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Candidate Personas im Recruiting

Personas helfen, die potenzielle Mitarbeiter besser zu verstehen und diese zum richtigen Zeitpunkt auf den passenden Plattformen zu erreichen.

Was sind Candidate Personas und was haben sie mit Employer Branding zu tun?

In allen Branchen fehlt Personal. Bewerber können sich deshalb häufig aussuchen, wohin sie gehen. Firmen müssen gleichzeitig massiv in Zeit und Aufwand investieren, um interessante Kandidaten zu finden. Mit Candidate Personas gibt es ein Tool, das dieses Problem löst. Die Suche wird einfacher, die Ansprache der passenden Bewerber-Zielgruppe gelingt überzeugender und der Bewerbungsprozess läuft für beide Seiten erfolgreicher.

Das Konzept der Personas kommt aus dem Marketing. Das Ziel ist, Vertreter einer Zielgruppe zu konkretisieren, um ein besseres Verständnis über sie zu erlangen und Werbeaktivitäten passgenau erstellen zu können. Und was für das Marketing funktioniert, das funktioniert beim Employer Branding ebenso.

Praxis-Beispiel Tim Meyer:

  • Name: Tim Meyer
  • Alter: 27
  • Familienstand: ledig
  • Beruf: IT-Architekt
  • Beruflicher Werdegang: Abi, Uni-Abschluss
  • Hobbys: Bergsteigen
  • Persönlichkeit: introvertiert
  • Medienpräferenz: traditionelle Werbung
  • Erwartungen: Work-Life-Balance
  • Wünsche: berufliche Entscheidungsfreiheit
  • Ziele: Klimaschutz am Arbeitsplatz
  • Abneigungen: Mikromanagement

Wenn Sie mit diesen und ähnlichen Kriterien ein Bewerber-Profil (Persona) erstellen, können HR-Abteilungen viel besser verstehen, mit welchen Texten in welchem Medium und welchen Benefits man geeignete Kandidaten erfolgreich anspricht. 

So erstellen Sie Candidate Personas 

Was beinhalten Candidate Personas?

Zu den wichtigsten Daten und Informationen zur Zielgruppe gehören:

  • Name und Foto: Wie sieht der passende Kandidat aus? Welchen Namen hat er/sie?
  • Persönliche Daten: Hierzu zählen beispielsweise Alter, Familienstand, Beruf sowie Hobbys
  • Persönlichkeit: Ist jemand eher zurückhaltend oder extrovertiert?
  • Medienpräferenz: In welcher Weise sollte der Kandidat am besten angesprochen werden? Welche Medien werden bevorzugt? Welche Botschaften werden gut ankommen?
  • Erwartungen: Welche Wünsche hat der Bewerber an die Firma?
  • Ziele: Welche Ziele verfolgt der Bewerber bei seiner Karriere?
  • Abneigungen: Was sollten Führungskräfte möglichst vermeiden?

Woher kommen die Daten und Informationen zur Zielgruppe

Die Daten zu Ihrer Bewerbenden-Zielgruppe basieren auf verschiedenen Quellen. Für Candidate Personas können Sie Daten aus repräsentativen Studien heranziehen, oder anonymisierte Daten aus bereits eingegangenen Bewerbungen oder von Kandidaten, mit denen Sie bereits erfolgreich Stellen besetzt haben. Zusätzlich können eigene qualitativ orientierte Erhebungen hilfreich sein, beispielsweise offene und/oder strukturierte Interviews mit Zielgruppenvertretern. Schrittweise kristallisiert sich ein Bild von Bewerbern heraus, das dann in datenbasierten Persona-Sedcards auf den Punkt gebracht wird.

Was kann man in der Praxis mit den Daten machen?

In Zeiten von Fachkräftemangel sollten Stellenanzeigen ganz besonders sorgfältig gestaltet sein. Mit Standard-Floskeln oder Business Buzzwords lockt man niemanden hinter dem Ofen hervor. Jobsuchende und Bewerber wollen sich direkt in Stellenanzeigen wiederfinden, sie wollen mit ihren Wünschen und Erwartungen verstanden werden. All dies können Sie mit Candidate Personas leisten – und noch viel mehr. Schauen wir auf das Beispiel Tim Meyer. Wir wissen, welche Wünsche, Ziele und Medienpräferenzen er hat. Mit diesen Daten können Sie eine Stellenanzeige in konkret passenden Medien platzieren – also abseits von Stellenbörsen, etwa auf Social Media oder in Blogs. Und Sie können eine Stellenbeschreibung genau so formulieren, dass sie Tim bzw. die Zielgruppe anspricht. Und damit erhöhen sich die Chancen nicht nur für Awareness oder Consideration, sondern für Preference und Action. Oder anders formuliert: Der Zielgruppenvertreter bewirbt sich.

