So bauen Sie einen effektiven Content Marketing Funnel auf

Was ist ein Content-Marketing-Funnel?

Ein Content-Marketing-Funnel ist ein Modell, um zu visualisieren, welche Inhalte wann was mit den potenziellen Kunden machen, d.h. an welchem Punkt der Customer Journey Sie welches Ass aus dem Ärmel ziehen sollten, damit aus Interessenten zahlende und hoffentlich treue Kunden werden. Der Content-Marketing-Funnel ist in der Regel Teil einer größeren Content-Marketing-Strategie und besteht aus drei Stufen:

1. Top of the Funnel (TOFU): Aufmerksamkeit erregen
2. Middle of the Funnel (MOFU): Leads generieren
3. Bottom of the Funnel (BOFU): Konversionen

In jeder Phase sind andere Inhalte wichtig:

Oben am Trichterrand (TOFU): Interesse wecken

Der obere Teil des Trichters ist der Startpunkt der Customer Journey und voller Menschen. Viele sind bis dahin weder Interessenten noch Kunden, das heißt, Sie als Unternehmen müssen zunächst auf sich und Ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen.

Die besten Inhalte für den Trichterrand, damit die Menschen „in den Trichter springen“, sind solche, die einen Mehrwert enthalten, ohne das Produkt anzupreisen.
Die Lösung eines Problems ist eine der einfachsten (und befriedigendsten) Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu erregen. Mit lehrreichen und wertvollen Inhalten können Sie ein Problem lösen, ohne dass dem potenziellen Kunden dadurch Kosten entstehen. Er wird sich später vor einer Kaufentscheidung daran erinnern.
Daher zählen vor allem Anleitungen, Landing Pages zu Ihrem Thema, Checklisten oder Infografiken, aber auch Webinare und WhitePaper zu den besten TOFU-Inhalten: So bieten Baumärkte z.B. oft Heimwerker-Tutorials, Reiseunternehmen locken mit informativen Landing Pages über eine Region oder Packlisten und Lebensmittelhersteller könnten mit Rezepten oder Infografiken zum Nährwert oder Vitamingehalt verschiedener Speisen Interesse wecken und die eigene Expertise beweisen. Das schafft Vertrauen und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Leser/Zuschauer auf Ihre Firma als Experten zurückgreifen werden, wenn sie ein Problem lösen oder ein Bedürfnis befriedigen möchten.
Wichtigste Kennzahlen für den Erfolg auf dieser ersten Stufe sind die Besucherzahlen und Verweildauer auf Webseiten, Likes, Kommentare und Erwähnungen in Sozialen Medien, eine möglichst niedrige Absprungrate und Abonnements von Newslettern oder Social-Media-Kanälen.

Diese Grafik der Online-Marketing-Plattform Semrush fasst anschaulich zusammen, welche Inhalte im TOFU am besten funktionieren und womit man sie misst:

Bleibt das Problem, wie die potenziellen Kunden das erste Mal auf Ihr Tutorial oder Ihre Infografik aufmerksam werden: Hier ist die organische Suche der Hauptkanal um Anleitungen, Infografiken, Checklisten, Videos und E-Books zu einem Thema zu finden. Sie müssen also durch gute SEO-Arbeit sicherstellen, dass Ihre Inhalte in den Suchmaschinen gut gerankt werden – und natürlich mit Performance Marketing Maßnahmen etwas nachhelfen.
Social Media und E-Mail-Marketing sind ebenfalls Touchpoints, um Kunden am Anfang des Funnels zu gewinnen. Um potenzielle Kunden in diesem Stadium zu erfassen, konzentrieren Sie sich darauf, zu informieren, Mehrwert zu bieten und Interesse an Ihrer Marke zu wecken.

Mit TOFU-Inhalten machen Sie zwar noch keinen Umsatz, aber Sie können Ihre Marke als authentisch darstellen, eine Problemlösung anbieten, Interesse wecken und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kurz erwähnen. Die Betonung liegt hierbei auf „kurz“, denn am Trichterrand liegt das Interesse noch nicht auf dem Produkt. Sie positionieren sich und Ihre Firma als sachkundigen Experten, schaffen vertrauen und streuen Ihr Produkt wie nebenbei ein.

Mitte des Trichters (MOFU): bei der Stange halten

In der Middle-of-the-Funnel-Phase sind schon etwas weniger Menschen übrig. Alle, für die Ihr Produkt aus irgendeinem Grund doch nicht das Richtige war, sind hier schon abgesprungen. Wer sich jetzt noch im Funnel befindet ist daher deutlich vielversprechender als die Masse der Menschen am Trichterrand: Sie sind wahrscheinlich bereit, sich mit Ihren Inhalten auseinanderzusetzen, wenn Sie es schaffen, sie entsprechend zu ermutigen. In der Mitte des Funnels halten Sie die potenziellen Kunden am besten bei der Stange, indem Sie betonen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dem Kunden das Leben leichter macht.

Auch hier entsteht immer noch der meiste Traffic aus der organischen Suche. MOFU-Inhalte werden in der Regel an den Konversionsraten und der Anzahl der Leads gemessen.

