Personas und die Sinus Milieus

Gucci, Versace und Prada haben – wenig überraschend – Flagship Stores in enger Nachbarschaft, zum Beispiel auf der Fifth Avenue in New York, wo sich auch viele weitere Läden hochpreisiger Marken befinden. Auch an internationalen Flughäfen und in den Shopping Malls der gehobenen Viertel dieser Welt finden wir sie. Hier geht Lieschen Müller sich die Nase plattdrücken, wenn sie es denn einmal in eine solche Gegend geschafft hat, und Frau „Von-und-Zu“, “Altes-Geld“ oder „Neureich“ gehen dort shoppen.

H&M, Walmart oder Zara wird man dort allerdings vergeblich suchen, denn sie gehören zu einem anderen „Milieu“.

Milieu – ein Begriff aus der Soziologie

Ein Milieu ist ein Begriff aus der Soziologie. Gemeint ist die soziale, kulturelle und physische Umgebung, in der Menschen leben, arbeiten oder sich aufhalten. Kurz: das soziale Umfeld das das Verhalten, die Einstellungen und die Lebensweise einer bestimmten Gruppe von Menschen beeinflusst.

Ein Milieu besteht aus vielen Elementen, deren Zusammenspiel es ausmachen und das Leben der Menschen in diesem Milieu mitbestimmen:

• Soziale Strukturen: Dazu gehören Familien, Gemeinschaften, soziale Klassen, Organisationen und Institutionen, die das soziale Gefüge einer Gesellschaft bilden.
• Kulturelle Normen und Werte: Die gemeinsamen Überzeugungen, Werte, Bräuche, Traditionen, Sprache und Verhaltensweisen einer bestimmten Gruppe oder Gemeinschaft.
• Physische Umgebung: Der geografische Standort, die architektonische Gestaltung, das Wohn- und Arbeitsumfeld sowie die natürliche Landschaft, die das Leben der Menschen beeinflussen.
• Wirtschaftliche Bedingungen: Der finanzielle Status, die Beschäftigungsmöglichkeiten, den Zugang zu Ressourcen und die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die das Leben und die Möglichkeiten der Menschen beeinflussen.
• Religiöse und spirituelle Überzeugungen: Die Religion und Spiritualität einer Gemeinschaft kann ein wichtiger Bestandteil des Milieus sein und das Verhalten, die Werte und die sozialen Normen beeinflussen.
• Ethnische und kulturelle Vielfalt: Die Vielfalt der ethnischen und kulturellen Hintergründe innerhalb einer Gemeinschaft kann das Milieu prägen.
• Politische und rechtliche Rahmenbedingungen: Die politische Ausrichtung einer Gemeinschaft sowie die bestehenden rechtlichen Rahmenbedingungen können das Milieu beeinflussen und sich auf das Verhalten, die Einstellungen und die soziale Interaktion auswirken.
• Bildungs- und Gesundheitssysteme: Die Qualität und Verfügbarkeit von Bildungs- und Gesundheitsdienstleistungen können das Milieu prägen und die Lebensqualität und die Zukunftsaussichten der Menschen beeinflussen.
• Medien und Kommunikation: Die Medienlandschaft, die Kommunikationsinfrastruktur und die verfügbaren Informationsquellen haben einen Einfluss darauf, wie Menschen miteinander kommunizieren, Informationen austauschen und Meinungen bilden.

Das Milieu kann sich von Ort zu Ort und von Gruppe zu Gruppe stark unterscheiden und hat einen erheblichen Einfluss auf die Lebensqualität, die Lebensweise und die Möglichkeiten der Menschen. Es beeinflusst auch ihre Identität sowie die sozialen Interaktionen, Einstellungen und Werte.

Sinus-Milieus: Schubladen in Blasenform

Die Sinus Milieus sind eine Typologie, um Menschen zu kategorisieren. Die Methode wurde in den 1970er Jahren entwickelt und ist heute eine der bekanntesten zur Kategorisierung von Zielgruppen bzw. der Gesellschaft in Deutschland.
Menschen, die sich in Ihrer Lebensweise ähneln, werde in Gruppen (Milieus) zusammengefasst und entlang von zwei Achsen auf einem Koordinatensystem platziert. Eine Achse zeigt dabei die soziale Lage an und die andere die Grundorientierung (Tradition, Modernisierung, Neuorientierung). Da auch innerhalb einer Gruppe nicht alle Menschen gleich sind, werden die Gruppen nicht in starre Schubladen gesteckt, sondern in Blasen dargestellt, die sich überschneiden können. Auch Einstellungen zu Arbeit, Familie, Medienkonsum und anderem werden erhoben und berücksichtigt. Das Ergebnis ist ein Abbild unserer Gesellschaft auf einem Koordinatensystem: Jede/r in ihrer/seiner Blase.

Quelle: Sinus Institut

In knappen Worten lassen sich die Gruppen in den Blasen wie folgt beschreiben:

Da sich die Gesellschaft immer wandelt, muss das Sinus-Institut die Daten regelmäßig neu erheben und aktualisieren.

Daten erheben? Regelmäßig aktualisieren? Abbild? Kommt Ihnen das bekannt vor? Nicht ohne Grund, denn im Prinzip bilden die Milieus eine ganze Gesellschaft so ab, wie eine Persona eine Wunschzielgruppe abbildet. Sinus Milieus sind das sozialwissenschaftliche Äquivalent zu Personas. Da Personas zwar keine echten Menschen sind, aber echte Menschen anhand von echten Daten repräsentieren, lässt sich jede unserer Personas auch einem Sinus Milieu zuordnen. Und mit dieser Information lässt sich dann nicht nur zielgenau planen, WO eine Marke ihren Flagship-Store eröffnen oder eben lieber nicht eröffnen sollte und auf welchen Kanälen, sie mit welchem Wording und welcher Farbgebung Werbung machen sollte. Sondern auch, wo die Schmerzgrenze ihrer Kunden beim Preis liegt, wie lange sie ein Produkt nutzen wird und ob sie eher an der Funktion des Produktes, dem Design oder der aufgedruckten Marke interessiert ist, etc.

Das gleiche gilt für das Recruiting: Wer einen traditionellen Präsenz-Arbeitsplatz mit konventionellen Arbeitszeiten und Werkskantine anbietet, sollte Stellenanzeigen schalten, die Menschen aus dem traditionellen Milieu oder vielleicht der pragmatischen Mitte ansprechen, und zwar dort, wo diese Menschen „unterwegs sind“. Anzeigen für solch eine Stelle in Medien, die nur vom expeditiven Milieu gesehen werden, führen wahrscheinlich nicht zu einem Bewerberansturm – und umgekehrt.

Die datenbasierten Personas vom Persona-Institut sind die Repräsentation von echten Menschen die Produkte kaufen, Arbeit suchen – und zu einem Milieu gehören, so wie wir alle. Sie werden regelmäßig aktualisiert und können mit den Sinus-Milieus abgeglichen werden.  Personas vom Persona Institut spiegeln daher nicht nur einen Wunschkunden oder eine Wunschkandidatin wider, sondern auch deren Platz in der Gesellschaft, mit allen Indikationen, die das mit sich bringt.