Wie viele datenbasierte Personas brauchen Unternehmen?

Das Profil der Buyer-Persona setzt sich aus demografischen Merkmalen, Charaktereigenschaften, Interessen und Bedürfnissen zusammen – und steht stellvertretend für eine ganze Kundengruppe. In der Praxis: Für jede Kundengruppe braucht es eine eigene Persona. Grundsätzlich gilt: Alle Zielgruppen, für die Sie eine datenbasierte Persona anlegen, sollten dem Unternehmen Mehrwert bieten – egal, ob in Form von hohem Umsatz, Empfehlungen oder Loyalität. Kurz: Legen Sie den Fokus auf Kundentypen, die zum Unternehmenserfolg beitragen. Das Pareto-Prinzip hilft dabei, zu ermitteln, wie viele Personas sinnvoll sind: Im Schnitt sollten diese rund 80 % Ihrer Wunschkunden abdecken. Nach welchen Kriterien Sie Kunden segmentieren und einer Persona zuordnen, variiert je nach Unternehmen sowie dessen Zielen. Im Allgemeinen lassen sich Personas nach folgenden Aspekten definieren:

Umsatz

Gibt es eine bestimmte Kundengruppe, die für einen großen Anteil des Umsatzes verantwortlich ist, kann es Sinn machen, Zielgruppen nach generiertem Umsatz zu segmentieren: In A-, B- und C-Kunden. Während A-Kunden eines Onlineshops regelmäßig für höhere Summen bestellen, kaufen C-Kunden nur selten und generieren dabei einen kleineren Anteil des Jahresumsatzes. Der Vorteil dieser Methode: Gute datenbasierte Personas wirken sich unmittelbar auf den Umsatz Ihres Unternehmens aus. Der Nachteil: Die Persona ist buchstäblich zahlenbasiert und bleibt abstrakt, da beispielsweise Kaufgrund, Pain Points und Motivationen hinter den Umsätzen zurückstehen. Demnach fällt es bei dieser Art von Segmentierung vergleichbar schwer, eine „lebendige“ Persona zu entwickeln.

Loyalität

Zum Erfolg von Unternehmen tragen vor allem loyale Kunden bei – diejenigen, die regelmäßig bei Ihnen kaufen und Produkte wie Services weiterempfehlen. Eine oder mehrere Personas helfen dann, Aussagen darüber zu treffen, ob und wie sich Ihre Zielgruppe im Laufe der Zeit verändert. Sie verrät außerdem, was Sie in Zukunft noch besser machen können – damit mehr Käufer zu Stammkunden werden. Wichtig: Legen Sie datenbasierte Personas für eine loyale Kundengruppe an, spielt der Umsatz dabei nicht zwingend eine Rolle – wichtig ist, dass diese Zielgruppe regelmäßig mit dem Unternehmen interagiert.

Kaufgründe

Eine der häufigsten Kriterien, um Kunden zu segmentieren sind Gründe und Pain Points, die Menschen zum Kauf bewegen. Warum entscheidet sich der Kunde für Produkt X? Und wie hilft es dabei, Probleme zu lösen? Sind für den Kunden eher der Preis, die Qualität oder das Markenimage wichtig? Fragen wie diese helfen, Inhalte und Kommunikation noch stärker an den Bedürfnissen der Zielgruppe zu orientieren. Weichen Letztere signifikant voneinander ab, kann es sinnvoll sein, Kunden neu zu segmentieren und mehrere datenbasierte Personas für unterschiedliche Kaufmotive zu entwickeln. 

Unternehmensziele (B2B)

Insbesondere im B2B-Bereich gilt es, die Persona als Teil eines Unternehmens zu betrachten. Bei der Entwicklung einer B2B-Buyer-Persona spielen demnach die Ziele des Unternehmens eine zentrale Rolle, wenn es um die Kaufentscheidung geht. In der Praxis: Je nachdem mit wie vielen B2B-Kunden Sie zusammenarbeiten, braucht es pro Unternehmen und dessen Vision eine andere Persona – es sei denn, einige Unternehmen lassen sich zu Clustern zusammenfassen, weil sie z.B. gleiche Strukturen, Workflows, Sortimente, Umsatz- oder Mitarbeitergröße haben oder in derselben Branche angesiedelt sind

Demografie

In Sachen Demografie spielen vor allem Altersunterschiede zwischen Kunden eine Rolle. Gehören Zielgruppen unterschiedlichen Generationen an, vertreten datenbasierte Personas die Wertevorstellungen und Bedürfnisse dieser Kundengruppe. Neben dem Alter gilt es darüber hinaus, auf die Kultur von Kundengruppen einzugehen. Sind Kunden der gleichen Generation in unterschiedlichen Kulturen aufgewachsen, hat das Einfluss darauf, wie sie beispielsweise Design und Werbung wahrnehmen. Auch was Bildmotive und die Tonalität von Texten betrifft, so sollten diese mit den kulturellen Erfahrungen Ihrer Kunden harmonieren.