Durchstarten mit Active Recruiting dank Candidate Personas 

Mit den Persona-Daten bzw. den Sedcards können Sie direkt mit Active Recruiting durchstarten. Das bedeutet: Auf digitalen Plattformen wie LinkedIn, Xing sowie auch Instagram oder Researchgate können Sie genau nach solchen Profilen suchen, die ideal zu ihren datenbasierten Candidate-Personas passen. Schauen wir auf das Praxis-Beispiel Tim Meyer: Er ist auf Xing unterwegs und zweifellos findet man über die Suchfunktion sehr ähnliche Profile, die in gleicher Weise Ziele und Wünsche teilen. Auch können Sie zunächst gröber bei der Suche vorangehen, um dann auf der Basis der Xing-Aktivitäten der einzelnen Profile zu erkennen, welche Person der Idealvorstellung von Tim Meyer besonders nahekommt.

Die Top 5 Praxiserkenntnisse für zielgenaues Recruiting dank Candidate Personas

  1. Mit Candidate Personas sparen Sie Zeit und Aufwand.
  2. Dank datenbasierter Personas finden Sie passende Bewerber anhand konkreter Kriterien.
  3. Mit perfekt auf die Kandidaten abgestimmten Tone-of-Voice im richtigen Medienkanal sprechen sie diese erfolgreich an.
  4. Durch gezielte Aktivitäten ist Ihr Targeting besser als das vom Wettbewerb.
  5. Fachkräftemangel? Active Recruiting mit Candidate Personas!

Mehr über datenbasierte Candidate Personas? Erfahren Sie in unserem Candiate Persona eBook.

Candidate Personas: Häufige Fragen und Antworten

Was ist mit Candidate Centricity im Recruiting gemeint?

Candidate Centricity heißt, dass das Unternehmen sich in allen Phasen der Candidate Journey nach den Kandidat/innen und ihren Bedürfnissen ausrichtet: Nur dann gelingt es, sehr gute, zum eigenen Unternehmen passende Kandidaten zu rekrutieren und auch langfristig zu binden.
Die Candidate Journey beschreibt die Reise des Bewerbers/der Bewerberin vom Erstkontakt mit dem Unternehmen bis zu ihrer Einstellung und einer längerfristigen Bindung an den Arbeitgeber: Aufmerksamkeit – Überlegung und Interesse – Bewerbung – Auswahl – Einstellung – Onboarding.
Mit datenbasierten Candidate Personas kann man jede Stufe in diesem Prozess perfekt und konsistent auf die Bewerbenden-Bedürfnisse hin optimieren. So vermeiden Sie, dass ein Fehler in einer frühen Stufe verhindert, dass es zu Bewerbung oder Einstellung kommt. Auch in der Onboarding-Phase ist die Candidate Centricity sehr wichtig, denn 28 % der Neueinstellungen verlassen laut LinkedIn-Studie innerhalb von 90 Tagen die Unternehmen wieder, wenn es hier zu einem Bruch kommt.

Was sind Candidate Personas?

Candidate Personas sind fiktive Charaktere, die als Prototypen für mögliche Kandidat:innen für eine bestimmte Stelle stehen. Sie werden oft von Personalverantwortlichen oder Recruitern verwendet, um sich ein besseres Bild davon zu machen, welche Art von Kandidat:innen für eine bestimmte Stelle am besten geeignet wären, wie sie ticken, was sie brauchen, was sie sich vom Unternehmen und vom Job erwarten und wie man sie am besten anspricht. Candidate Personas werden auf der Grundlage von Marktforschung und Datenanalyse erstellt und können dazu beitragen, die Recruiting-Strategie und -Taktik eines Unternehmens zu verbessern und sicherzustellen, dass sie auf die Bedürfnisse und Erwartungen der idealtypischen Kandidat:innen abgestimmt sind. Sie können auch als Hilfsmittel bei der Gestaltung von Stellenbeschreibungen und bei der Entwicklung von Recruiting-Kampagnen dienen.

Warum brauche ich Candidate Personas?

Der Arbeitsmarkt wandelt sich rasant – hin zum „Bewerbermarkt“. Digitalisierung und Fachkräftemangel treffen auf eine Generation, die neue Prioritäten setzt: Das Gehalt verliert an Bedeutung, während flexible Arbeitszeitmodelle, Remote-Arbeit, Work-Life-Balance, ökologischer Fußabdruck und Unternehmenskultur immer mehr zählen.
Die Folge: Heutzutage bewerben sich nicht mehr Arbeitnehmer um eine Stelle, sondern Unternehmen um Kandidaten – besonders bei hochqualifizierten Arbeitnehmern, in umkämpften Branchen oder bei beliebten Stellenprofilen.
Für Unternehmen reicht es daher heute nicht mehr aus, eine Stellenanzeige zu schalten und auf Bewerbende zu warten. Sie müssen Kandidatinnen und Kandidaten dort abholen, wo sie täglich unterwegs sind und aus einem Bewerbungsprozess ein einmaliges Erlebnis machen. Wie das geht? Mit „Candidate Centricity“ dank datenbasierter Candidate Personas. Dieses Whitepaper zeigt, wie Sie genau diese erstellen.

Wie viele Candidate Personas brauche ich?

Das hängt davon ab, wie viele verschiedene Stellen Sie in Ihrem Unternehmen haben und wie unterschiedlich die Anforderungen an die Kandidat:innen für diese Stellen sind. In der Regel empfiehlt es sich, für jede Stelle, für die Sie Kandidat:innen suchen, eine eigene Candidate Persona zu erstellen. Auf diese Weise können Sie sich auf die spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen der idealtypischen Kandidaten für diese Stelle konzentrieren und Ihre Recruiting-Strategie und -Taktik entsprechend anpassen.

Wenn Sie beispielsweise eine Vielzahl unterschiedlicher Stellen in verschiedenen Bereichen haben, könnten Sie möglicherweise mehrere Candidate Personas erstellen, um sicherzustellen, dass Sie für jede Stelle die passenden Kandidat:innen finden. Wenn Sie jedoch nur wenige Stellen haben, die sehr ähnlich sind, könnten Sie vielleicht auch mit einer einzigen Candidate Persona auskommen. Es kommt also darauf an, wie detailliert und spezifisch Sie gehen möchten.

Legen Sie Personas auf jeden Fall für die Zielgruppen an, die dem Unternehmen echten Mehrwert bieten. Denn: 80 Prozent der Ergebnisse werden mit 20 Prozent des Gesamtaufwands erreicht. Wenn Ihre Personas 80% Prozent der Wunsch-Bewerbenden abdecken, können Sie mit relativ geringem Aufwand große Erfolge erzielen.
Sie brauchen also für jeden signifikanten Bewerbertyp, der zum Unternehmenserfolg beitragen wird, eine eigene Persona; nicht mehr und nicht weniger.
Um die signifikanten Bewerbertypen zu identifizieren, können Sie Ihre Bewerbenden nach verschiedenen Kriterien segmentieren.

Wie helfen Candidate Personas dabei, Stellen zu besetzen?

Candidate Personas können dabei helfen, Stellen zu besetzen, indem sie als Leitfaden dienen, um sich ein besseres Bild davon zu machen, welche Art von Kandidat:innen für eine bestimmte Stelle am besten geeignet wären. Sie können beispielsweise verwendet werden, um:

  • Stellenbeschreibungen und Anforderungsprofile zu gestalten: Candidate Personas können dazu beitragen, sicherzustellen, dass Stellenbeschreibungen und Anforderungsprofile optimal auf die Bedürfnisse und Erwartungen der idealtypischen Kandidaten abgestimmt sind.
  • Recruiting-Kampagnen zu entwickeln: Candidate Personas können dazu verwendet werden, um sich ein besseres Bild davon zu machen, wie Kandidaten auf bestimmte Kampagnen reagieren könnten und welche Kanäle und Nachrichten am besten geeignet sind, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen.
  • Bewerbungsgespräche zu führen und Bewerbungsprozesse zu gestalten: Candidate Personas können als Referenz verwendet werden, um sicherzustellen, dass Bewerbungsgespräche und der Bewerbungsprozess an sich auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kandidaten abgestimmt sind, um sicherzustellen, dass die richtigen Fragen gestellt werden und der Bewerbungsprozess insgesamt zu einem guten Gefühl führen (auch bei Absagen!).
  • Kandidat:innen auszuwählen: Candidate Personas können als Kriterium verwendet werden, um Kandidat:innen auszuwählen und sicherzustellen, dass die ausgewählten Kandidat:innen gut zu der Stelle und zum Unternehmen passen.

Helfen Candidate Personas auch klein- und mittelständischen Unternehmen oder nur Konzernen beim Recruiting?

Candidate Personas können sowohl für kleine und mittelständische Unternehmen als auch für Konzerne nützlich sein. Sie sind ein nützliches Werkzeug, um sich ein besseres Bild davon zu machen, welche Art von Kandidat:innen für eine bestimmte Stelle am besten geeignet wären, und können daher für Unternehmen jeglicher Größe hilfreich sein.

Für kleine und mittelständische Unternehmen könnten Candidate Personas insbesondere nützlich sein, wenn sie über begrenzte Ressourcen und Erfahrungen im Recruiting verfügen und sich daher auf spezifische Kandidat:innen-Profile konzentrieren möchten. Sie könnten auch hilfreich sein, um sich ein besseres Bild davon zu machen, wie Kandidaten auf Stellenbeschreibungen und Recruiting-Kampagnen reagieren könnten, um sicherzustellen, dass sie auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kandidat:innen abgestimmt sind.

Konzerne profitieren ebenfalls von Candidate Personas, insbesondere wenn sie viele unterschiedliche Stellen haben und sich ein besseres Bild davon machen möchten, welche Art von Kandidat:innen für jede Stelle am besten geeignet wären. Sie könnten auch nützlich sein, um sich ein besseres Bild davon zu machen, wie Kandidat:innen auf Recruiting-Kampagnen und -Inhalte reagieren könnten, um sicherzustellen, dass sie auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kandidat:innen abgestimmt sind. Natürlich eignen sich Candidate Personas auch für optimales Targeting, um Streuverluste so klein wie möglich zu halten.

 

Welche Rolle spielen Candidate Personas im Employer Branding?

Candidate Personas können im Employer Branding eine wichtige Rolle spielen, indem sie dazu beitragen, sich ein besseres Bild davon zu machen, welche Art von Kandidat:innen für das Unternehmen interessant sind und welche Werte und Einstellungen sie haben. Sie können beispielsweise verwendet werden, um:

  • Die Employer Value Proposition (EVP) zu gestalten: Candidate Personas können dazu beitragen, sicherzustellen, dass die EVP auf die Bedürfnisse und Erwartungen der idealtypischen Kandidat:in abgestimmt ist und dass sie die richtigen Nachrichten und Inhalte vermittelt.
  • Recruiting-Kampagnen und -Inhalte zu gestalten: Candidate Personas können dazu verwendet werden, um sich ein besseres Bild davon zu machen, wie Kandidat:innen auf bestimmte Kampagnen und Inhalte reagieren könnten und welche Kanäle und Nachrichten am besten geeignet sind, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen.
  • Das Arbeitgeberimage zu gestalten: Candidate Personas können dazu beitragen, sich ein besseres Bild davon zu machen, welche Werte und Einstellungen für die idealtypischen Kandidat:innen wichtig sind und wie das Unternehmen diese Werte vermitteln kann, um ein attraktives Arbeitgeberimage aufzubauen.

Kann ich auch als Kleinstunternehmen ohne Marktforschungsbudget Candidate Personas nutzen?

Ja, auch als Kleinstunternehmen ohne Marktforschungsbudget können Sie Candidate Personas erstellen und nutzen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Sie dies tun können, ohne viel Geld ausgeben zu müssen:

  • Nutzen Sie vorhandene Daten: Sie können beispielsweise Studien von Karrierewebsites, Jobbörsen oder Analysedaten Ihrer Social-Accounts und vorhandene HR-Daten nutzen, um herauszufinden, welche Art von Kandidat:innen für die Stelle in Frage geeignet wären, wie sie ticken, welche Inhalte sie ansprechen, welche Sorgen sie umtreiben, was sie vom Job oder von Ihnen als Arbeitgeber erwarten.
  • Führen Sie Interviews mit Mitarbeitenden durch: Sie können auch Interviews mit Kolleg:innen, Führungskräften oder anderen Personen durchführen, die in der Branche tätig sind, um mehr über die Bedürfnisse und Erwartungen von Kandidat:innen zu erfahren.
  • Nutzen Sie Kundenfeedback: Wenn Sie Kunden haben, können Sie auch Kundenfeedback nutzen, um herauszufinden, welche Art von Kandidat:innen für die Stelle in Frage am besten geeignet wären und wie Sie sie am besten ansprechen und wo.
  • Nutzen Sie Ihre eigene Erfahrung: Schließlich können Sie auch Ihre eigene Erfahrung und Expertise nutzen, um sich ein besseres Bild davon zu machen, welche Art von Kandidat:innen für die Stelle in Frage am besten geeignet wären, wo Sie sie finden und wie Sie sie ansprechen.
  • Nutzen Sie kostenlose Online-Ressourcen: Es gibt viele kostenlose Online-Ressourcen, die bei der Erstellung von Candidate Personas hilfreich sein können. Dazu könnten beispielsweise Studien von Karrierewebsites, Jobbörsen oder Branchenverbänden gehören.

Wer hat Candidate Personas „erfunden“?

Personas sind ein Konzept, das aus dem Bereich der Marktforschung stammt und das dazu verwendet wird, sich ein besseres Bild davon zu machen, wie bestimmte Zielgruppen denken und handeln. Das Konzept wurde vor allem im Bereich der Marketing- und Werbung eingesetzt, um zu verstehen, wie bestimmte Produkte oder Dienstleistungen bei potenziellen Kunden ankommen und um Marketingkampagnen entsprechend zu gestalten.

Das Konzept wurde vor allem in den 1990er Jahren von Alan Cooper, dem Autor des Buches „The Inmates are Running the Asylum“, populär gemacht. Cooper hat das Konzept der Personas entwickelt, um sich ein besseres Bild davon zu machen, wie Nutzer von Computer-Software denken und handeln und um die Benutzerfreundlichkeit von Software zu verbessern. Seitdem wurde das Konzept auf viele andere Bereiche übertragen, darunter auch das Recruiting.

Mehr über datenbasierte Candidate Personas? Erfahren Sie in unserem Candiate Persona eBook.

 

Wie werden Candidate Personas erstellt?

Candidate Personas werden in der Regel durch einen Prozess von Recherche und Datenanalyse erstellt. Dazu werden zunächst Informationen über die für eine bestimmte Stelle oder Rolle wichtigen Fähigkeiten und Qualifikationen gesammelt. Diese Informationen können aus verschiedenen Quellen stammen, wie zum Beispiel:

  • Jobbeschreibungen und Anforderungsprofilen
  • Erfahrungsberichten von Mitarbeitenden oder Führungskräften
  • Marktforschungsdaten und Branchenanalysen
  • Ergebnissen von Bewerberbefragungen oder -feedback
  • Daten aus HR-Systemen oder Bewerbendenmanagementsystemen

Die gesammelten Informationen werden dann analysiert und ausgewertet, um herauszufinden, welche Fähigkeiten und Qualifikationen am wichtigsten für den Erfolg in der Stelle sind. Basierend auf diesen Erkenntnissen wird dann eine Kandidatenpersona erstellt, die eine detaillierte Beschreibung des idealen Kandidaten für die Stelle enthält. Diese Beschreibung kann Angaben zu Ausbildung, Berufserfahrung, Persönlichkeitseigenschaften und anderen relevanten Eigenschaften enthalten: Was schätzen die Bewerbenden am Unternehmen, was erwarten sie? Welche Painpoints haben sie in ihrem Job? etc.

Es ist wichtig zu beachten, dass die Erstellung von Kandidatenpersonas kein starres oder einmaliger Prozess ist, sondern regelmäßig aktualisiert und angepasst werden sollte, um sicherzustellen, dass sie immer den aktuellen Anforderungen und Bedürfnissen der Organisation entsprechen.

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