BLOG | Psychografische Segmentierung

Warum es für datenbasierte Personas psychografische Segmentierung braucht

Mittels datenbasierter Personas wissen Unternehmen, was Zielgruppen denken und wie sie sich verhalten. Warum psychografische Segmentation wichtig für die Entwicklung von datenbasierten Personas ist und was sie in der Praxis bringt: Ein Überblick.

Rebranding, Produktlaunch, neue Marketingkampagne oder Recruiting: Unternehmen sind nur dann erfolgreich, wenn sie Kunden:innen kennen und Kandidat:innen wie Mitarbeitende wirklich verstehen. Psychografische Segmentierung unterstützt dabei, indem sie sich auf die inneren Motivationen, Einstellungen, Lebensstile und Verhaltensweisen von Menschen konzentriert. Anstatt nur nach dem Alter und der Herkunft zu fragen, hilft die Methode zu verstehen, warum Menschen denken und handeln, wie sie es tun. Im Folgenden werfen wir einen Blick darauf, was psychografische Segmentierung umfasst, wie Unternehmen diese einsetzen und warum psychografische Daten integraler Bestandteil einer jeden erfolgreichen datenbasierten Persona sind.

Psychografische Segmentierung oder der Blick ins Innere der Zielgruppe

Die psychografische Segmentierung ist eine Methode im Marketing und der Marktforschung. Mittels speziell erhobener Daten hilft sie dabei, Zielgruppen auf Basis ihrer inneren Motivationen, Einstellungen, Interessen, Werte und Verhaltensweisen zu verstehen. Anders als in der herkömmlichen demografischen oder geografischen Segmentierung, die primär auf äußeren Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Standort basiert, konzentriert sich die psychografische Segmentierung auf tiefenpsychologische Aspekte, die das Verhalten von Verbrauchern, aber auch von Kandidaten und Mitarbeitenden, etwa im Recruiting, beeinflussen. Mit der Analyse von psychografischen Merkmalen entwickeln Unternehmen ein umfassendes Bild ihrer Zielgruppen und gewinnen wertvolle Erkenntnisse, die für die Gestaltung von Marketingstrategien, Produkten und Dienstleistungen von entscheidender Bedeutung sind.

Über psychografische Daten und wo sie zu finden sind

Für die psychografische Segmentierung benötigen Unternehmen eine repräsentative Menge geeigneter Daten. Die wichtigste Voraussetzung, damit eine detaillierte Analyse der Zielgruppe gelingt. Bei der psychografischen Segmentierung spielen dabei vor allem solche Variablen eine Rolle, die Aufschluss über Interessen, Werte, Motivation, Stressoren und über die Persönlichkeit einer Zielgruppe geben. Die folgende Übersicht zeigt, welche Variablen entscheidend sind und wo Sie die jeweiligen Daten finden.