Anleitungen und „How-To-Guides“ sind in der Funnelmitte immer noch die Inhalte, die am ehesten Erfolg versprechen. Direkt danach ranken nun aber schon Produktübersichten und Fallstudien. Das heißt, der How-To-Guide oder das Tutorial erklärt „WIE löse ich mein Problem?“, und die Produktbeschreibung oder Fallstudie liefert die Antwort auf die Frage: „WOMIT löse ich mein Problem und WIE“ – nämlich mit IHREM Produkt, nicht mit irgendeinem anderen, das die gleiche Funktion ausübt.

Haben die potenziellen Kunden einmal „angebissen“ und sind somit zu „Leads“ geworden, müssen Sie das Interesse mit den richtigen Inhalten hochhalten: „Lead Nurturing“. Der Inhalt, der in der Mitte des Funnels bei den interessierten Leads am meisten verfängt, sind Erfolgsstories, gefolgt von oder kombiniert mit Produktüberblicken. Kostenlose, nützliche Giveaways, wie zum Beispiel Produktproben oder ein herunterladbares Whitepaper, das interessante Daten liefert und Ihre Marke als Experten glänzen lässt, sind dazu besonders gut geeignet. Auch kostenlose Webinare voller nützlicher Informationen sind eine Gelegenheit, damit Marke und das Produkt im Bewusstsein der Leads hängenbleibt. Das ist die Chance, ganz klar darzustellen, wie genau Ihr Produkt Probleme löst oder das Leben schöner macht.

Da die Leads in diesem Stadium schon interessiert sind, gilt es nun, das Interesse zu vertiefen und auch die Unentschlossenen immer wieder an das Produkt und Ihre Marke zu erinnern. Daher ist E-Mail-Marketing in der Funnelmitte das Mittel der Wahl, gefolgt von Social-Media-Marketing:

Am Trichterboden (BOFU): Konversionen vorantreiben

Der Trichterboden ist Ihre Ziellinie, wer hier die richtigen Inhalte parat hat, macht aus den Leads echte, zahlende Kunden. Inzwischen sind nur noch die interessiertesten Leads übrig, die allerdings auch am wahrscheinlichsten kaufen werden, wenn sie einmal bis dorthin gekommen sind.

Auf dem Weg zur Kaufentscheidung müssen Sie nicht mehr von dem Produkt überzeugen, sondern davon, Ihres zu kaufen und nicht das der Konkurrenz. Kundenkommentare, Vergleiche zu Konkurrenzprodukten und Produktdemonstrationen sind hier die beste Methode. An dieser Stelle ist leichtes „Angeben“ durchaus erlaubt.

Hilfreich sind außerdem sehr spezifische Informationen zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung:
Wie funktioniert das Produkt genau? Wie ist seine Lebensdauer? Was muss ich wissen, um damit umzugehen?
Was genau beinhaltet die Dienstleistung? Für wie lange? Gibt es ein Abo-Modell? Und so weiter.

Neben detaillierten Produktübersichten sind am Funnelboden Kundenrezensionen und immer noch Erfolgsstories von besonderer Bedeutung, denn zufriedene Kunden schaffen Vertrauen und überzeugen andere: 93 % der Kunden treffen ihre Kaufentscheidung aufgrund von Bewertungen. (Quelle: Semrush).

Auch hier hat das E-Mail-Marketing die Nase vorn. Am Funnelboden lohnt sich aber auch mehr als in den anderen Phasen bezahlte Werbung, um bis zur Konversion sehr nah am Kunden zu bleiben.
Gemessen wird der Erfolg am Funnelboden natürlich in zahlenden Kunden, Umsatz und ROI des Content Marketings.

Da an dieser Stelle E-Mails am besten funktionieren, könnten Sie z.B. eine Follow-Up-E-Mail an Kunden senden, die an einem Webinar teilgenommen haben, und dort eine Produktdemo verlinken. Am Ende der E-Mail ist auch eine X-tägige kostenlose Testversion oder ein stark vergünstigtes erstes Jahr eine gute Option, Leads in zahlende Kunde zu verwandeln.

Natürlich brauchen kleine Unternehmen andere Funnelinhalte als große und Start Ups andere als etablierte Traditionsunternehmen. Aber alle brauchen:

• Ein Verständnis für die Ziele, Herausforderungen, Wünsche und Pain Points Ihrer Zielgruppe.
• Ein Verständnis für die aktuelle Customer Journey Ihrer Zielgruppe.
• Klare Content-Marketing-Ziele und KPIs (wenn ich nicht weiß, was ich erreichen will, weiß ich auch nicht, was ein Erfolg ist).
• Wissen darüber, wo die Wettbewerber stehen.
• Eine Content-Marketing-Strategie, die alle oben genannten Punkte berücksichtigt.

Beginnen Sie also damit, festzulegen, welche Inhalte Sie für jede Phase der Customer Journey, vom Markenbewusstsein bis zur Kaufentscheidung, erstellen möchten, beginnend am Trichterrand.

Und: Sortieren Sie schnell aus, wenn etwas nicht funktioniert. Um herauszufinden, was besser funktionieren könnte, sind datenbasierte Buyer-Personas hilfreich. Mit ihnen lernen Sie auf einen Blick die Pain Points, Wünsche und Herausforderungen Ihrer Kunden kennen und können Ihren Funnel-Content perfekt daran anpassen.