ROI von Personas

Personas lohnen sich

Eins vorweg: Ja, Personas kosten. Entweder Geld oder Arbeit, oder etwas von beidem. Viele Unternehmen, die noch keine Erfahrung mit dem Thema gesammelt haben, sehen daher erst einmal die Kosten und Mühen. Sie fragen sich „Lohnt sich der Aufwand? Oder sind Personas nur die neueste Mode im Marketing und mehr Schein als Sein?“

In Zeiten, in denen eine Krisennachricht die andere jagt, haben viele sowieso schon ein knapp bemessenes Budget und wollen sicher sein, dass sich ihre Ausgaben lohnen. All denen sei gesagt: Personas verursachen zwar zunächst Kosten, aber sie SIND keine Kosten, sondern eine Investition. Und zwar eine sehr lohnende, in die Zukunft und Konkurrenzfähigkeit des Unternehmens. Denn: Wer nicht genau weiß, an wen er sich richtet, kann nur eine sehr allgemeine Content-Strategie und Werbebotschaften versenden. Und schwammige Botschaften verfangen nicht.

Wer gezielt kommunizieren möchte, braucht Kundenwissen. Die meisten Unternehmen haben dieses Kundenwissen vom Umgang mit ihren wichtigsten Kunden, allen voran die Sales-Abteilung und die Geschäftsführung. Doch Achtung: Vertrieb und Geschäftsführung sind eine – recht kleine – Blase, in der es zu sich selbst verstärkenden Effekten und Fehleinschätzungen kommen kann: Natürlich sind die Vertriebsmitarbeiter:innen nah am Kunden. Aber sie sind auch darauf aus, „den Deal abzuschließen“ und daher eventuell auf einen Kernpunkt fixiert, seien es Kosten oder Qualität. Sie sehen nur einen kleinen Teil der Costumer Journey und blenden aus, dass der Kunde vielleicht gar nicht so sehr auf Kostenreduktion erpicht ist, wie sie glauben, das trifft vor Allem bei B2B-Kunden zu. Die Geschäftsführung kennt wichtige Referenzkunden ganz genau und blendet dabei ihrerseits oft aus, dass diese Kunden gerade deshalb schon wichtige Kunden sind, weil das Unternehmen es schon geschafft hat, ihre Bedürfnisse und Pain Points anzusprechen.
Was dabei „hinten herunterfällt“, sind all die potenziellen Neukunden da draußen, die man eben noch nicht erreicht hat. Sie erreicht man entweder mit Glück, oder viel Werbeaufwand – oder über datenbasierte Personas. Eine Persona zu haben, generiert allerdings noch keinen Positiven ROI. Es kommt, darauf an, wie man sie einsetzt.

Zahlen, Daten, Fakten: Warum Personas ihren Aufwand wert sind

Das US-Marktforschungsunternehmen Forrester fand heraus, dass Personas und darauf basierende Customer Journey Maps einen erheblichen Geldwert mitbringen, wenn es über sie gelingt, die Customer Experience auf die Zielgruppe zuzuschneiden. Wer das beste Kauferlebnis bietet, bekommt den Kunden. Kunden brechen sogar Käufe ab, wenn die Customer Experience woanders besser ist. Die Umgestaltung einer Website unter Verwendung von Personas kann eine bis zu viermal höhere Rendite erzielen als ein Redesign ohne Personas, so Forrester.  Auch in anderen Bereichen zahlen sich Personas aus, hier einige Beispiele aus der Praxis:

• Barclays Africa verbesserte sein Beschwerdemanagement mit Personas und verzeichnete danach 18 % weniger Beschwerden und 44 % mehr Komplimente im Laufe eines Jahres. (Forrester)
• Eine Software-Firma, die Persona-basierte Inhalte an kalten und warmen Leads testete, erreichte so eine Umsatzsteigerung von 20 %. (Bright Talk)
• Der Relaunch der Website und die E-Mail-Kampagne des Marketigng Data Services NetProspex mit Personas erreichte unter anderem eine Steigerung der besuchten Seiten um 100%, eine Steigerung der Konversionsrate um 46% und, die wichtigste Zahl, eine Steigerung des marketinggenerierten Umsatzes um 171%. (Marketing Sherpa).

Trotzdem fällt es vielen Unternehmen schwer, alle Stakeholder davon zu überzeugen, dass Personas die scheinbar große Investition im Vergleich zu den Gesamtkosten z.B. einer Website-Neugestaltung wert sind. Angesichts von bis zu viermal höherer Rendite mit Personas, lohnt es sich aber, mit kleinen, vorzeigbaren Erfolgen Schritt für Schritt alle Stakeholder ins Boot zu holen. Die schnellsten Erfolgserlebnisse in punkto ROI gibt es so:

• Der schnellste Weg zum ROI für Buyer Personas führt über die Anpassung der Marketingbotschaften. Unternehmen, die es schaffen, zu erklären, wie und warum sie besser als die Konkurrenz die Probleme der Kunden lösen, gewinnen die meisten Neukunden. Wer zwar das passende Produkt liefert, das aber nicht passend kommuniziert, geht leer aus.
• Damit Hand in Hand gehen die richtigen Kanäle: Wer die passenden Inhalte hat, geht ebenfalls leer aus, wenn niemand diese Inhalte sieht. Datenbasierte Personas legen offen, wo genau Ihre Kunden unterwegs sind.
• Das Sales Team: Der ROI für Buyer Personas setzt ein, wenn Ihr Sales-Team sich in die potenziellen Kunden hineinversetzen kann. Das Buyer Persona Institute, quasi unser Pendant aus den USA, gibt an, dass in 81 % ihrer Studien Käufer angeben, dass sie Anbieter ausschließen, deren Vertriebsteam ihre Bedürfnisse nicht versteht oder ihre Fragen nicht beantworten kann. Anhand Ihrer Buyer Persona erfahren Sie sehr präzise, welche Fragen Kunden stellen und welche Antworten sie suchen und können daraufhin das Team schulen und Ihr Material anpassen.
• Veranstaltungen: Wenn Sie Veranstaltungen planen, optimieren Sie die Einladungen, indem Sie sich auf die dringendsten Bedürfnisse Ihrer Kunden konzentrieren und briefen Sie Ihre Redner dementsprechend.

Eine Investition in Personas verbessert langfristig die Kennzahlen in allen Bereichen des Marketings, einschließlich der Nachfragegenerierung, der Pflege von Leads und der Konversionsraten. Vertriebsteams verzeichnen kürzere Abschlusszeiten und Produktteams können in Richtung der Kundenwünsche entwickeln.

Der Wert von Personas steht in direktem Verhältnis zur Qualität der Erkenntnisse darüber, wie, wann und warum sich Käufer für Lösungen wie Ihre entscheiden. Deswegen ist es wichtig, dass die Personas nicht vage bleiben. Kosten verursachen daher vor allem die Durchführung von Primärforschung, die Analyse der Ergebnisse, die zur Erstellung von Personas führen. Hier liegt der Vorteil des Persona Instituts: Wir nehmen ihnen die Marktforschung ab, denn der Zugriff auf die nötigen Daten ist schon da. So können wir in sehr kurzer Zeit genau die Personas erstellen, die Sie brauchen.
Wenig Zeit + wenig Aufwand + präzise Personas = im Verhältnis geringere Kosten bei großer Wirkung und schneller ROI.