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BLOG |Personas und Wertepyramiden

Werte: Jeder Person(a) ihre Pyramide

Wir alle kennen Maslows Bedürfnispyramide: Unten die Grundbedürfnisse, die das nackte Überleben sichern, dann Sicherheit, darüber soziale Bedürfnisse wie Freunde oder Liebe, darüber Individuelles wie Anerkennung und an der Spitze Selbstverwirklichung, was immer das für den oder die Einzelne(n) heißen mag. Die Bedürfnisse an der Basis müssen erfüllt sein, damit man nach der Erfüllung der höheren streben kann – auch wenn einige dies auf dem Weg zu Selbstverwirklichung außer Acht lassen.
Menschen als „Verbraucher“ haben dabei eine Wertepyramide, die zwar auf der von Maslow beruht, aber weit darüber hinaus geht: Wir kaufen Produkte, um Bedürfnisse zu befriedigen, Probleme zu lösen oder „Jobs zu erledigen“. Der Mensch als Verbraucher ist ein komplexes Wesen und der Homo Ökonomikus als solcher existiert nicht.

Was für wen Wert hat

Eric Almquist, John Senoir und Nichilas Bloch von Bain & Company haben aufbauend auf Maslow eine moderne Pyramide erschaffen und im Harvard Business Review veröffentlicht, in der sie das, was für Verbraucher WERT hat, in vier Kategorien einteilen:

  • Funktionelle Werte wie Zeitersparnis, Qualität, Kostenreduktion oder das Vermeiden von Unannehmlichkeiten.
  • Emotionale Werte wie Wohlbefinden, Angst abbauen, Nostalgie, Spaß oder Schönheit.
  • Lebensverändernde Werte wie Erbe, Motivation oder Zugehörigkeitsgefühl und Selbstverwirklichung.
  • Selbsttranszendenz: Eine höhere Stufe der Selbstverwirklichung. Sie beinhaltet das Streben nach Bedeutung jenseits der eigenen Bedürfnisse und Interessen, indem man sich mit anderen, der Natur oder einem höheren Sinn verbindet.

Insgesamt definieren sie 30 Werte, die ein Produkt oder eine Dienstleistung haben kann.

Welche Werte einzelne Verbraucher:innen anstreben, hängt allerdings sehr von ihrer persönlichen Lebenssituation, Demografie, Kultur und vielem mehr ab. Wer damit beschäftigt ist, über die Runden zu kommen, hat für Selbstverwirklichung keine Zeit. Während gut abgesicherte, gesättigte Verbraucher in Industrieländern gern ästhetisch designte Produkte kaufen, in Nostalgie schwelgen oder Selbstverwirklichung anstreben, ist für einen Kleinbauern oder Kioskbesitzer in einem Entwicklungsland das Reduzieren von Kosten oder Aufwand sowie die Möglichkeit des Geldverdienens ein viel höherer Wert, obwohl diese in der eigentlichen Wertepyramide weiter unten stehen.

Was für den einen ein wichtiger, echter „Wert“ ist, interessiert die andere überhaupt nicht: Jede/r hat seine oder ihre persönliche Wertepyramide, und was für eine Person an der Basis ihrer Pyramide steht, ist für eine andere die Spitze und kommt für eine dritte kommt gar nicht vor. Nur in einem sind sich alle einig: Der Wert „Qualität“ ist nicht verhandelbar. Ein Produkt kann noch so zeitersparend, schön anzusehen oder kostenreduzierend sein: Wenn die Qualität nicht stimmt, kommt es nicht an.

Welche Werte abgesehen von Qualität für wen relevant sind, ist also individuell. Da es schlicht unmöglich ist, Produkte mit allen 30 Werten herzustellen, müssen Unternehmen, um Erfolg zu haben, genau wissen, welche Werte bei ihrer Kundschaft gefragt sind und sich dann auf diese konzentrieren. Das können zwei oder drei, besser vier bis sechs Werte sein.

