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BLOG | Personas etablieren

Personas im Unternehmen etablieren: Wie geht das?

Immer mehr Unternehmen setzen auf Buyer-Personas, Candidate-Personas oder Personas für die Darstellung von B2B-Kontakten. Wie Sie sie einführen? Wir zeigen’s: Für Konzerne genauso wie für kleine Unternehmen.

 

Der Trend zum Arbeiten mit datenbasierten Personas hat einen guten Grund, denn:

  • Die Einnahmen aus Persona-basierten E-Mails sind 18x höher als solche aus Broadcast-Emails.
  • 93% der Unternehmen, die ihre Konkurrenz übertreffen, verwenden Personas für ihre Datenbanksegmentierung.
  • Das Verwenden von Personas erhöht den durch Marketing generierten Umsatz um 171%
  • Buyer-Personas steigern den organischen Traffic von Webseiten um 55%
  • Ausgeschriebene Stellen werden deutlich schneller besetzt, wenn das Recruiting mit Candidate Personas arbeitet.

Und doch: „Meine Firma ist zu klein für Personas, wir brauchen das nicht“. Sagen die einen. Konzerne hätten Ressourcen und Daten, oft aber Probleme damit, die Personas wirklich in allen Bereichen des Unternehmens gleichermaßen zu verankern – um einen Kulturwandel hin zur „Customer Centricity“ zu vollziehen.

Wer Personas erfolgreich einsetzen will, damit eine wirklich gute Candidate- oder Customer Experience zu garantieren, muss zwei Dinge wissen: Ob die Firma bereit für Personas ist und wie sie Personas einführt.

Ohne Bereitschaft geht es nicht

So wie eine Schwalbe noch keinen Sommer macht, reicht auch nicht eine Persona-begeisterte Person im Management, um den Schritt zu Personas mit einer ganzen Firma erfolgreich zu gehen. Damit Personas in einem Unternehmen nachhaltig zum Erfolg führen können, muss das Unternehmen bereit dafür sein, das heißt:

  • Das Top-Management steht hinter dem Vorhaben.
  • Es gibt grundlegende Kenntnisse über Personas im Unternehmen sowie die Bereitschaft, diese auf alle Stakeholder auszuweiten.
  • Es sind genügend und ausreichend gute Daten vorhanden oder die Bereitschaft, diese zu erheben oder zuzukaufen.
  • Es sind die finanziellen Mittel für Datenerhebung/Kauf sowie Abstellung interner Kräfte oder Outsourcing der Persona-Erstellung und Implementierung vorhanden.
  • Es gibt einen konkreten Plan für die Nutzung der Personas und ein dadurch zu erreichendes, realistisches Ziel.

Die Persona Readiness Scale (PRS) nach Jansen et al erfasst die genannten Faktoren. Die PRS umfasst verschiedene Aussagen zum Thema Personas in einer Firma und kann mit Optionen von „stimme überhaupt nicht zu“ (1) bis „stimme voll und ganz zu“ (5) beantwortet werden. Ein Unternehmen kann auf dieser Skala maximal 105 Punkte erreichen, die sich so interpretieren lassen:

  • Geringe Persona Readiness: 22-46 Punkte
  • Durchschnittliche Persona Readiness: 47-76 Punkte
  • Hohe Persona Readiness: 77-105 Punkte

Es ist sinnvoll, diese Skala anzuwenden, bevor Sie das „Unternehmen Personas“ in Angriff nehmen, denn die datengestützte Erstellung von Personas ist zeit- und ressourcenintensiv. Selbst wenn der Readiness-Score hoch ist, machen Personas nur Sinn, wenn das Unternehmen einen großen und vielfältigen Kunden- oder Bewerberkreis hat.
Je nach vorhandenen Ressourcen innerhalb der Firma, kann der ganze Prozess entweder in-House umgesetzt, oder an externe Experten vergeben werden.

