollar planes de inducción individuales adaptados al aprendizaje y al comportamiento laboral de los nuevos empleados.
• Experiencia del candidato: La segmentación psicográfica puede utilizarse para mejorar la experiencia general del candidato atendiendo a las necesidades emocionales y los valores de los solicitantes.
• Crear reservas de talento: Las grandes empresas, en particular, pueden utilizar personas basadas en datos para crear diferentes grupos de talentos que contengan candidatos con preferencias y objetivos profesionales similares.

5) Recursos humanos

• Comunicación: La segmentación psicográfica no sólo ayuda a contratar nuevos profesionales, sino que también apoya a las empresas a la hora de comunicarse con los trabajadores.
• Retención de los empleados: los enfoques personalizados para la retención de los empleados, como los beneficios y las ofertas de formación, pueden aplicarse más fácilmente y, sobre todo, de forma selectiva utilizando personas candidatas basadas en datos.
• Más desarrollo: La segmentación psicográfica permite a los departamentos de RRHH crear planes de formación y desarrollo específicos que se ajusten a los diferentes estilos de aprendizaje e intereses de los empleados.
• Desarrollo profesional: Basándose en las características psicográficas, las empresas pueden crear planes profesionales individuales que se ajusten a los objetivos y valores a largo plazo de los empleados.
• Gestión del rendimiento: Los directivos pueden utilizar la segmentación psicográfica para alinear las evaluaciones del rendimiento y la fijación de objetivos con los puntos fuertes y la motivación de los empleados.
• Creación de equipos: A partir de las características psicográficas, se pueden formar equipos que garanticen una mejor cooperación y, por tanto, un mayor rendimiento a largo plazo.
• Programas de salud y bienestar: Las empresas pueden utilizar perfiles psicográficos para ofrecer programas de salud y bienestar que se ajusten a los objetivos y preferencias de salud individuales de los empleados.
• Diseño del lugar de trabajo: Los personajes basados en datos también ayudan en el diseño del lugar de trabajo, por ejemplo proporcionando información sobre la forma de trabajar de los empleados y su hardware y software preferidos.
• Modelos de trabajo flexible: Basándose en las características psicográficas, las empresas pueden desarrollar modelos de trabajo flexible que se ajusten a los horarios y lugares de trabajo preferidos por los empleados.