Variable	Beschreibung	Mögliche Datenquellen
Persönlichkeit	Daten zur Persönlichkeit von Menschen geben Aufschluss darüber, wie sie sich im Alltag und/oder im Berufsleben verhalten, so beispielsweise, ob Persönlichkeiten einen eher in- oder extrovertierten Charakter haben, ob sie ernst oder humorvoll sind, etc. Aus diesem Wissen lassen sich wichtige Erkenntnisse für die Ansprache und die Kommunikation mit der Zielgruppe gewinnen.	· Daten von unabhängigen Marktforschungsinstituten · Kunden- und Mitarbeiterumfragen
Aktivitäten Interessen	Sowohl das Konsumverhalten aber auch die Wahl des Berufs hängt in der Regel stark mit unseren Interessen zusammen. Wer sich beispielsweise für Mode interessiert, folgt mit höherer Wahrscheinlichkeit Mode-Influencer: innen, kauft Modemagazine und gibt insgesamt mehr Geld für Kleidung aus als Jemand, der sich primär für Outdooraktivitäten und Gartenarbeit interessiert. Kurz: Mittels Daten zu Freizeitaktivitäten und Interessen wissen Unternehmen, wo sich Kund:innen aufhalten, was ihnen bei Produkten wichtig ist und nach welchen Kriterien sie Entscheidungen treffen.	· Daten von unabhängigen Marktforschungsinstituten · Kunden- und Mitarbeiterumfragen · Social Media – und Google Analytics · Auswertungen Newsletter
Werte Meinungen	Auch und vor allem Werte und Meinungen haben einen Einfluss darauf, für welche Marken, aber auch für welche Unternehmenskultur wir uns als Konsument oder als Kandidat: innen entscheiden. Haben Klimaschutz und Nachhaltigkeit für uns oberste Priorität, werden wir auch bei der Wahl entsprechender Produkte darauf achten oder lieber für ein Unternehmen arbeiten, das unsere Meinungen und Werte teilt.	· Daten von unabhängigen Marktforschungsinstituten · Kunden- und Mitarbeiterumfragen · Social Media – und Google Analytics · Auswertungen Newsletter
Soziales Umfeld	Gerade wenn es um die Auswahl von Produkten aber auch um zielgruppengerechte Preisgestaltung oder im beruflichen Kontext um die Auswahl geeigneter Benefits geht, können Daten zum sozialen Umfeld helfen. So können Arbeitgeber, berufstätige Eltern mit flexiblen Arbeitszeitmodellen und einem Zuschuss zur Kinderbetreuung überzeugen. Das Wissen um das soziale Umfeld hilft Unternehmen um gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zu reagieren.	· Statistische Bundesämter · Kunden- und Mitarbeiterumfragen · Analyse der Follower auf Social Media
Motivation und Stressoren (Alltag/Beruf)	Psychografische Segmentierung setzt sich auch mit der Motivation sowie den Stressfaktoren einer Zielgruppe auseinander. Diese Erkenntnisse geben Aufschluss über die Pain Points einer Zielgruppe und helfen Unternehmen bei der lösungsorientierten Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen, Angeboten und Kampagnen.	· Daten von unabhängigen Marktforschungsinstituten · Kunden- und Mitarbeiterumfragen · Feedbackgespräche (v.a. im beruflichen Kontext) · Daten aus dem Beschwerdemanagement

Personas geben (psychografischen) Daten ein Gesicht

Bei der datenbasierten Persona handelt es sich um eine die konkrete Repräsentation der Zielgruppe anhand eines Persönlichkeitsprofils, das sämtliche demografische und psychografische Daten enthält. Eine Persona gibt dabei das abstrakte Konzept der psychografischen Segmentierung vereinfacht wieder und macht komplexe Daten greifbar. Dabei fließen die Daten der oben genannten Variablen in das fiktive Persönlichkeitsprofil mit ein, welches auf den gemeinsamen Merkmalen und Verhaltensweisen von Menschen einer bestimmten psychografischen Gruppe basiert. Die Frage ist deshalb nicht, ob datenbasierte Personas oder die psychografische Segmentierung sinnvoller ist, sondern vielmehr, inwiefern sich beide Methoden ergänzen. Denn Fakt ist: Ohne psychografische Daten keine datenbasierte Persona. Andererseits macht erst die datenbasierte Persona psychografische Segmentierung wirklich greifbar. Zusammengefasst: Erst mit der datenbasierten Persona können Unternehmen von psychografischer Segmentierung wirklich profitieren. Denn während psychografische Daten nach dem „Warum“ hinter dem Verhalten von Kund:innen und Mitarbeitenden fragen, bieten datenbasierte Personas das „Wer“ und „Wie“ in Form von konkreten, leicht verständlichen Charakterprofilen. Diese bieten Verantwortlichen in Verkauf und Marketing, aber auch im Recruiting sowie der HR konkrete wie greifbare Anhaltspunkte, um Produkte zu entwickeln, Dienstleistungen zu optimieren und Kampagnen zielgruppengerecht auszurichten. Gleichzeitig lassen sich Personas leicht abteilungsübergreifend im Unternehmen integrieren.

Psychografische Segmentierung: Buyer vs. Candidate Persona

Während es sich bei Buyer Personas um fiktive Charakterprofile handelt, die typische Vertreter der bestehender oder potenzieller Kund:innen darstellen, kommen Candidate Personas im Personalwesen zum Einsatz, um geeignete Fachkräfte anzuwerben. Obwohl bei beiden Kategorien psychografische Daten eine elementare Rolle spielen, verlagert sich deren Fokus. So geht es bei der Buyer Persona primär darum, die inneren Motivationen, Werte, Interessen sowie deren Lebensstil so detailliert wie möglich zu erforschen. Mit diesen Erkenntnissen gewinnen Unternehmen tiefgehende Einblicke in das Verhalten ihrer Zielgruppe und können Produkte, Dienstleistungen sowie Marketingstrategien kundenzentriert optimieren. Bei der Candidate Personas hingegen, stehen Motivation, Karriereziele, Arbeitspräferenzen und Werte geeigneter Kandidat:innen im Fokus. Personalverantwortliche nutzen diese Informationen dann, um etwa effektivere Recruitingstrategien zu entwickeln und Kandidat:innen anzusprechen, die einerseits über die fachlichen Kompetenzen verfügen und sich andererseits auch zur Unternehmenskultur zugehörig fühlen. Unternehmen nutzen diese Informationen, um effektivere Recruiting-Strategien zu entwickeln.

