Personas im Influencer Marketing

Unternehmen investieren zunehmend Budget in Influencer Marketing. Wie datenbasierte Personas letzteres verbessern und welche Entscheidungen wichtig sind: Ein Überblick.

Datenbasierte Buyer-Personas sind ein zentrales Tool im Marketing um Kund:innen besser zu verstehen. Kurz: Buyer-Personas sind die Basis für mehr Customer Centricity. Geht es um Influencer Marketing tritt dagegen eine neue Persona auf den Plan: Influencer Personas liefern neue Ansätze, die Kampagnen effizienter machen und schneller zu Verkäufen führen.

In folgenden den Abschnitten erfahren Sie …

• Warum es für erfolgreiches Influencer Marketing, Personas braucht
• Was Influencer Personas von Buyer Personas unterscheidet
• Welche Daten wichtig sind
• Wie Sie Influencer Personas im operativen Alltag nutzen

Warum braucht erfolgreiches Influencer Marketing, datenbasierte Personas?

Um dieser Frage nachzugehen, blicken wir zuerst auf aktuelle Entwicklungen der Branche.  Investierten Unternehmen im Jahr 2016 weltweit 1,7 Milliarden US-Dollar, stiegen die Ausgaben während der letzten Jahre kontinuierlich weiter an. Laut Schätzung der IW Köln sollen sich die Ausgaben im Jahr 2021 auf geschätzt 13,8 Milliarden Dollar belaufen haben. Kein Wunder: Immerhin erreichen Unternehmen mit dem Einsatz der richtigen Influencer eine größere Zielgruppe. So folgen beispielsweise allein in Deutschland rund 41 % aller Social Media User:innen, Influencer:innen beziehungsweise Accounts von Themenexpert:innen. Auch der Anteil des Gesamtbudgets, den Unternehmen in Influencer Marketing investieren, kann sich sehen lassen. Laut des Berichts The State of Influencer Marketing 2023 planen 23 % der Befragten, über 40 % ihres Marketingbudgets für Influencer Marketing auszugeben. Ein hoher Anteil, wenn man bedenkt, welchen Stellenwert Unternehmen zusätzlich auf SEO-, PPC- und weitere Marketingmaßnahmen legen. Zahlen wie diese zeigen: Influencer Marketing gewinnt weiter an Bedeutung. Fakt ist aber auch: Durch die steigende Anzahl an Influencer:innen, an Nischen und unterschiedlichen Netzwerken ist Influencer Marketing heute komplexer denn je. Um sich deshalb weiter von der Konkurrenz abzuheben, brauchen Unternehmen eine Strategie, müssen abstrakte Kennzahlen messbar machen, analysieren und weiter optimieren. So verfolgen rund 75 Prozent der Unternehmen, die Umsätze ihrer Influencer Kampagnen und 71 Prozent messen den ROI – eine weitere positive Entwicklung im Vergleich zum Jahr 2021. Doch trotz aller Bemühungen, Kennzahlen zu messen und zu analysieren, bleibt die Frage wie es gelingt, Influencer:innen und deren Communities noch gezielter auszuwählen. Die Antwort darauf: Influencer Personas, die auf wissenschaftlichen Daten basieren.

Was sind Influencer Personas?

Personas sind typische Vertreter einer bestimmten Personengruppe, beispielsweise Kund:innen (Buyer-Personas) oder geeignete Fachkräfte für eine Stellenausschreibung (Candidate-Personas). Influencer Personas stellen dagegen stellvertretend für den oder die Follower:in spezifischer Themensegmente. Damit repräsentiert die Influencer Persona jeweils eine Gruppe von Personen, die ein:e Influencer:in beziehungsweise ein Unternehmen für sich gewinnen möchte. Im Vergleich zur Zielgruppe liefert die Persona dabei einen tieferen Einblick in die jeweiligen Nutzergruppen, indem sie unter anderem psychografische Daten in einem Persönlichkeitsprofil zusammenfasst. Im Falle einer Influencer Persona erhalten Unternehmen damit Erkenntnisse über den Charakter, die Interessen sowie all die Faktoren, anhand denen Follower:innen sich für oder gegen einen Kauf entscheiden. Auch Kriterien, nach denen User:innen, Influencer:innen folgen, lassen sich anhand datenbasierter Personas im Detail bestimmen.

Influencer Personas: Welche Daten sind entscheidend?

Eine Influencer Persona ist nur dann erfolgreich, wenn sie auf geeigneten Daten basiert und auf die Ziele des Unternehmens ausgerichtet wurde. Dabei entscheiden sich die Daten zwar im Wesentlichen nicht von denen der Buyer Persona, legen jedoch einen Fokus auf die Interessen, die psychografischen Daten sowie das Nutzungsverhalten in sozialen Medien. Repräsentative Daten erhalten Unternehmen anhand eigener Umfragen in sozialen Netzwerken und darüber hinaus, von Meinungsforschungsinstituten und statistischen Bundesämtern. Ein Nachteil: Die Erhebung, Analyse sowie die Auswertung der Daten kosten Zeit. Schneller und kostengünstiger geht es mit entsprechenden Dienstleistern, die datenbasierte Personas mittels Schnittstellen zur Marktforschung und intelligenten Algorithmen erstellen.

