Warum technografische Segmentierung wichtig ist

Bewusst oder unbewusst – wir teilen Menschen den ganzen Tag in Gruppen ein: die von der Arbeit; die mit den gleichen Interessen; die aus dem gleichen Viertel; die die den gleichen Stil haben; die die zu mir passen und die, die nicht.

Warum tun wir das? Wir möchten uns verstanden fühlen. Genau so ist es mit Produkten: Wir kaufen Dinge, die zu uns passen, unser Lebensgefühl ansprechen. Und mit Arbeitgebern oder Kunden: Wir gehen zu Firmen, wo die Menschen so ticken wie wir – so stellen wir, sicher, dass wir uns auf Dauer wohl fühlen werden.

Wer als Firma also Kunden gewinnen und behalten, oder Mitarbeiter*innen rekrutieren möchte, muss bieten, was die Menschen suchen, und zwar dort, wo sie es suchen und so, dass sie sich dabei gut fühlen. Kompliziert ist out – und heutzutage sind für viele schon 3 Klicks mehr oder das Anlegen eines Kundenkontos zusätzlich zum Herunterladen einer App „zu kompliziert“ – die User Experience leidet, wenn es kompliziert wird. Resultat: Der Kunde bricht den Kauf ab oder die Kandidatin sendet ihre Bewerbung doch nicht.

Wie immer heißt das Zauberwort auch hier: Personalisierung. Laut Zendesk Customer Experience-Trendbericht 2022 geben 90 Prozent der Verbraucher mehr bei Unternehmen aus, die ihren Kundenservice persönlicher gestalten.

Dazu reicht es heute nicht mehr, die Kunden und Kandidaten demografisch und psychologisch gut zu kennen. Wer sie erreichen will, muss ihre Technologiegewohnheiten kennen und sie AUCH danach segmentieren.

Technografische Segmentierung am Beispiel: Michael und Thomas

Michael, 35 Jahre alt, Industriekaufmann, verheiratet, wohnt zur Miete, sieht der Zukunft positiv entgegen, verdient 65.000 Euro brutto im Jahr, spielt gern Fußball und interessiert sich für Musik. Michael besitzt ein MacBook, ein Ipad, ein Iphone, ein Smart-TV (mit Apple-TV) und eine Spielkonsole. Seine Daten speichert er in der Cloud. Spotify ist auf allen seinen Geräten. Er macht Online-Banking über die App, liest Zeit und Spiegel in der App, schaut vor Reisen in den Tripadvisor, bucht online auf Booking.com und kauft bei Amazon. Ab und an schaut er bei Instagram rein, bei Youtube hat er die Premium-Version abonniert. Wenn es eine technische Neuigkeit gibt, weiß Michael früh davon und ist geneigt, sie zu kaufen oder auszuprobieren. Er ist ein Fan von Chat GPT und experimentiert begeistert damit herum.
Michaels Innovationstyp ist „Early Adopter“.

Thomas, 35 Jahre alt, Industriekaufmann, verheiratet, wohnt zur Miete, sieht der Zukunft positiv entgegen, verdient 70.000 Euro brutto im Jahr, spielt gern Fußball und interessiert sich für Musik. Thomas besitzt einen Laptop, ein Samsung-Smartphone, einen Vinyl-Plattenspieler, ein Smart-TV und eine Spielkonsole. Für sein Backup hat er eine große externe Festplatte. Er hört gern Radio. Thomas macht Online-Banking nur am PC, weil er mobile Banking per App unsicher findet. Er liest Zeit und Spiegel in der App, kauft aber gern auch die Papierversion. Thomas informiert sich über Reiseziele bei Freunden oder per Google, bucht Flüge nur direkt auf der Seite der Fluglinie und Hotels nur direkt auf der Seite des Hotels. Er kauft im Laden oder online direkt auf der Seite des Anbieters. Instagram und Co interessieren ihn nicht und Youtube nutzt er mit Werbung. Wenn es eine technische Neuigkeit gibt, bekommt Thomas das erst dann von technikinteressierteren Freunden oder aus der Presse mit, wenn alle schon darüber reden. Er nutzt sie erst, wenn sie bereits fest etabliert ist oder sich nicht mehr vermeiden lässt. Von Chat GPT hat er schon gehört, die Seite aber noch nicht besucht. Thomas´ Innovationstyp ist „Nachzügler“.

Michael und Thomas haben viel gemeinsam, sind vielleicht sogar Kollegen oder Nachbarn. Trotzdem reichen die „klassischen“ Segmentierungsmethoden nicht aus, um beide als Kunden glücklich zu machen, nicht einmal, wenn sie das Gleiche kaufen möchten.

Die Segmentierungstechnik des 21. Jahrhunderts

Um Michael und Thomas beide da abzuholen, wo sie es brauchen, greift die technografische Segmentierung, eine Marketingtechnik, bei der man die digitalen Gewohnheiten von Wunschkunden oder Wunschkandidaten mittels technografischer Daten verstehen lernt. Kunden oder Kandidaten werden dabei also auf der Grundlage der von ihnen verwendeten Werkzeuge und Technologien, z.B. Geräte, Betriebssysteme, Webbrowser und Software, aber auch Social Media Nutzung, Cloud-Nutzung und App-Vorlieben, E-Commerce-Aktivitäten etc. segmentiert. Zusätzlich erhält man mit technografischer Segmentierung wichtige Einblicke darüber, wie die Kunden oder Kandidaten ihre technischen Mittel nutzen, mit welcher Regelmäßigkeit sie ihre Geräte erneuern und was sie in Zukunft nutzen werden.

Dabei spielt es für ein Unternehmen keine Rolle, ob es Kandidaten gewinnen, neue Technologien verkaufen oder Kunden für andere Produkte gewinnen möchte. Wenn Sie die technologischen Präferenzen Ihrer Kunden kennen, können Sie Ihre Zielgruppe detailliert segmentieren, um ein ideales Kundenprofil zu erstellen. Darauf aufbauend können sie dann maßgeschneiderte Inhalte und relevante Marketingbotschaften erstellen und die Kundenerfahrung verbessern: Z.B. für Thomas eine Radiowerbung, die die Sicherheitsaspekte der Banking-App betont. Oder für Michael eine Bewerbungs-App auf Basis von KI.
Per technografischer Segmentierung ist es darüber hinaus möglich, Rückschlüsse auf die geplanten Technologieausgaben und -nutzung potenzieller Kunden zu ziehen. Indem Sie potenzielle Kunden mit der von ihnen bevorzugten Technologie ansprechen, können Sie Ihre Kunden in jeder Phase der Customer Journey ansprechen und qualitativ hochwertige Leads generieren. Das gleiche gilt für Bewerbungsverfahren: Wer Kandidaten locken möchte, muss die passenden Bewerbungstools (immer häufiger Landing Pages oder Apps) zur Verfügung stellen und Stellenanzeigen dort platzieren, wo die Kandidaten sie sehen – immer öfter auf TikTok, Instagram & Co.

Die technografische Segmentierung erleichtert nicht nur die Kundenfindung, sondern auch die Kundenbindung. Unsere datenbasierten Personas enthalten natürliche eine technografische Segmentierung. Denn: Ihre Teams können damit gezielter mit den Kunden kommunizieren und Lösungen für deren Probleme vorschlagen. Von dort aus lassen sich auch neue Nischen erschließen und neue Produkte entwickeln, vor allem im B2B-Bereich Software-as-a-Service. Dazu mehr in einem gesonderten Beitrag.