Der Hauptunterschied zwischen datenbasierten Buyer- und Candidate Personas im Hinblick auf die psychografische Segmentierung liegt demnach im Kontext, in dem sie verwendet werden. Während Buyer Personas darauf abzielen, das Kaufverhalten von Kunden zu verstehen, konzentrieren sich Candidate Personas auf die Erforschung der beruflichen Motivation geeigneter Fachkräfte.

Psychografische Segmentierung in der Praxis: Ein Überblick

Psychografische Segmentierung und datenbasierte Personas bilden eine starke Synergie, die Unternehmen abteilungsübergreifend einsetzen. Die wichtigsten operativen Anwendungsbereiche für die Produktentwicklung, in Marketing und Kundenservice sowie im Recruiting und in der HR haben wir im Folgenden zusammengefasst.

1) Marketing

Personalisierte Marketingbotschaften: Unternehmen verwenden psychografische Segmentierung, um maßgeschneiderte Botschaften zu erstellen, die auf die individuellen Motivationen, Werte und Interessen der verschiedenen Kundensegmente abgestimmt sind.
Content-Marketing: Psychografische Segmentierung in Form datenbasierter Personas ermöglicht, Inhalte zu erstellen, die die Interessen und Probleme gezielt ansprechen. Das Ergebnis sind ein stärkeres Engagement sowie eine bessere Markenbindung.
Kanal- und Plattformauswahl: Marketer nutzen psychografisch Merkmale datenbasierter Personas, um geeignete Kanäle und Plattformen für die Kommunikation mit ihren Zielgruppen auszuwählen.
Kundenbindung und Treueprogramme: Unternehmen nutzen psychografische Segmentierung, um Treueprogramme zu entwickeln, die auf die Präferenzen und Wünsche ihrer loyalen Kunden zugeschnitten sind. Das stärkt die Kundenbindung und sorgt nachhaltig für mehr Verkäufe.
Online-Werbung: Werbekampagnen lassen sich dank psychografischer Daten gezielt auf bestimmte Kundensegmente ausrichten. Das minimiert Streuverluste und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kampagnen die richtigen Menschen erreichen.
E-Mail-Marketing: Gleiches gilt für das E-Mail-Marketing, bei dem Marketer mittels datenbasierter Personas, personalisierte E-Mail-Kampagnen erstellen. Dank psychografischer Daten lassen sich Aufbau und Inhalte auf die individuellen Interessen und Bedürfnisse der Empfänger zuschneiden.
Eventmanagement: Bei der Planung von Veranstaltungen wie Messen oder Workshops trägt psychografische Segmentierung dazu bei, das Event-Erlebnis auf die Erwartungen und Vorlieben der Teilnehmer abzustimmen.
Kundenrezensionen und Testimonials: Unternehmen können psychografische Informationen außerdem nutzen, um Kundenrezensionen und Testimonials zu sammeln.
Markenpositionierung: Die psychografische Segmentierung trägt zur genauen Positionierung einer Marke bei, indem sie die Werte und Überzeugungen der Zielgruppe berücksichtigt und so eine tiefe emotionale Verbindung schafft.
Lokales Marketing: Auch die kulturelle und soziale Umgebung der Zielgruppen kann mittels datenbasierter Personas leichter berücksichtigt werden, was gerade im lokalen Marketing von zentraler Bedeutung ist.
A/B-Testing: Marketer nutzen psychografische Segmente nutzen, um A/B-Tests durchzuführen und festzustellen, welche Versionen von Marketingmaterialien oder Kampagnen bei verschiedenen Kundengruppen am besten ankommen.

