Warum Empathie in der Persona-Entwicklung entscheidend ist

Warum Empathie wichtig ist

Ende des 19. Jahrhunderts hielt der „Homo oeconomicus“ Einzug in die Wirtschaftswissenschaften. Man ging davon aus, dass dieser immer Kosten und Nutzen bzw. Aufwand und Nutzen gegeneinander abwägt und sich komplett rational nach dem Prinzip der Nutzenmaximierung verhält. Schnell wurde aber klar: Den „Homo oeconomicus“ gibt es nicht. Wir alle treffen irrationale Bauchentscheidungen oder Lustentscheidungen – gerade, wenn es ums Kaufen geht.
Selbst, wenn wir am Ende eine rationale Entscheidung treffen, meldet sich unser Bauchgefühl irgendwann im Laufe des Entscheidungsprozesses.

Unternehmen, die erfolgreiche Produkte vermarkten wollen, dürfen den Aspekt des Bauchgefühls und der Gefühle ihrer Nutzer und Kunden daher nicht außer Acht lassen. Ansonsten können zwar kurzzeitig die Verkaufszahlen hoch sein, aber die langfristige Kundenbindung schlecht. Im schlimmsten Fall können Produkte sogar Schaden anrichten, wenn das Unternehmen die Kunden als Menschen mit Gefühlen und Schwächen aus dem Blick verlieren – etwa süchtig machende Games.

Es ist daher nicht nur wichtig, die Kunden und Nutzer zu beobachten, Daten zu sammeln und sie anhand dessen einzuordnen und als Persona darzustellen; sondern das Unternehmen muss auch verstehen, was sie auf ihrer Customer Journey FÜHLEN. Anhand dessen können die Produkte so entwickelt werden, dass es möglichst wenige Stolpersteine auf der Customer Journey gibt.

Hier kommt die Empathie ins Spiel: Die Fähigkeit, uns in andere hineinzuversetzen, MIT ihnen zu fühlen. Wir alle besitzen diese menschliche Fähigkeit. Die Kunst ist, sie auch Unternehmen beizubringen.

Was ist eine Empathy Map?

Die Methode von Dave Gray lehnt sich an die Customer Journey Map, an, ist aber darauf fokussiert, was potenzielle Kunden auf ihrer Journey hören, sehen, sagen, tun, und was sie dabei fühlen. Die Empathy Map verbildlicht also die Gefühle der Kund:innen. Wenn sie gut gemacht ist, kann das Unternehmen anhand der Map die Gefühlswelt der Kunden kennenlernen und sich danach richten.

Dabei spielen zwei Arten von Faktoren eine Rolle: Äußere Faktoren, wie „die Lage der Nation“, was in der Arbeitswelt einer Person, ihrem Unternehmen oder ihrer Branche vor sich geht; und was im sozialen Umfeld Thema ist. Daraus ergeben sich Probleme, Herausforderungen, Bedürfnisse, Ängste und Wünsche. Diese inneren Faktoren spielen bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle und stehen daher bei der Empathy Map im Vordergrund.

Die Empathy Map ist in sechs Segmente aufgeteilt:

• Was sieht die Person? (Was tut das soziale Umfeld, was passiert auf der Arbeit, was beeinflusst ihn oder sie?)
• Was hört die Person? (Welches sind die vorherrschenden Diskurse im Umfeld, was sagen andere, dass ihr Denken beeinflusst?)
• Was denkt oder fühlt sie? (Was ist in Ihrem Leben/Alltag wichtig, was für Sorgen hat sie, was wünscht sie sich?)
• Was tut sie? (Wie stellt sich die Person dar, wie verhält sie sich gegenüber anderen, hat sich ihr Verhalten verändert und seit wann?)
• Pain: Welche Ängste, Zweifel oder Herausforderungen sieht die Person?
• Gain: Was erhofft/wünscht sie sich, was strebt sie an?

Wie entsteht eine Empathy Map?

Eine Empathy Map entsteht in Teamwork, am besten in einem Workshop. Dabei ist es wichtig, dass Mitarbeitende mit engem Kundenkontakt dabei sind. Per Brainstorming erarbeitet das Team im Workshop mögliche Antworten auf die Fragen in den sechs Segmenten der Empathy Map. Die Ergebnisse des Brainstormings beruhen auf Erfahrungen, Kundengesprächen, Kundenfeedback, usw. Die Workshop-Teilnehmenden können auch Vermutungen anstellen, wenn sie darauf achten, realistisch zu bleiben. Dabei helfen teaminterne Diskussionen.

Die Ergebnisse können auch mit Daten aus Kundenumfragen zum Kaufverhalten ergänzt werden.

Eine gute Methode, sich der Gefühlswelt der Kunden zumindest ein Stückweit anzunähern, ist auch, die Teammitglieder über einen bestimmten Zeitraum das fragliche Produkt selbst nutzen zu lassen. Sie können dann aus erster Hand die Stärken und Schwächen des Produktes nachvollziehen und sich besser in die Kunden hineinversetzen. So kann das Unternehmen das Produkt auf die Bedürfnisse der Kunden hin optimieren.

Wenn ein Unternehmen über ausreichend Zeit und Ressourcen verfügt, ist ein zusätzlicher Workshop mit Kunden ideal. Damit fließen Aussagen aus erster Hand in die Empathy Map ein und sie wird maximal authentisch. Wenn dies möglich ist, kann die Unternehmensführung die Ergebnisse beider Workshops vergleichen. Daraus ergibt sich, ob das Team die Kunden richtig eingeschätzt hat und wenn nicht, wo die Fehler lagen. Auf Grund dieser Erkenntnisse kann das Produkt dann perfekt auf die Kunden und ihre Gefühlswelt zugeschnitten werden.

Empathy Map vs Persona

Im Gegensatz zur datenbasierten Persona, werden in die Empathy Map keine demografischen Daten wie Alter, Einkommen, Wohnsituation, Bildung etc. aufgenommen, es geht allein um die Gefühlswelt der Kunden und darum, sich in diese hineinzuversetzen. Die Empathy Map enthält Informationen aus der Customer Journey, deren erfolgreiches Ende oder Abbruch zu großen Teilen von Gefühlen bestimmt wird.

Die Persona gibt also der Zielgruppe ein Gesicht, einen Namen und eine Lebensrealität während die Empathy Map ihre Gefühle und ihre persönliche Motivation veranschaulicht.
Durch die Kombination von Persona und Empathy Map können die Kunden also maximal scharf abgebildet werden. So können Produkt, Vertriebskanäle, Marketing und Werbung ideal angepasst werden, sodass am Ende Kundenzufriedenheit und damit Unternehmenserfolg stehen.

Genau wie Personas, sollten Empathy Maps regelmäßig aktualisiert werden, denn wenn sich die äußeren Umstände der Kunden ändern, wirkt sich das zwangsläufig auf ihre Gefühlswelt und ihre Ansprüche an ein Produkt aus.