Diese Daten enthält die Influencer Persona:

• Alter
• Geschlecht
• Wohnort und Wohnsituation
• Haushaltsgröße
• Haushaltsnettoeinkommen
• Beruf
• Ausbildungsstand
• Hobbies und Interessen
• Ziele und Werte
• Blick auf die persönliche Zukunft
• Innovationstyp
• Mediennutzungsverhalten allgemein (Print- und Digital)
• Nutzungsverhalten in sozialen Netzwerken
• Favorisierte Kanäle
• Einstellung zur Ernährung
• Mobilitätsverhalten und Einstellung zu Mobilitätsthemen
• Reiseverhalten

Was unterscheidet Influencer Personas von Buyer Personas?

Der wichtigste Unterschied zwischen Buyer- und Influencer Persona: Während die Buyer Persona, eine Gruppe von bestehenden und potentiellen Käufer:innen repräsentiert, steht die Influencer-Persona für eine Gruppe von Follower:innen. Damit ist die Influencer Persona anders als die Buyer Persona, neben Unternehmen auch für Influencer:innen interessant – etwa um Trends zu setzen, bevor Andere es tun, um mehr Follower zu gewinnen und um Engagement zu generieren. Ein weiterer Unterschied ist der Fokus auf das Mediennutzungsverhalten hinsichtlich sozialer Netzwerke. Anders als die Buyer Persona, die einen Überblick zu favorisierten Kanälen und Inhalten liefert, geht die Influencer Persona in diesem Bereich noch mehr ins Detail.

Wie funktionieren Influencer Personas in der Praxis?

Die Zeit, in denen einen Unternehmen, Influencer:innen primär anhand der Anzahl von Follower:innen auswählte, ist vorbei. Durch die hohe Anzahl an Fake-Followern, Bots und Co. gewinnt echtes Engagement und Konversionen mehr an Bedeutung. Immer mehr Unternehmen setzen deshalb auf Nano- und Mikro-Influencer:innen mit aktiven und authentischen Communities. Unternehmen minimieren damit Streuverluste und können Nischenprodukte gezielter platzieren. Influencer Personas helfen dann, passende Accounts zu identifizieren und Kampagnen zu entwickeln, die User:innen überzeugen. Doch wie genau wählt man die geeignete Influencer:in mithilfe der Influencer Persona aus? Sehen wir uns dafür zwei Beispiele an.

Ein Hersteller für nachhaltige und fair produzierte Yogakleidung für Frauen sucht ein passendes Match für eine Social Media Kampagne. Also wendet er sich an Influencerinnen, die regelmäßig Inhalte rund um Yoga und einen nachhaltigen Lebensstil auf ihren Kanälen posten. Die Voraussetzung: Eine aktive Community, in der die Mehrheit der Mitglieder ebenfalls Yoga oder verwandte Sportarten wie beispielsweise Pilates oder Barre Fitness praktiziert. Platziert die Influencerin dann die Produkte immer wieder in Fotos, Reels oder empfiehlt diese in ihren Stories, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich die Community zunehmend für den Hersteller interessiert. Dieses Beispiel ist relativ einfach: Anhand der Daten zu Interessen, Lebensstil, Werten und Haushaltsnettoeinkommen der Persona sichtet das Unternehmen entsprechende Accounts und deren Communities, grenzt diese weiter ein und entscheidet sich dann für drei Mikro-Influencer, deren Follower die Wunschzielgruppe optimal abbilden. Dank der Candidate Persona hat das Unternehmen genaue Anhaltspunkte, um passende Influencer für Kampagnen zu bestimmen.

Im zweiten Beispiel gestaltet sich die Auswahl schwerer. Denn nicht immer entsprechen Produkte den offensichtlichen Interessen der Persona. Gerade für abstrakte und komplexere Produkte kann die Suche nach geeigneten Influencer:innen deshalb eine Herausforderung sein. Beispiele dafür sind Apps von Fintech Unternehmen, die die Organisation von Finanzen einfach machen. Zum einen zielen solche Produkte auf eine breite Zielgruppe ab, und zum anderen sind sie nicht interessensgebunden. Das bedeutet: Kampagnen mit einem Influencer, der sich primär zu Finanzthemen äußert, spricht zwar Follower an, die sich aktiv mit Finanzen beschäftigen – allerdings zu fortgeschritten für die Nutzung einer einfachen Finanzapp sind. Das Unternehmen dagegen möchte die Menschen erreichen, die sich nicht aktiv mit ihren Finanzen auseinandersetzen aber den Überblick behalten möchten. Damit kommen entweder Communities mit einem geringeren Einkommen oder hohen Ausgaben und wenig Zeit infrage, etwa Familien oder Berufsanfänger. Das bedeutet: Auf ein Produkt kommen unterschiedliche Personas und damit Influencer:innen, die für Kampagnen infrage kommen. Influencer Personas sind dann besonders hilfreich.

Die Aufgaben einer Influencer Persona

Influencer Personas helfen Unternehmen …

• … geeignete Influencer:innen für Kampagnen auszuwählen
• … die Kampagne für themenspezifische Communities jeweils individuell zu gestalten
• … den ROI zu verbessern
• … Konversionsrate zu erhöhen
• … Social Media Aktivitäten auszuwerten

Sie möchten Ihr Social Media Marketing effizienter gestalten, Konversionen verbessern und Streuverluste minimieren? Gerne helfen wir Ihnen weiter und entwickeln Ihre datenbasierte Influencer Persona mit individuellen Handlungsempfehlungen.