Auch die Branche spielt eine wichtige Rolle bei den Werten: Wer in den Supermarkt geht, sucht etwas Leckeres, geringe Preise oder Zeitersparnis. Kunden einer Bank möchten Vermögen aufbauen und ihre Bankgeschäfte unkompliziert über die Bühne bringen.

Um als Unternehmen endliche Ressourcen gewinnbringend einzusetzen ist es entscheidend, auf die richtigen Werte zu setzen. Personas helfen dabei, dass alle Stakeholder so weit in die Lebenswelt Ihrer Wunschkunden eintauchen können, dass das ganze Team die wichtigsten Werte, die diese Kunden bewegen, miterleben kann. Darauf aufbauend können sie dann das perfekte Produkt mit dem richtigen Wording auf dem richtigen Kanal an den Mann oder die Frau bringen.

Eine Beziehungspyramide für das perfekte Produkt

Um an das perfekte Produkt zu kommen, schlägt Joni Salminen, Professor an der University of Vaasa, eine Persona-Pyramide vor:

An der Basis die Beziehung zwischen Persona und Produktdesignern. Durch die Persona haben die Designer immer präsent, für wen sie arbeiten. Hier an der Basis entsteht die nötige Empathie, die sicherstellt, dass das Produkt bei den Kunden gut ankommt.

In der Mitte steht die Beziehung zwischen Designer und Produkt. Alle Erkenntnisse aus der Empathie mit der Persona nehmen hier im Kopf und unter den Händen der Designerin Gestalt an und werden zum Produkt synthetisiert. Trotzdem werden zwei Designer, die mit derselben Persona arbeiten, kaum das gleiche Produkt entwerfen: Der eine versteht die Persona so, die andere so. Deswegen ist es ungemein wichtig, Feedbackschleifen und Prototypentests einzubauen und die Personas nicht nur dem Designteam zu überlassen. Alle im Unternehmen sollten mit an die Basis der Pyramide geholt werden und ihre Empathie mit der Kundenpersona mit einbringen.

Die Spitze der Pyramide repräsentiert die Beziehung zwischen dem Produkt und seinen Key Performance Indicators. Sie dienen als greifbarer Beweis für den Erfolg des Produkts oder als Hinweis darauf, wo Verbesserungen nötig sind. Das ist eine komplexe Aufgabe, da auch externe Faktoren die Leistung eines Produkts beeinflussen können. Daher braucht es eine sorgfältige Auswahl von KPIs, die tatsächlich Benutzerzufriedenheit, Engagement oder andere relevante Metriken widerspiegeln können. Analysetools, Benutzerfeedback und A/B-Tests gehören zu den Strategien, die helfen können, diese Verbindung klarer zu umreißen.

Alle drei Ebenen sind voneinander abhängig. Idealerweise hilft die Persona den Designern, benutzerfreundlichere Produkte zu erstellen, die dann bessere Ergebnisse für die Organisation bringen, wie etwa höhere Benutzerbindung, Benutzerzufriedenheit und/oder Umsatz.

Damit Personas das leisten können, müssen sie zwingend datenbasiert sein und können nicht einfach allein im Raum „herumstehen“. Wir erstellen daher unsere Personas auf Basis von 1,5 Millionen repräsentativen Datensätzen pro Quartal aus mehr als 12 Ländern und zu mehr als 1.000 Märkten. Dann erstellen wir daraus Persona Playbooks, in denen Sie ihre Personas ganz genau kennenlernen und erfahren, wo sie erreichbar sind und was ihnen wichtig ist.
Wenn es sich um B2B-Kunden oder ganze Buyer Center handelt, setzen wir alle Akteure untereinander in Beziehung, sodass sie zielgenau in der richtigen Phase der Customer Journey die richtige Person ansprechen können und die komplexen internen Vorgänge, die zur Entscheidungsfindung führen, entschlüsseln können.

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