Personas und das Big Five-Modell

Zielgruppen zu segmentieren, ist sinnvoll und die Marketingwelt ist voll von verschiedenen Methoden, das zu tun. Wo es früher vor allem um Demografie ging, kombiniert die Marktforschung heute demografische, psychografische und verhaltensbezogene Daten, um ein umfassendes Verständnis der Verbraucher zu gewinnen. So lernen Unternehmen, wer warum was wo kauft, oder eben nicht kauft.

Bei Kaufentscheidungen oder auch Entscheidungen von Kandidaten für oder gegen diese oder jene Arbeitsstelle ist eine sehr große Portion Psychologie im Spiel: Wie jemand reagiert kommt auf ihre oder seine Persönlichkeit an. Nach Angaben der American Psychological Association bezieht sich der Begriff Persönlichkeit auf „die dauerhaften Eigenschaften und Verhaltensweisen, die die einzigartige Anpassung einer Person an das Leben ausmachen, einschließlich der wichtigsten Merkmale, Interessen, Antriebe, Werte, des Selbstkonzepts, der Fähigkeiten und der emotionalen Muster“. Einfach ausgedrückt, ist es die Kombination aus den dauerhaften Eigenschaften und Verhaltensweisen einer Person, die oft bestimmt, wie sie sich an ihre Umwelt anpasst.

Ein wissenschaftlich sehr gut belegtes Modell unserer Persönlichkeit, ist das der „Big Five“, der fünf Persönlichkeitsmerkmale:

• Verträglichkeit

• Gewissenhaftigkeit

• Offenheit

• Extraversion

• Neurotizismus

Jedes Persönlichkeitsmerkmal weist drei wichtige Eigenschaften auf:

• Beständigkeit in verschiedenen Situationen

• Stabilität über Zeit und Alter

• Individuelle Unterschiede zwischen den Menschen

Jede/r von uns trägt alle diese Merkmale in sich, jedoch in unterschiedlicher Ausprägung. Deswegen werden sie als Netzdiagramm dargestellt:

Niemand „nur offen“ oder „nur gewissenhaft“. Aber welche der Eigenschaften bei uns besonders ausgeprägt ist, bestimmt unseren Charakter: Personen, bei denen die Verträglichkeit besonders ausgeprägt ist, sind sehr auf Konsens bedacht, während jemand Gewissenhaftes als „sorgfältig“ oder „gut organisiert“ hervorsticht. Extrovertierte Menschen können gut auf andere zugehen. Neurotische veranlagte Menschen sind eher vorsichtig und risikoscheu, während Menschen mit ausgeprägter Offenheit gern Neues ausprobieren.

Unsere Personas sind zwar keine echten Personen, aber auch sie haben die fünf Persönlichkeitsmerkmale in unterschiedlicher Ausprägung.  Wer die Merkmale seiner Buyer-Candidate Persona kennt, kann eine passgenaue Kommunikationsstrategie für die Wunschkund:innen und Wunschkandidat:innen entwickeln. Sie können anhand dessen ableiten, wie sich Wunschkund:innen oder Wunschkandidat:innen in einer bestimmten Situation verhalten werden, was sie sich wünschen und was sie scheuen; wie man sie anspricht und wo und was „vergebliche Liebesmüh“ ist. Kurzum: eine Persona, deren Persönlichkeitsmerkmale Sie kennen, können Sie auf die perfekte Customer- oder Candidate Journey schicken.

Anderes Merkmal – anderes Kaufverhalten

Die Persönlichkeitsmerkmale von Buyer Personas umfassen Verhaltensmuster auf Gruppenebene, aus denen man erschließen kann, wie Käufer interagieren und sich auf dem Markt verhalten. In Studien konnte ein enger Zusammenhang zwischen den Big-Five-Persönlichkeitsmerkmalen und Markenpräferenzen, impulsiven Käufen und sogar politischem Verhalten festgestellt werden.

So tendieren Verbraucher und datenbasierte Buyer-Personas mit dem vorrangigen Persönlichkeitsmerkmal „Verträglichkeit“ dazu, Produkte zu bevorzugen, die mit ihren harmonieorientieren Werten zusammenpassen und vertrauen dabei auf Mundpropaganda und Kundenempfehlungen.
Gewissenhafte Kunden bevorzugen etablierte Marken, die für ihre Qualität bekannt sind und recherchieren gründlich, bevor sie ein Produkt kaufen. Wenn sie ein Produkt überzeugt hat, bleiben sie der Marke lange treu. Demgegenüber probieren Kunden mit dem überragenden Persönlichkeitsmerkmal „Offenheit“ gern neue Marken aus und sind empfänglich für futuristische Technologien und avantgardistische Trends – genau die richtige Zielgruppe für eine ausgefallene Produktidee. Neurotisch veranlagte Menschen scheuen Risiken – das gilt auch beim Einkaufen. Sie probieren daher eher ungern neue Produkte aus und greifen zu bewährtem, da dies ein Gefühl der Kontrolle und Sicherheit vermittelt und sie so wahrscheinlicher ein negatives Produkterlebnis vermeiden.
Genau der Reiz des Nervenkitzels bringt wiederum extrovertierte Menschen dazu, Impulskäufe zu tätigen. Wer geschickt Marketing mit ansprechenden, am besten interaktiven Kauferlebnissen betreibt, kann bei dieser Gruppe punkten und die Kasse klingeln lassen.