Kommunikation holt alle in ein Boot

Wer funktionierende Personas einführen möchte, muss alle Stakeholder einbeziehen. Eine von einer Einzelperson per Dekret oktroyierte Persona wird kaum genutzt. Wenn Sie zum ersten Mal Personas in Ihrem Unternehmen einführen wollen und die Unterstützung des Top-Managements dafür haben oder selbst Teil davon sind, organisieren Sie eine Kickoff-Veranstaltung. Erklären Sie allen Stakeholdern dabei Kosten und Nutzen von Personas, den Arbeitsaufwand sowie nötige Techniken und Skills. Um die Stakeholder positiv zu stimmen, zeigen Sie dabei zu Beginn, wie Personas in der Praxis angewendet werden und führen Best Practice Beispiele an. Versichern Sie den Stakeholdern die Unterstützung des Managements zu und erklären Sie, in welcher Form diese daherkommt.

Es ist sehr wichtig, dass es bezüglich der Kommunikation nicht bei einem einmaligen Super-Event bleibt. Dann besteht die Gefahr, dass die Personas schnell wieder in der Versenkung verschwinden. Begleitende, langfristige Kommunikation hilft, alle mental in den Prozess einzubinden, auch wenn sie operativ nicht an der Erstellung und Einführung der Personas beteiligt sein sollten. Berichten Sie auf regelmäßigen, sehr kurzen Veranstaltungen über den Stand der Dinge, Erfolge, Rückschläge und Anekdoten – eine halbe Stunde maximal reicht völlig aus. Mitarbeiter, die direkt mit der Erstellung von Personas befasst sind, können dabei als „Persona-Paten“ fungieren: Sie beantworten Fragen, reden mit der Belegschaft, sammeln eventuell gute Ideen und versorgen die Unternehmensleitung mit Ideen über die Besten Kommunikationskanäle innerhalb der Firma.

Die richtigen Daten

Große Unternehmen verfügen oft über gutes Know-How und sehr viele Daten. Allerdings sind sie auch komplexe Gebilde, oft dezentral organisiert und teilweise mit verschiedenen Vorschriften, Datenformaten, Zulieferern, Vorgehensweisen und Subkulturen je nach Abteilung oder Zweigstelle. All diese Faktoren müssen für die erfolgreiche Nutzung von Personas unter einen Hut gebracht werden. Dazu kommt: Es reicht nicht, viele Daten zu haben. Es müssen die richtigen Daten sein. Datengestützte Personas, bei denen die Daten falsch erfasst wurden, sind ebenso wertlos wie solche, die innerhalb des Unternehmens als unrealistisch angesehen werden.

Datenexperten sprechen von Rauschen: Viele Daten in einem Datensatz, die für die jeweilige Aufgabe nicht relevant sind. Um zu entscheiden, welche die richtigen Daten sind, braucht es ein interdisziplinäres Team, dass sich sowohl mit Datenerfassung und -Auswertung als auch mit Marketing oder HR auskennt und psychologische Expertise mitbringt.

Das richtige Team

Kleine Unternehmen oder solche, die das nötige Know-How entweder nicht haben, oder die entsprechenden Mitarbeitenden nicht an ihren ursprünglichen Posten entbehren können, sourcen die Erstellung der datenbasierten Personas aus und kaufen Personas ein. Sie brauchen dann „nur“ einen Hauptverantwortlichen, der die Schnittstelle zum „Zulieferer“ bildet, der Geschäftsleitung Bericht erstattet und den oben genannten Prozess, die ganze Belegschaft „mitzunehmen“ leitet und organisiert.

Wenn Sie die Personas In-House erstellen wollen ist es wichtig, dass alle Beteiligten Zugang zu den Datenquellen haben und sie zu deuten wissen. Es sollte ein Persona-Team und eine verantwortliche Person geben, die die Datenerfassung und den Input aus den verschiedenen Abteilungen überwacht. Da der Erfolg der Persona-Erstellung vor allem von der Datenerfassung, -Bereinigung und -Analyse abhängt, muss dies eine Person mit Erfahrung im Datenbereich bzw. in der Marktforschung sein. Gleichzeitig sollte die verantwortliche Person agil und Neuem gegenüber aufgeschlossen sein. Eine „Das-haben-wir-immer-so gemacht-Mentalität“ führt hier zu nichts. Wenn die leitende Person das Team schon kennt, umso besser.

