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Warum B2B-Personas anders sind als B2C-Personas

Warum und wann datenbasierte Firmenkunden-Personas sinnvoll sind und wie sie sich von Privatkunden-Personas abgrenzen: Wir zeigen, worauf es ankommt.

Datenbasierte Buyer Personas zeigen, welche Kunden Sie ansprechen möchten, wie und wo Sie diese erreichen. Kurz: Mit einer datenbasierten Persona definieren Sie den idealen Kunden. Aber: Kunde ist nicht gleich Kunde. Vor allem in Sachen Marketing, Sales und Produktentwicklung macht es einen enormen Unterschied, ob Sie private Kunden (B2C) oder andere Unternehmen (B2B) ansprechen. Während Sie Verbraucher im Allgemeinen über Content-Marketing, Online-Werbung, Rundfunk oder Fernsehen erreichen, liegt der Fokus bei B2B-Kunden auf gezieltem und persönlichen Netzwerken. Was die Ansprache betrifft, steht für B2C-Zielgruppen Emotion an erster Stelle, im B2B-Bereich rücken Fakten in den Fokus. Diese Aspekte wirken sich auch auf die Entwicklung der Buyer-Persona aus.

Was unterscheidet datenbasierte B2B- von B2C-Personas?

Während für B2C-Personas eigene Bedürfnisse, Interessen und Herausforderungen im Vordergrund stehen, vertritt die B2B-Persona gezielt Interessen eines Unternehmens. Dabei gehört sie immer einer Abteilung an, hat eine spezifische Funktion und entscheidet darüber, welche Produkte und Dienstleistungen für das Unternehmen infrage kommen. Wichtig: In der Regel sind in die Kaufentscheidung mehrere Mitarbeiter miteingebunden – die direkt oder indirekt am Kauf oder der Nutzung beteiligt sind. Es gilt also, bei der Definition von B2B-Personas auch die Interessen weiterer Stakeholder miteinzubeziehen. Weichen diese signifikant voneinander ab, braucht es mehrere Personas. Sie repräsentieren die jeweiligen Entscheidungsträger und helfen, Sales-Materialien, Lead-Nurturing-Prozesse und Kommunikation noch gezielter darauf abzustimmen.

Welche Ziele haben erfolgreiche B2B-Personas?

Eine erfolgreiche datenbasierte B2B-Persona zeichnet sich unter anderem darin aus, dass Sie sowohl die Persönlichkeit von Entscheidungsträgern als auch das Unternehmen selbst berücksichtigt. Sie hilft, Phasen der Kaufentscheidung zu identifizieren: Damit wissen Sie, welche Fragen zum Kauf beitragen, wann der B2B-Kunde sie stellt und wie sie diese so beantworten, dass Sie überzeugen. Die datenbasierte Persona verrät Ihnen außerdem, welche Inhalte und Tonalität, Entscheidungsträger bevorzugen – wichtig, für eine zielgerichtete Content-Marketing-Strategie. Das wichtigste Ziel einer B2B-Persona: Kommunikation, Produkt und Service so zu optimieren, dass Sie Ihren Wunschkunden als vertrauenswürdiger Geschäftspartner überzeugen.

Wie Sie eine gute datenbasierte B2B-Persona entwickeln

Der wichtigste Unterschied, wenn es darum geht, eine B2B- oder eine B2C Persona zu entwickeln, sind die Fragen, die sie sich vor Ihrer Recherche stellen. Der Fokus von B2C-Personas liegt vor allem auf dem privaten Alltag Ihrer Kunden. Die B2B-Persona gilt es, im Unternehmenskontext wahrzunehmen: Aufgaben, Herausforderungen und Arbeitsprozesse der Persona sind deshalb ein zentraler Bestandteil Ihrer Recherchen. Kurz zusammengefasst entscheiden 10 Fragen darüber, welche Eigenschaften Sie der B2B-Persona zuordnen:

  1. Welches Produkt/welche Dienstleistung bieten Sie Ihrer Buyer Persona an? Im ersten Schritt gilt es Produkt und Dienstleistungen detailliert zu beschreiben, um wichtige Berührungspunkte mit Ihrem Wunschkunden zu identifizieren
  2. Welches Unternehmen wollen Sie als Ihren Wunschkunden gewinnen? Hier gilt: Je besser Sie das Unternehmen kennen, dem Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen anbieten, umso gezielter können Sie diese verkaufen. Informieren Sie sich deshalb im Detail über das Angebot, die Zielgruppe und die Unternehmenskultur, ebenso wie über das Image und die Kommunikation des potenziellen Kunden.
  3. Wer entscheidet darüber, ob Sie und Ihre Produkte für das Unternehmen infrage kommen? Um diese Frage zu beantworten, finden Sie heraus, wie Ihr Wunschkunde organisiert ist, welche Personen Entscheidungen treffen und diese freigeben. Verfolgen diese jeweils andere Interessen oder entscheiden aus unterschiedlichen Beweggründen, kann es Sinn machen anstatt einer, mehrere B2B-Buyer-Personas zu entwickeln.
  4. Inwieweit ist oder sind Ihre Buyer Persona/s an der Entscheidung beteiligt? Wenn es darum geht, die Buyer Persona im Detail zu definieren, ermitteln Sie welchen Einfluss sie im Detail auf die Kaufentscheidung hat.
  5. In welcher Abteilung arbeitet die Buyer Persona? Auch die Abteilung, in der die Buyer-Persona arbeitet, was ihr wichtig ist und welche Aspekte zur Entscheidung beitragen sind wichtig, wenn Sie die Persona entwickeln. So sieht der Pitch einer Dienstleistung für Marketing- und PR anders aus als für die Rechts- und Finanzabteilung.
  6. Welche Funktion hat die Buyer Persona? Die Funktion ihrer Persona hat zum einen Einfluss darauf, welche Mitarbeiter sie noch in Ihre Entscheidung miteinbezieht und welche Informationen konkret zur Kaufentscheidung beitragen.
  7. Wie sieht der reguläre Arbeitstag Ihrer Persona aus? Wer weiß, wie, wo und wann die Buyer Persona arbeitet, kann daraus ableiten, welchen Herausforderungen sie täglich begegnet, wie sie Probleme angeht und was ihr im Arbeitsalltag hilft. Kurz: Mit detailliertem Wissen darüber, was Ihre Persona im Unternehmen bewirkt, ermitteln Sie Pain Points und liefern Lösungsansätze.
  8. Welche Ziele verfolgt die Persona mit Ihrer Arbeit? Wie Sie Ihr Produkt an die jeweiligen Entscheidungsträger verkaufen, hängt von deren Zielen ab. Definieren Sie deshalb im Detail, wie Ihre Persona zu Unternehmenszielen beiträgt.
  9. Wie kommuniziert die Persona mit Kollegen und Geschäftspartnern? Ob die Persona am liebsten persönlich oder per E-Mail kommuniziert und auf welchen Netzwerken sie aktiv ist, entscheidet darüber, wie Sie mit Ihren Wunschkunden in Kontakt treten.

Welchen Charakter zeichnet die Buyer Persona aus? Diese Frage ist vor allem dann entscheidend, wenn es um den persönlichen Kontakt zwischen Ihnen und dem Entscheidungsträger im Unternehmen geht. Denn neben Produkt und Service, muss die „Chemie“ stimmen. Je mehr Rücksicht Sie dabei auf den Charakter des anderen nehmen, umso schneller baut dieser Vertrauen auf.  

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