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B2B-Personas

Was gute datenbasierte Geschäftskunden-Personas ausmacht.

Gutes Marketing will gelernt sein. Inhalt, Ton, Stil und Timing entscheiden genauso wie die verzwickte Frage: Wer sind meine Kunden, und was wollen sie? Um sich die Antwort zu leichter zu machen, unterscheidet man zwischen Zielgruppe und Personas. Eine Zielgruppe steht für eine unbegrenzte Zahl potentieller Kunden mit groben Kennzeichen wie „zwischen 20 und 40, männlich, Autofahrer“. Ihre Mitglieder sind gesichtslos, sie teilen selten Verhalten, Neigungen oder Bedürfnisse. Um sie klarer einzuschätzen, charakterisiert man daher Zielgruppen anhand von prototypischen Vertretern – den datenbasierten Buyer-Personas oder kurz Personas, die sich durch persönliche Vorlieben, Aufgaben, Herausforderungen, Ziele auszeichnen. Der Begriff leitet sich ab von griechisch-lateinisch persona, das ursprünglich „Schauspielermaske“ im Sinne von „Rolle“ bedeutete und später „Persönlichkeit“ meinte. Eine Persona ist also ein Prototyp einer Zielgruppe und besitzt konkrete Eigenschaften. Um datenbasiert Personas zu entwickeln, kann man Informationen zu Bestandskunden nutzen, etwa Selbstauskunft-Formulare, Verkaufsgespräche, oder Interviews und auf repräsentative Studien zurückgreifen. Idealerweise sind sie die Kunden, deren Interessen, Wünsche und Bedürfnisse zum Produkt passen und die so ein effizienteres Marketing ermöglichen.

B2B- und B2C-Personas

Datenbasierte Buyer Personas können sowohl im B2B als auch im B2C eingesetzt werden, denn egal, um welchen Bereich es sich handelt: Am Ende geht es immer darum, mit gutem Marketing Menschen zu überzeugen. Und Menschen funktionieren ähnlich, egal ob B2B oder B2C. Datenbasierte Persona-Profile helfen, die richtigen Kanäle auszuwählen und Empfänger gezielt anzusprechen. Wenn sich Interessenten persönlich adressiert und emotional verstanden fühlen, sind sie umso bereiter, sich mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu beschäftigen. Dieser Faktor ist maßgeblich, erst recht im B2C-Rahmen, wo Emotionen viel ausmachen können. Und in jedem Fall kommt es auch darauf an, das Buyer Center auszuloten.

Das Buyer Center

Damit sind Personen gemeint, die innerhalb eines Unternehmens bei einem Kauf mitentscheiden, also etwa: Anwender (User), die das gekaufte Produkt einsetzen; Techniker, die es warten und betreuen; Controller, die die Finanzen überwachen; Einkäufer, die über den Preis verhandeln; Juristen, die die Verträge abschließen. Ziel ist es, den Kaufentschluss durch kollektives Wissen und Erfahrung zu optimieren, auch wenn das den Prozess natürlich länger und komplizierter macht.

Vorteile einer datenbasierten B2B-Persona

Bei all dem lautet der Leitsatz: Nicht Zielgruppen kaufen Produkte, sondern Menschen. Auf deren Bedürfnisse, Werte, Wünsche, Vorlieben, aber auch Vorbehalte oder Ängste kommt es an, sie gilt es bestmöglich einzuschätzen und zu kennen. Sinnvoll angewandt helfen datenbasierte Personas im B2B-Marketing, sich in Nutzer, Kunden, Interessenten hineinzuversetzen. B2B-Personas zu erstellen erfordert die Zusammenarbeit aller Kollegen, die direkten Kontakt zu Kunden haben. So kann ein objektives Gesamtbild entstehen, und es lässt sich im Idealfall effektiver und kostengünstiger arbeiten.
Zielgruppen umfassen wie gesagt eher oberflächliche Informationen wie Geschlecht, Familienstand, Alter oder Einkommen. Eine B2B-Persona dagegen bietet ein aussagekräftiges Profil mit konkreten Verhaltensweisen, Motivationen, Einstellungen, Erwartungen. Ein Marketing-Experte veranschaulicht das beispielhaft und treffend anhand der „Simpsons“: Homer Simpson und Ned Flanders sind beide weiße Familienväter mittleren Alters mit Haus in ruhiger Wohngegend und ähnlichem Einkommen. Dennoch könnten ihre Gewohnheiten und Ansichten, ihre Vorlieben, Spleens, ihre Intelligenz und ihr Kaufverhalten kaum unterschiedlicher ausfallen. All das gibt es zu berücksichtigen rund um die zentrale Frage: Was motiviert meine Kunden zum Kauf?

Die Negative B2B-Buyer Persona

Allerdings sollten Unternehmen nicht nur wissen, wen sie ansprechen, sondern auch, wen sie tunlichst meiden wollen. Das können sie herausfinden, indem sie ihre Taktik umdrehen und sogenannte datenbasierte Negative Personas herausarbeiten. Es gibt verschiedene Gründe, eine Persona nicht erreichen zu wollen: Sie sind schwer zufriedenzustellen, passen nicht zum Business-Modell, haben kein Vertrauen in Produkt oder Dienstleistung, sie kommunizieren vielleicht aggressiv, kosten das Unternehmen Zeit und Geld. Eine klassische Negative Persona ist der Kunde, der das Staubsauger-Sortiment im Elektronikmarkt ausführlich testet, deren Preise vergleicht, die persönliche Beratung nutzt und dann daheim auf dem Wohnzimmersofa den „Testsieger“ günstiger im Internet kauft und kostenlos liefern lässt.

B2B-Personas – in aller Kürze

  • Eine B2B-Persona besitzt ein aussagekräftiges Profil mit konkreten Verhaltensweisen, Customer Journey Map und Erwartungen und lässt sich damit praktisch in den B2C-Bereich übertragen und dort anwenden.
  • Das Buyer Center umfasst die Personen in einem Unternehmen, die bei einem Kauf mitentscheiden, vom Einkäufer bis zur IT-Ingenieurin.
  • Eine Negative Buyer Persona ist das Gegenstück einer Buyer Persona und vertritt die Menschen, die man nicht als Kunden erreichen will. Durch dieses Ausschlussverfahren lässt sich leichter erkennen, welche Kunden man unbedingt gewinnen möchte, die Idealkunden kristallisieren sich also heraus.
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