2) Produktentwicklung

Bedarfsanalyse: Durch die Analyse psychografischer Merkmale verstehen Unternehmen die Bedürfnisse und Probleme ihrer Zielgruppen und entwickeln auf diesem Weg lösungsorientierte Produkte.
Feature-Entwicklung: Die psychografische Segmentierung kann helfen, die bevorzugten Funktionen und Eigenschaften zu identifizieren, was bei der Entwicklung von Produkten von großer Bedeutung ist.
Design und Ästhetik: Informationen zum Sehverhalten und den ästhetischen Vorlieben von Zielgruppen helfen, das Produktdesign kundenzentriert zu optimieren.
Verpackungsdesign: Unternehmen gestalten ansprechende Verpackungen, indem sie psychografische Informationen über Farbpräferenzen, Designs und Botschaften ihrer Zielgruppe nutzen.
Preisgestaltung: Psychografische Merkmale in Kombination mit demografischen Angaben geben außerdem Aufschluss darüber über die Preissensibilität bestimmter Kundengruppen. Datenbasierte Personas helfen demnach auch, den richtigen Preis für Produkte zu bestimmen.
Kundenerlebnis: Die psychografische Segmentierung trägt auch dazu bei, ein umfassendes Kundenerlebnis zu schaffen, indem sie die Berührungspunkte des Kunden mit dem Produkt, von der Interaktion bis zur Verwendung, berücksichtigt.
Ergonomie und Nutzbarkeit: Psychografische Daten können darüber hinaus Aufschluss über die bevorzugte Benutzererfahrung geben. Das trägt dazu bei, Produkte benutzerfreundlich zu gestalten und bestehende Features nachträglich zu optimieren.
Produktvarianten: Auf Basis psychografischer Merkmale können Unternehmen verschiedene Produktvarianten entwickeln, die den unterschiedlichen Vorlieben und Anforderungen der Zielgruppen entsprechen.
Nachhaltigkeit und Ethik: Unternehmen können Produkte mit den Werten und Überzeugungen der Zielgruppen abgleichen – etwa in Bezug auf Nachhaltigkeit, Umweltschutz und ethisches Handeln.
Upgrades und Weiterentwicklungen: Durch die kontinuierliche Analyse psychografischer Merkmale können Unternehmen bestehende Produkte stetig weiter verbessern und sich bei Bedarf an die sich ändernden Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppen anpassen.

3) Kundenservice

Kommunikationskanäle: Anhand psychografischer Merkmale, wie beispielsweise Daten zum Mediennutzungsverhalten ermitteln Unternehmen anhand einer Persona die bevorzugten Kommunikationskanäle der Kunden. So findet der Kundenservice auf denjenigen Kanälen statt, die den Kunden am meisten zusagen.
Kundensupport-Zeiten: Psychografische Segmentierung kann Aufschluss darüber geben, zu welchen Zeiten die verschiedenen Kundensegmente am wahrscheinlichsten Unterstützung benötigen, wodurch der Kundenservice entsprechend geplant werden kann.
Ton und Sprache: Unternehmen können die Sprache und den Ton des Kundenservice an die emotionalen Bedürfnisse und Werte der Zielgruppen anpassen – für eine empathische und ansprechende Kommunikation auf Augenhöhe.
Individuelle Lösungen: Nur wer sein Kund:innen wirklich kennt, kann individuelle Lösungen für Probleme bieten. Datenbasierte und psychografische Personas helfen, Kund:innen und deren Denkweise besser zu verstehen.
Beschwerdemanagement: Unternehmen können psychografische Profile verwenden, um festzustellen, wie verschiedene Kundensegmente auf Beschwerden und Probleme reagieren. Auf dieser Basis lassen sich individuelle Ansätze für das Beschwerdemanagement entwickeln.
Feedback-Erfassung: Psychografische Segmentierung kann dabei helfen, Feedback-Mechanismen zu gestalten, die den bevorzugten Kommunikationsstil und die Präferenzen der Kunden berücksichtigen. Auch kann der Kundenservice psychografische Informationen, datenbasierter Personas verwenden, um Probleme zu identifizieren und anzusprechen, die auf individuelle Einstellungen und emotionale Bedürfnisse der Kunden zurückzuführen sind.
Personalisierte Unterstützung: Basierend auf psychografischen Merkmalen können Unternehmen personalisierte Unterstützung und Ratschläge anbieten, die auf die individuellen Lebensstile und Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind.
Kundenbindung: Datenbasierte Personas die psychografische Informationen miteinbeziehen, helfen, Bonus- und Treueprogramme zu entwickeln, die die Kundenbindung nachhaltig stärken.
Self-Service-Ressourcen: Auch Self-Service-Ressourcen lassen sich mittels psychografischer Daten erfolgreich gestalten, da sie den bevorzugten Lernstil sowie die Kommunikationspräferenzen unterschiedlicher Kundensegmente berücksichtigen.
Besondere Anlässe: Mittels Daten zum kulturellen Umfeld können Unternehmen besondere Anlässe und Ereignisse von Zielgruppen identifizieren und gezielt ansprechen.

4) Recruiting

Stellenausschreibungen: Mittels datenbasierter Candidate Personas und der enthaltenen psychografischen Informationen lassen sich Stellenanzeigen so gestalten, dass sie die Werte, Interessen und Karriereziele potenzieller Kandidat:innen ansprechen.
Bewerbungsgespräche: Auch Bewerbungsgespräche können Personaler auf dieser Basis entsprechend der individuellen Motivationen und Karriereziele der Fachkräfte führen. Dabei lassen beispielsweise Interviewfragen, aber auch die Art und der Ort des Gesprächs aus psychografischen Daten ableiten.
Anpassung des Rekrutierungsprozesses: Unternehmen können den Rekrutierungsprozess auf die bevorzugten Lernstile, Kommunikationsmethoden und Interaktionsebenen der Kandidaten abstimmen.
Kandidatenbindung: Durch die psychografische Segmentierung von Candidate Personas stellen Unternehmen individuelle Angebote bereit, um das Interesse und die Beziehung zu den Kandidat:innen zu vertiefen.
Stellenanforderungen: Unternehmen können psychografische Profile nutzen, um die Anforderungen für offene Stellen besser auf die Bedürfnisse und Präferenzen von geeigneten Kandidat:innen abzustimmen.
Cultural Fit: Psychografische Segmentierung erleichtert außerdem, den kulturellen Fit zwischen Bewerbenden und dem Unternehmen genauer zu bewerten.
Einarbeitungsprozess: Basierend auf psychografischen Merkmalen können Unternehmen individuelle Einarbeitungspläne entwickeln, die individuell auf das Lern- und Arbeitsverhalten neuer Mitarbeitender zugeschnitten sind.
Kandidatenerfahrung: Psychografische Segmentierung kann genutzt werden, um die Kandidatenerfahrung insgesamt zu verbessern, indem sie auf die emotionalen Bedürfnisse und Werte der Bewerbenden eingeht.
Aufbau von Talentpools: Insbesondere große Unternehmen können datenbasierte Personas nutzen, um unterschiedliche Talentpools aufzubauen, die Kandidaten mit ähnlichen Präferenzen und Karrierezielen enthalten.

5) Personalwesen

Kommunikation: Die psychografische Segmentierung hilft nicht nur bei der Rekrutierung neuer Fachkräfte, sondern unterstützt Unternehmen, auch wenn es um die Kommunikation mit der Belegschaft geht.
Mitarbeiterbindung: Personalisierte Ansätze zur Mitarbeiterbindung wie beispielsweise Benefits und Weiterbildungsangebote lassen sich mittels datenbasierter Candidate Personas einfacher und vor allem zielgerichtet umsetzen.
Weiterentwicklung: Die psychografische Segmentierung ermöglicht es HR-Abteilungen, gezielte Weiterbildungs- und Entwicklungspläne zu erstellen, die den unterschiedlichen Lernstilen und Interessen der Mitarbeitenden entsprechen.
Karriereentwicklung: Basierend auf psychografischen Merkmalen können Unternehmen individuelle Karrierepläne erstellen, die den langfristigen Zielen und Werten von Mitarbeitenden entsprechen.
Performance-Management: Psychografische Segmentierung können Führungskräfte nutzen, um Leistungsbewertungen und Zielsetzungen an den Stärken sowie der Motivation von Mitarbeitenden auszurichten.
Teambuilding: Auf Basis psychografischer Merkmale lassen sich Teams zusammenstellen, die eine bessere Zusammenarbeit gewährleisten und damit langfristig höhere Leistungen erbringen.
Gesundheits- und Wellness-Programme: Unternehmen können psychografische Profile verwenden, um Gesundheits- und Wellness-Programme anzubieten, die den individuellen Gesundheitszielen und Präferenzen der Mitarbeitenden entsprechen.
Arbeitsplatzgestaltung: Auch bei der Gestaltung des Arbeitsplatzes helfen datenbasierte Personas, indem sie beispielsweise Aufschluss über die Arbeitsweise sowie die bevorzugte Hard- und Software von Mitarbeitenden geben.
Flexible Arbeitsmodelle: Basierend auf psychografischen Merkmalen können Unternehmen flexible Arbeitsmodelle entwickeln, die den bevorzugten Arbeitszeiten und -orten von Mitarbeitenden entsprechen.

Als PDF speichern