Wenn die Persona-Erstellung nicht nur vorhandene Daten, sondern auch künftige Umfragen umfasst, holen Sie eine Person mit Marktforschungs-Knowhow ins Boot. Diese Person überwacht die Fragebogenkonzeption, die Auswahl der Teilnehmenden und später, auf allen Daten und Ergebnissen basierend, die 100% datenbasierte Erstellung der Sedcard. Damit die Persona authentisch ist, müssen selbst so kleine Details wie der Name stimmen: Weder heißt jemand „Peter Performer“, noch wird man Ihnen einen „Karl-Heinz“ mit Geburtsjahrgang 1990 oder eine „Amelie“ von 1970 abnehmen.

Mitarbeiter-Persona-Teams

Bei einer In-House-Erstellung von Personas ist es auch sinnvoll, dass die Mitarbeitenden auf der operativen Ebene beginnen, anstatt an einem bestimmten Produkt (und dessen Marketing) für eine bestimmte Persona zu arbeiten.Idealerweise kümmert sich zum Beispiel ein technisch versierter SEO-Manager um Personas, die klare technische Informationen, frei von reißerischen Slogans bevorzugen. Teammitglieder mit Storytelling-Expertise kümmern sich um die textliche Beschreibung von Personas, die z.B. im Marketing gebraucht werden und so weiter. So bilden sich um die jeweiligen Kunden- oder Kandidatengruppen Teams, die sich mit den Personas identifizieren, einen leichten Zugang zu ihnen haben und von Natur aus dieselbe Sprache sprechen. Daraus entsteht echte Kunden- oder Kandidatenzentrierung.

Präsente Personas funktionieren

Damit die Personas funktionieren, müssen sie ALLEN im Unternehmen stehts präsent sein. Machen Sie Ihre Personas daher innerhalb der Firma so lebensnah und anschaulich wie möglich: Mit eigenem Blog im Unternehmens-Intranet, einem Social-Media-Profil, Schnappschuss-Fotos in lebensnaher Umgebung (per Moodboard, zuhause oder am Arbeitsplatz) und Storytelling in Form von Blogbeiträgen machen Sie Ihre Personas zu „echten“ Kollegen, Geschäftspartnern oder Kunden. Wenn alle Abteilungen ihre Aktionen aus Perspektive der Persona denken können, entsteht echte Candidate- oder Customder Centricity und die Personas entfalten ihr ganzes Potenzial.

Nutzen Sie Candidate Personas für die Entwicklung, Gestaltung, das Texten und die Bewerbung von Stellenanzeigen sowie allen anderen Touchpoints der Candidate Journey. Buyer Personas leisten dasselbe für das Marketing bestimmter Produkte, Produktlinien oder Marken. Passen Sie Sprachstil, beliebte Content-Formate (Posts, Quizzes, Videos, Audio/Podcasts, Whitepaper, ….), Bild- und Farbwelt, etc. an die Vorlieben und Bedürfnisse der Persona an und messen Sie den Erfolg anhand von KPIs: Impressionen, Follower, Likes, Kommentare, Shares, Erwähnungen oder Verlinkungen, auf Social Media Kanälen, Bewerbendenzahlen und Qualität der Bewerbenden oder Verkaufszahlen. Je besser alle Abteilungen die Persona kennen und daher an einem Strang ziehen, desto besser funktionieren die Personas. Wenn das Ergebnis nicht wie gewünscht ausfällt, müssen Sie die Stellschrauben, bei denen es hakt, finden und dort nachjustieren.

