Datenbasierte Personas: Welche Daten zählen

Personas sind Stereotypen einer Zielgruppe. Sie repräsentieren Kundensegmente und helfen Unternehmen, Entscheidungen zu treffen – egal ob es um Produktentwicklung, um personalisiertes Marketing oder um gezielten Kundenservice geht. Die datenbasierte Persona gibt anonymen Zielgruppen ein Gesicht, macht abstrakte Daten greifbar und fokussiert den Blick aller Mitarbeitenden auf die Kunden und ihre Bedürfnisse.

Datenbasierte Personas in drei Schritten erstellen

Um datenbasierte Personas zu entwickeln, braucht es im ersten Schritt eine umfassende Analyse. Das Ziel: Daten rund um die Kundengruppen sammeln, auswerten und selektieren. Dabei lohnt es sich, neben unternehmensinternen Daten weitere Quellen heranzuziehen. Die Regel: Je detaillierter und umfangreicher die Sammlung, umso besser spiegeln Personas Zielgruppen wider. Im zweiten Schritt formuliert man anhand der Daten das Profil der Persona in einem Steckbrief – einer so genannten Sedcard: Auf einen Blick tauchen damit alle Mitarbeitende tief in die Kundenwelt ein. Sie erfahren alles über den soziodemografischen Hintergrund, die Hobbies, beliebte Marken, das Einkaufsverhalten, die Customer Journey, die Werte, die Ausgabebereitschaft und noch vieles mehr. Mit dem dritten Schritt validieren Sie die Persona über einen längeren Zeitraum. Die Persona kommt in der Praxis zum Einsatz – die Entwicklung von KPIs, die mit der Persona zusammenhängen, sagen dann etwas darüber aus, wie nah sie wirklich an der Zielgruppe ist. Und last but not least: Mindestens einmal im Jahr aktualisieren Sie die Personas – denn: jeder Mensch entwickelt sich weiter, genauso auch jede Persona.

Wichtige Daten und Bezugsquellen für datenbasierte Personas

Je mehr Daten Sie für die Entwicklung von Personas nutzen, umso gezielter helfen diese später, Unternehmensziele zu erreichen. Die Daten geben zum einen Aufschluss über Demografie, den Charakter und das Konsumverhalten Ihrer Kunden, zum anderen, was sich die Zielgruppe von Ihnen wünscht, welche Herausforderungen sie mit Ihren Produkten meistert und wo Verbesserungsbedarf besteht. Immer sollten Sie am Ende der Recherche folgende Fragen beantworten können: 

• Wer sind unsere Kunden?
• Was ist ihnen wichtig?
• Welche Herausforderungen beschäftigen unsere Kunden?
• Wie unterstützen wir sie dabei?
• Wo kaufen unsere Kunden ein oder entscheiden sich etwas zu kaufen?
• Warum kaufen Kunden unsere Produkte (nicht)?
• Worauf beruht die finale Kaufentscheidung?

Wer Ihre Kunden sind, darauf antworten vor allem demografische Daten. Sie lassen Aussagen zur Geschlechter- und Altersverteilung zu, zeigen, wo und wie Ihre Kunden wohnen, leben und arbeiten. Bezugsquellen sind beispielsweise das statistische Bundesamt, Statista sowie unternehmenseigene Umfragen oder repräsentative Studien. Außerdem wichtig: Tracking- und Analyse-Insights von eigenen Internetseiten und eigenen Profilen oder Seiten in den sozialen Netzwerken miteinbeziehen!

Was Zielgruppen wichtig ist, welche Werte sie vertreten und was sie von Ihrem Unternehmen erwarten, zeigen Kundenumfragen und Statistiken zur Altersgruppe, wobei hier vor allem Generationen eine Rolle spielen. Denn Menschen, die einer bestimmten Generation angehören, teilen Werte wie Interessen, verfolgen ähnliche Ziele und sind mit den gleichen Marken groß geworden. Auch zeichnen sich Generationen durch spezifische Charaktereigenschaften aus. 

Welche Herausforderungen Kunden beschäftigen und wie Ihr Unternehmen dabei hilft, das zeigen vor allem Kundenumfragen, die sich unmittelbar auf Ihr Produkt und Ihren Service beziehen.  

Wo und warum Kunden kaufen, welche Faktoren zur Kaufentscheidung beitragen und Marken, die wichtig sind, zeigen Insights wie Statistiken, die Konsum und Mediennutzung von Verbrauchern untersuchen. Zu möglichen Bezugsquellen zählen Umfrageinstitute, Medien, Behörden sowie eigene Analysen, die nach Markenpräferenzen und dem Kaufverhalten von Kunden fragen. 

Das datenbasierte Persona-Profil

Das Persona-Profil komprimiert und visualisiert die gesammelten Daten in Form eines Steckbriefes. Ergänzt um ein kurzes Portrait, das die Lebenswelt und den Charakter ihrer Persona beschreibt, enthält das Profil folgende Daten: 

• Name
• Alter
• Ausbildung (Mittlere Reife, akademischer Abschluss, Berufsschule ect.)
• Beruf (Branche und/oder genaue Berufsbezeichnung, selbstständig, angestellt)
• Familienstand (ledig, verheiratet, in einer Lebenspartnerschaft, geschieden, verwittwet)
• Wohnsituation (Eigentum, Miethaus- oder Wohnung, WG-Zimmer ect.)
• Wohnort
• Persönlichkeit (introvertiert, extrovertiert, erfolgsorientiert, gesellig ect.)
• Interessen/Hobbies
• Mediennutzung (Verhältnis zwischen Online, Print, Fernsehen und Radio, Medienmarken)
• Kaufverhalten (Online oder stationärer Handel, neu oder gebraucht)
• Markenpräferenzen
• Beziehung zum Unternehmen und Produkten
• Weitere Informationen, die im Zusammenhang mit dem Unternehmensangebot stehen 

Datenbasierte Personas mit KPIs überprüfen

Die Persona ist jetzt einsatzbereit. Der Vorteil datenbasierter Personas: Ihre Fehlerquote ist gering. Trotzdem: Hin und wieder sind Anpassungen nötig und wichtig. Auch, weil sich Markt und Zielgruppe stetig verändern. Ob Personas funktionieren, zeigt die Entwicklung von KPIs, die mit der Persona zusammenhängen. Haben Sie beispielsweise Personas für Ihre Webseite erstellt, verraten Seitenaufrufe, Besuchsdauer oder Konversionsrate, ob die Persona „funktioniert.“

Sie wollen mehr über die Vorteile einer datenbasierten Persona wissen? Wir zeigen, wie und wo genau Personas, Unternehmen zum Erfolg verhelfen. 

Sie brauchen mehr Informationen, um datenbasierte Personas selbst zu erstellen? Lesen Sie unser eBook „Datenbasierte Personas: Customer Centricity der Zukunft“. 

Das bringen datenbasierte Personas 

Die Verwendung von Buyer Personas in einer E-Mail-Kampagne verbesserte die Öffnungsrate um das Doppelte und die Klickrate um das Fünffache.
Verhaltensorientierte Anzeigen sind doppelt so effektiv wie nicht zielgerichtete Anzeigen. Durch die Verwendung von Marketing-Personas wurden Websites 2-5-mal effektiver. Personalisierte E-Mails verbessern die Klickraten um 14 Prozent, die Konversionsraten um 10 Prozent und bringen 18-mal mehr Umsatz als Broadcast-E-Mails. Studien zeigen, dass bereits heute kundenorientierte Unternehmen um 60 Prozent profitabler sind.

Das sind schon gute Zahlen, aber in unserer Infografik gibt es noch mehr: