BLOG | PERSONA INSTITUT
In 5 Schritten zu mehr Stammkunden
Produkte so zu vermarkten, dass Kunden kaufen, gelingt wenn Sie wissen, was Zielgruppen zu welchem Zeitpunkt brauchen. Wie Sie zum richtigen Zeitpunkt mit dem perfekten Content punkten: Wir zeigen, wie es geht!
Die Customer Journey reicht vom Erstkontakt mit möglichen Kunden bis zum Verkaufsabschluss und der langfristigen Markenbindung. Dabei durchlaufen Kunden je nach den Phasen der Customer Journey mehrere Touchpoints: Das sind alle Offline- und Onlinestationen, bei denen der Kunde mit einem Unternehmen in Berührung kommt. Diese Phasen verfolgen jeweils ein oder mehrere „Zwischenziele“:
- Wahrnehmung: Im ersten Schritt der Customer Journey geht das Unternehmen mit gezielten Marketing und PR-Maßnahmen auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ein. Wo und wie genau sie das Interesse potenzieller Kunden wecken, hängt vor allem von der Mediennutzung ihrer Zielgruppe ab, aber auch vom Format, dem Inhalt und der Tonalität.
- Kaufentscheidung: Haben Sie das Interesse Ihrer Zielgruppe einmal geweckt, überlegen potenzielle Käufer in der Regel, bevor sie sich für den Kauf eines Produktes entscheiden. Die zentrale Frage: Gibt es andere Unternehmen, die ein vergleichbares Angebot günstiger, hochwertiger oder mit einem besseren Service bieten?
- Akquise: Die Akquise ist ein fester Bestandteil der Customer Journey und trägt zur Kaufentscheidung bei. Sie hängt häufig davon ab, wie Sie Marke, Produkt und Unternehmen positionieren: Mit Werbeanzeigen auf sozialen Netzwerken, durch Influencer- und Bewertungsmarketing, durch Beiträge in Fachmedien und FAQs auf Ihrer Webseite. Das Ziel: Den Kunden bis zum Kauf zu begleiten.
- Service: Auch wann die Serviceleistung von Unternehmen beginnt, hängt ganz von den Bedürfnissen der Zielgruppe ab. Um letzte Zweifel vor der finalen Kaufentscheidung aus dem Weg zu räumen, bieten manche Unternehmen einen Beratungschat an, andere antworten in sozialen Netzwerken auf Anfragen. Später zeigen Lieferung, Reklamationsmanagement und Nachberatung, wie gut die Serviceleistung wirklich ist.
- Bindung: Je besser Produkt und Service, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden zu Stammkunden werden und Produkte weiterempfehlen. Damit sich Zielgruppen langfristig ans Unternehmen binden, ist neben gutem Service, Kontaktpflege entscheidend – mit Newslettern, die Nutzwert bieten und exklusiven Angeboten.
Schritt 1: Datenbasierte Persona erstellen
Wer Customer-Journeys aus Kundensicht aufbaut, erstellt im ersten Schritt eine datenbasierte Persona – einen fiktiven Vertreter der Personengruppe, die das Unternehmen als Kunden gewinnen will. Das hilft, die Customer Journey auf unterschiedliche Kundengruppen anzupassen.
Schritt 2: Touchpoints definieren
So beispielsweise zeigen Recherchen zur Zielgruppenanalyse, welche Medien und sozialen Netzwerke Kunden nutzen, ob sie Blogs lesen oder lieber Videos streamen. Indem Unternehmen diese Informationen in die Customer Journey miteinbeziehen, lenken Sie gezielt die Wahrnehmung potenzieller Kunden und wecken ihr Interesse für das Produkt, was dann zur Kaufentscheidung führt. Auch während der Akquise können Unternehmen mit Know-how zur Zielgruppe punkten: Etwa in Form von Blogbeiträgen oder Service-Posts in den sozialen Netzwerken. So sparen sie beim Schalten von Werbung viel Budget, da Anzeigen nur dort sind, wo Wunschkunden sie sehen. Auch wenn es darum geht, Onlineshops optimieren, tragen datenbasierte Personas zur Kundenbindung bei. Wer dann noch Kundenservice und Email-Marketing auf Kunden abstimmt, kann diese langfristig binden. Der zweite Schritt besteht darin, alle Berührungspunkte zwischen Kunde und Unternehmen aufzulisten.
Schritt 3: Touchpoints mit der Zielgruppe in Einklang bringen
Berührungspunkte zwischen Kunden und Unternehmen tragen nur dann positiv zur Kaufentscheidung bei, wenn sie Kunden Lösungen liefern. Es gilt also, Touchpoints und Channels zu priorisieren und im Detail auf die Zielgruppe abzustimmen. Drei wichtige Fragen:
- Wie fühlen sich Kunden, an den einzelnen Stationen der Customer Journey?
- Was erwarten Sie dann vom Unternehmen?
- Und wie kann es die Erwartungen von Kunden übertreffen?
Schritt 4: Touchpoints ausbauen und validieren
Nach der Auswahl und Zuordnung relevanter Touchpoints mit der Zielgruppe, geht es an die Details: Bei diesem Schritt spielt insbesondere die Customer Experience eine essenzielle Rolle. Sie setzt sich zusammen aus dem „Gefühl“, welches die jeweilige Maßnahme beim Kunden hervorruft und der Mission des Unternehmens. Beides muss in jeder Phase harmonieren.
Schritt 5: Customer Journey visualisieren
Analog zur Sedcardder Persona hilft es, auch die Reise des Kunden mit einer Customer Journey Map zu visualisieren. Dabei handelt es sich um eine Infografik oder eine einfache Zeichnung, welche die einzelnen Stationen der Customer Journey strukturiert und übersichtlich darstellt. Ihre Gestaltung kann minimalistisch oder umfangreich sein: Das variiert je nach Komplexität des Kauf- und Marketingprozesses. In der Regel enthält die Customer Journey Map immer folgende Informationen:
- Phasen der Customer Journey wie Produktsuche, Produktvergleich, Online-Shopping, Empfehlung oder langfristige Markenbindung.
- Maßnahmen zur jeweiligen Phase, beispielsweise Influencer Marketing und Testberichte in Fachzeitschriften, die User bei Ihrer Suche auf das Produkt und das Angebot von Unternehmen aufmerksam machen.
- Fragen, die sich Kunden in bestimmten Phasen der Customer Journey stellen, etwa beim Produktvergleich: Welche Vorteile hat dieses Produkt gegenüber anderen? Welche Funktionen wünsche ich mir und auf welche kann ich verzichten?
- Das Gefühl, dass bestimmte Maßnahmen hervorrufen, zum Beispiel Sicherheit und Vertrauen, weil die Produkte im Onlineshop detailliert und für den Kunden verständlich beschrieben sind, der Kundenservice gut erreichbar ist und die Marke hält, was sie verspricht.
Die Erfahrung oder die Assoziation, die Kunden mit der Marke verbinden, etwa die Bestätigung, dass Nachhaltigkeit für die Marke wichtig ist, weil die Produktverpackung aus recyceltem Papier, statt aus Plastikfolie besteht.
Neueste Kommentare