Personas etablieren in kleinen Unternehmen

Bei kleinen Unternehmen ist die Zahl der Stakeholder in der Regel überschaubar, genau so wie die Firmenstruktur, die Mitarbeiterzahl und die Zuständigkeiten. Leider ist es oft auch die Datenlage. Hier gibt es keine Persona-Teams und -Paten und auch keine Riesenstruktur, sondern entweder müssen „alle ran“ (vor allem in sehr kleinen Unternehmen), oder es werden Personas gekauft.
In beiden Fällen braucht es ebenfalls eine Kick-Off-Veranstaltung, bei der entweder über den baldigen Kauf informiert wird oder über die Absicht, bald gemeinsam Personas zu entwickeln.
In beiden Szenarien gilt wieder: Die Leitung muss dahinterstehen, alle müssen über Kosten und Nutzen aufgeklärt werden und es braucht eine Hauptverantwortliche Person, die alles koordiniert sowie Fragen beantwortet.

Personas etablieren in großen Konzernen

Ältere, große Firmen sind oft schon sehr lange mit einer bewährten Strategie erfolgreich. Das geht meist so lange gut, bis sich auf einmal der Markt radikal ändert oder ein Konkurrent mit einem bahnbrechenden neuen Produkt auftaucht.Wer dann nicht schnell reagieren und sich anpassen kann, hat verloren.
Anpassen kann sich aber nur, wer seine Kunden oder Kandidaten genau kennt – mit Personas. Das ist auch der Grund, warum Personas nie fertig sind: Genau wie echte Kunden und Kandidaten, „leben“ sie, verändern ihre Bedürfnisse und Lebenswelten.

Das größte Problem bei großen Unternehmen sind eingefahrene Strukturen, Prozesse und oft auch das Kunden- oder Kandidatenbild. Diese Voraussetzungen können dazu führen, dass Projekte wie die Einführung von Personas zwar in Angriff genommen werden, dann aber wieder im Sande verlaufen oder zu statisch bleiben (nach dem Motto: „Wir haben Personas eingeführt, nun sind sie fertig und das Projekt ist beendet.“). Die eingefahrenen Strukturen aufzubrechen, alle mitzunehmen und zu überzeugen erfordert ein sehr agiles Management und viel Ausdauer auf der einen Seite und Reaktionsschnelligkeit sowie gute Mitarbeitermotivation auf der anderen Seite.

Idealerweise kann das Unternehmen mit den oben beschriebenen Methoden ein System entwickeln, von dem alle überzeugt sind. Dabei muss ein regelmäßiger Datenfluss gewährleistet sein, um sicherzustellen, dass die Personas immer die aktuellen Marktrealitäten widerspiegeln.

Nicht zu viele und nicht zu wenige Personas

Wenn ein Unternehmen nur eine kleine Produktpalette hat, ist die Erstellung von Personas in der Regel unkompliziert. Natürlich müssen die Datenerfassung und -analyse korrekt umgesetzt werden. Aber es ist relativ klar, wofür die Personas erstellt werden müssen und welche Anforderungen und Erwartungen sie erfüllen müssen.

Wenn ein Unternehmen aber hunderte von Produkten in verschiedenen Märkten verkauft und bei jedem Produkt und jedem Markt kundenzentriert arbeiten will, sieht das anders aus. Sie müssen eine Balance zwischen zwei Extremen finden: Wer eine oder gar mehrere Personas pro Produkt und Markt erstellt, tut bald nichts anderes mehr. Marketing- und Vertriebsteams bzw. bei Candidate Personas die Personalabteilung sind dann schnell heillos überfordert. Bei zu vielen Personas weiß bald niemand mehr, woran und für wen er oder sie arbeitet.

Wer allerdings versucht, zu viele Produkte und Kundengruppen in einer einzigen Persona abzubilden, verfehlt den Zweck der Persona. Sie wird zu oberflächlich, um nützlich zu sein und im Endeffekt hat man Ressourcen auf ein nicht funktionierendes Werkzeug verschwendet. Jedes Unternehmen muss, gegebenenfalls mit Hilfe von externen Experten, einen Mittelweg finden, um seine Stakeholder langsam an eine Persona-basierte Unternehmensstrategie heranzuführen. Ist diese einmal gefunden, kann das Unternehmen dann um so schneller auf Marktveränderungen, Konkurrenzprodukte oder externe Faktoren wie Pandemie oder Wirtschaftskrisen reagieren.

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