Personas mit Persönlichkeitsmerkmalen für HR nutzen

Genau wie Kunden mit verschiedenen Persönlichkeitsmerkmalen verschiedene Kauferlebnisse oder Marken bevorzugen und Marketer mit dieser Information für jede/n die richtige Customer Journey „stricken“ können, so können auch Recruiter oder Teamleader mit Persönlichkeitsmerkmalen ausgestattete Candidate Personas nutzen, um nicht nur erfolgreich zu rekrutieren, sondern auch das Team optimal aufzustellen:

Das fängt damit an, die richtigen Stellenanzeigen für die richtigen Candidate Personas zu schaffen. Die Zielgruppe mag die gleiche Demografie haben, ABER: Eine gewissenhafte Persona wird gern eine lange Stellenanzeige mit detaillierten Informationen über die Firma lesen. Ein:e Kandidat:in mit schwach ausgeprägter Gewissenhaftigkeit wird von einer solchen Anzeige eher abgeschreckt. Sie bevorzugt relevante Informationen in Stichpunkten und klärt den Rest lieber im Gespräch, wenn es sie überhaupt interessiert. Um überhaupt an Bewerbungen zu kommen, reicht es also hier nicht, zu wissen, ich möchte gern junge Informatiker mit dem und dem Spezialgebiet und maximal zwei Jahren Berufserfahrung oder Bankkaufleute mit langjähriger Erfahrung in der Kundenberatung ansprechen. Sie brauchen datenbasierte Personas, um genau zu wissen, wie Ihre Wunschkandidaten wahrscheinlich ticken und was sie gern in welchem Design lesen möchten: Studien haben gezeigt, dass extrovertierte Menschen gut auf starke Farben reagieren, während introvertierte Menschen ein eher unaufgeregtes Layout anspricht.

Haben Sie dann Bewerbungen ergattert, geht es weiter mit den Vorstellungsgesprächen. Um da auf dem heutigen Bewerbermarkt Erfolg zu haben, muss man daher nicht nur wissen, welche Ansprache und welcher Tonfall passen, sondern auch, welche Themen die jeweilige Persona ansprechen. Introvertierte Personen benötigen eventuell einen Icebreaker. Offene Menschen möchten wahrscheinlich über Herausforderungen und anstehende Projekte sprechen, während verträgliche Menschen die internen Abläufe interessieren und extrovertierte am liebsten gleich das Team kennenlernen möchten.
Dies gilt auch für Personalgespräche im Allgemeinen: Neurotikern begegnet man am besten mit unemotionalen Themen zu Fachwissen, während man verträgliche Menschen nach der Stimmung im Team fragen kann.

Nicht nur die HR-Abteilung kann mithilfe der Persönlichkeitsmerkmale der Candidate Personas die Kandidat:innen richtig ansprechen, auch die Teamleader können im Arbeitsalltag davon profitieren, wenn der oder die Kandidat:in angebissen hat: Oft brauchen Kollegen Rat voneinander, arbeiten sich zu oder es müssen Aufgaben verteilt werden. Aber nicht jede:r fühlt sich mit der gleichen Art der Kontaktaufnahme wohl: Ein:e extrovertierte Mitarbeiter:in wird sich über einen Anruf aus dem anderen Stockwerk freuen, während andere sich dadurch gestört fühlen und aus dem Flow geraten. Sie erhalten lieber eine Mail.  Gewissenhafte Menschen möchten gerne ausführlich gebrieft werden oder die Anleitung für ein neues Programm in Ruhe durchlesen, während offene Mitarbeiter:innen gleich selbst ausprobieren, wie es geht und ängstlich/neurotisch veranlagte Personen sich lieber von einem Experten zeigen lassen wie es geht.

Eine schüchterne oder neurotische Mitarbeiterin am Messestand ist wahrscheinlich keine gute Idee, auch wenn sie fachlich hervorragend ist. Ein extrovertierter Kollege, der vielleicht fachlich Aufholbedarf hat, aber mit seiner charmanten Art alle Kunden für sich gewinnt, wäre dagegen im Backoffice fehl am Platz. Umgekehrt bilden die beiden ein Dreamteam. Unternehmen, die datenbasierte Personas mit Persönlichkeitsmerkmalen im Recruitment verwenden und alle Beteiligten darüber informiert, findet nicht nur die richtigen Leute, sondern kann ihnen auch das bestmögliche Onboarding bieten und die passendsten Aufgaben zuteilen. So garantieren Sie, dass sich das ganze Team wohlfühlt und eine hohe Loyalität entwickelt.

Unsere datenbasierten Personas dringen tief in die Emotionen der Wunschkunden und Wunschkandidaten unserer Kund:innen ein. So helfen sie dabei, erfolgreiche Customer- und Candidate Journeys zu kreieren.