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Marketing automatisieren dank Personas

Wenn Kunden eines nicht mögen, sind es Spam-Mails, unpassende Werbung und das Gefühl eine gesichtslose Masse zu sein. Das Gegenmittel: Persönliche Ansprache und relevanter Content dank Marketingautomatisierung und Personas.

Personalisierung dank Personas

Persönliche Ansprache zur richtigen Zeit und auf den richtigen Kanälen ist „per Hand“ nicht zu leisten, es überfordert die Ressourcen der Unternehmen bei weitem. Marketingabteilungen nutzen dafür Marketingautomatisierung: Sie automatisieren Marketingaktivitäten auf der kompletten Länge de Customer Journey mit Software-Tools. So können sie mit ihren begrenzten Ressourcen auch sehr große Kundengruppen vom ersten Kontakt bis zum Aftersales personalisiert bedienen – bedürfnisorientiert, zielgruppengenau. Automatisierte Workflows erleichtern den Teams in Marketing und Vertrieb die Arbeit und verwandeln Besucher in Kunden. Dazu werden repetitive Prozesse wie Emails, A/B-Tests, Retargeting-Ads und andere in einem Tool wie z.B. Hubspot definiert und mit passenden Handlungen der Kunden verbunden, auf die hin das Tool die Aktion dann automatisch ausführt: Klickt Kunde A besonders oft Themen aus den Bereichen X, bekommt er dazu etwa weitere Inhalte empfohlen.

Inzwischen ist das Standard und begleitet uns auf Schritt und Tritt. Während des Booms der Online-Käufe in der Corona-Pandemie erfuhr auch das automatisierte Marketing einen bis dahin nie gekannten Boost, sodass inzwischen auch Menschen, die nie davon gehört haben, ganz natürlich damit umgehen: Bei einem Online-Kauf erreicht uns nach dem Check-Out eine automatisierte Zahlungs- und Kaufbestätigung, manchmal in einem, manchmal als getrennte Nachricht, sei es per E-Mail, Chatnachricht oder auf der Seite selbst. Die Seite des Unternehmens, bei dem man gekauft hat, generiert auf Grund des Kaufes und des Surfverhaltens Vorschläge für zukünftige Käufe. Man erhält eine personalisierte Nachricht, dass die Ware unterwegs ist und wie man sie tracken kann. Nach Erhalt der Ware bittet einen das „freundliche“ Marketing-Tool um eine Bewertung von Produkt und Customer Experience und der Kauf fließt in zukünftig ausgespielte Werbung ein.

Relevanter dank Personas

All dies wird heute dank moderner Marketing-Automatisierungstools automatisch ausgelöst und immer weiter personalisiert. Aber: Wenn alle, oder die Mehrheit der Firmen inzwischen so vorgehen, stellt es nur noch einen Nachteil dar, es nicht zu tun. Mitzumachen bringt keinen signifikanten Vorteil mehr, wie noch vor 20 Jahren. Heute können nur die Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil aus Marketingautomatisierung ziehen, die genau wissen, wer ihre (potenziellen) Kunden sind und wie man sie bindet (oder gewinnt). So können sie beispielsweise den Inhalt von Landing Pages auf die Kunden zuschneiden oder bestimmte Kundenhandlungen festlegen, die eine bestimmte Art von E-Mails auslösen. Die (potenziellen) Kunden erhalten mit dieser Taktik weniger Inhalte, die aber besser zu ihnen passen – relevanter sind. Ergebnis: Die Kundschaft wird nicht von generischem Spam belästigt, erhält präzise passende Informationen auf dem richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt, fühlt sich ernst genommen und ist zufriedener. So erarbeitet sich eine Firma Kundenbindung und langfristiges Wachstum.

All dies erreicht man durch eine geschickte Kombination von Marketingautomatisierung und dem Einsatz von datenbasierten Personas: Die Marketing-Automatisierungstools basieren auf dem Kundenverhalten. Sie überwachen auch die Interaktion mit dem Kunden und ziehen daraus wertvolle Erkenntnisse und Daten. Diese Daten ermöglichen es, die Kunden genauer kennenzulernen und diese Erkenntnis in Form von Personas zu nutzen. Das führt wiederum zu mehr Daten-Input für das Tool, was wieder zu neuen Erkenntnissen und damit zu besseren Personas führt und so weiter… ein Erfolgskreislauf – theoretisch.

Personas und Marketingautomatisierung

Vielen fällt es allerdings sehr schwer, aus der Fülle der Daten die Informationen herauszufiltern, die sie weiterbringen. Viele Marketing-Automatisierungstools basieren auf der Annahme, dass das Unternehmen seine Kunden bereits genau kennt. Daher kann es passieren, dass auf Grund falscher oder unvollständiger Annahmen über die Kunden zwar Nachrichten ausgespielt werden, aber zur falschen Zeit, auf dem falschen Kanal oder im nicht ganz im richtigen Ton. Das führt zu Frustration bei Firmen und Kunden gleichermaßen. Um Nutzen aus der Marketingautomatisierung zu ziehen, müssen Unternehmen demografische und psychografische Daten ihrer Kunden wie Wünsche Bedürfnisse, Pain Points, Vorlieben und Abneigungen identifizieren und die Kunden danach segmentieren.
Datenbasierte Personas sind hier die Lösung. Mit einer datenbasierten Persona, die mit den Daten aus dem automatisierten Marketing „gefüttert“ und stetig weiterentwickelt wird, ist das Unternehmen am Puls seiner Kunden. Es kann sich mit ihnen weiterentwickeln und immer nur genau die Nachrichten versenden, die die Kunden auch haben möchten. Eine datenbasierte Persona gründet sich nicht auf vagen Annahmen, sondern auf echten Kunden, die ihre Wünsche, Bedürfnisse und demografischen Daten bei jedem Online-Kauf, in Umfragen, Reaktionen auf Social Posts und physischen Käufen hinterlassen.
Der Schlüssel dazu ist die richtige Datenanalyse und das Hinzuziehen externer Daten, wenn nötig. Unternehmen, die fürchten, die Analyse allein nicht stemmen zu können, können sich Datenexperten und ins Haus holen, die die Analyse übernehmen und dann auf Grund dessen eigene Personas erstellen. Oder sie können ihre Daten an Persona-Experten übermitteln, die dann daraus echte, kundennahe und 100% datenbasierte Personas erstellen, die die Kunden naturgetreu abbilden. Das gilt sowohl für B2B- als auch für B2C-Kunden.

Der Erfolg gibt diesem Modell Recht:

  • 93% der Unternehmen, die die Konkurrenz übertreffen, verwenden Personas für ihre Datenbank-Segmentierung
  • Kalte Leads mit Personas anzusprechen ist 58% effektiver, als warme Leads ohne solche Inhalte zu verwenden.
  • 90% der Unternehmen sind in der Lage, mit Personas ein besseres Verständnis für ihre Kunden zu schaffen.
  • Die E-Mail-Öffnunngsrate steigt mit Personas um 111%, der durch Marketing generierte Umsatz um 171% und die Besuchsdauer auf Webseiten sogar um 900%.
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