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BLOG | Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping und Personas

Warum datenbasierte Personas und Customer Journey Mapping Hand in Hand gehen sollten – für eine gelungene Kundenzentriertheit.

Was sind Customer Journey und Customer Journey Mapping?

Die Customer Journey zeichnet den Weg nach, auf dem ein potenzieller Kunde unterwegs ist, und zwar von dem Zeitpunkt an, als er von einem Produkt erfährt und sich dafür interessiert, bis zum Kauf. Im Idealfall geht die Customer Journey auch danach noch weiter, wenn das Unternehmen den Kunden auf Dauer binden kann.
Auf ihrer Customer Journey passieren die Kunden verschiedene Stationen, so genannte „Touchpoints“, wo sie mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Diese Touchpoints können online oder offline sein: schauen, vergleichen, sich beraten lassen, kaufen, verwenden/genießen. An jedem Touchpoint macht der Kunde eine Erfahrung, die seine Wahrnehmung von dem Unternehmen positiv oder negativ prägt.

Wie bei jeder echten Reise, hilft auch bei der Customer Journey eine Landkarte weiter. Customer Journey Mapping hilft Firmen, die Reise ihrer Kunden nachzuvollziehen, die „Landschaft“ mit ihren Augen zu sehen. Diese „Landkarte“, die Customer Journey Map zeichnet die Reise des Kunden vom ersten Interesse bis zum Kauf und der Nutzung des Produktes nach.
Die Kunden, die dort „unterwegs“ sind, bekommen von der Karte nichts mit. Die Customer Journey Map hilft aber den Unternehmen, zu sehen, was an jedem Touchpoint passiert und wo es hakt, d.h. wo der Kunde seine Reise abbrechen und zur Konkurrenz wechseln könnte oder ganz das Interesse an dem Produkt verliert – und was der Kunde an jeder einzelnen Stelle seiner Kundenreise braucht – an Content, an Argumenten, an Interaktion. An diesen Stellen kann das Unternehmen dann nachbessern, damit der Kunde eine positive Erfahrung mitnimmt und die Reise fortführt.

Beispiel für eine Customer Journey Map

Anna Hofmann (55, Single, Architektin, 1 erwachsener Sohn) ist abenteuerlustig und weltoffen. Sie möchte im Urlaub etwas erleben und beschließt, an einer geführten Gruppenreise nach Südamerika teilzunehmen.
Sie wohnt auf dem Land und möchte daher nicht ins nächste Reisebüro fahren, sondern bequem online, suchen, vergleichen und buchen.

Ihre Erwartungen:

  • Die Reise soll erlebnisreich, aber sicher und gut organisiert sein. Komfort ist wichtig, schließlich ist sie nicht mehr 20, aber Luxus muss nicht sein.
  • Die Internetseite soll übersichtlich sein, die Leistungen und Preise transparent.
  • Anna mag Reiseseiten mit vielen inspirierenden Fotos und knappen, aber sehr informativen Texten.
  • Anna möchte die Option haben, für Beratung und Buchung eine echte Person zu kontaktieren.

An jedem Punkt der Customer Journey kann Anna eine positive oder eine negative Erfahrung machen. Bei einer negativen Erfahrung besteht die Gefahr, dass sie ihre Customer Journey abbricht. Dann verliert das Unternehmen nicht nur eine potenzielle Kundin, sondern im schlimmsten Fall rät Anna anderen von dem Unternehmen ab.

erwägen erkunden vergleichen anfragen/reservieren reisen
Sieht Werbung für ein Reiseunternehmen und besucht daraufhin dessen Webseite. Surft auf der Seite und filtert nach Vorlieben: Klima, Reiseziel, Art der Reise (Entspannung, Abenteuer, Kultur), Reisedauer und Budget Liest Kundenkommentare über das Reiseunternehmen.
Sieht sich mögliche Ziele und Hotels auf Instagram samt Kommentaren an. Liest Rezensionen zu den in den Favoritenreisen inkludierten Hotels und Ausflugszielen bei Tripadvisor.
Informiert sich auch bei der Konkurrenz des Reiseunternehmens über ähnliche Angebote.
Spricht mit Bekannten über die Optionen.
Kontaktiert das Reiseunternehmen per E-Mail und bittet um ein formelles Angebot für die beiden am ehesten in Frage kommenden Reisen. Führt die Reise durch

Positive Erfahrung:
Wow, sie verkaufen genau die Art von Reisen, die ich immer schon machen wollte! Tolle Bilder!

 

Negative Erfahrung:
Hm, doch nicht, was ich mir erhofft hatte. Viel Blabla, wenig zu sehen.

Positive Erfahrung:
Super, ich kann verschiedene Optionen in einer Favoritenliste speichern und später genauer ansehen.

 

Negative Erfahrung:
Die Seite ist unübersichtlich, ich finde nicht, was ich suche oder finde es später nicht wieder.

Positive Erfahrung:
Ich glaube, meine Traumreise ist dabei und sogar in meinem Budgetrahmen!

 

Negative Erfahrung:
Ich kann mich nicht entscheiden, alle Reisen in meiner Shortlist haben einen Haken. Ich werde Abstriche machen müssen.

Positive Erfahrung:
Die Ansprechperson ist freundlich und antwortet schnell. Das Angebot beinhaltet alle relevanten Informationen und ist im Budgetrahmen. Das Programm klingt interessant und das Hotel sieht gut aus. Ich entscheide mich für eine Reise und reserviere.

 

Negative Erfahrung:
Die Antwort lässt auf sich warten. Die Preisgestaltung ist unklar und es ist nicht 100% ersichtlich, welche Leistungen enthalten und welche optional sind. Ich muss nachfragen und warten. Eventuell probiere ich es bei der Konkurrenz.

Positive Erfahrung:
Was für ein tolles Erlebnis! Ich werde es meinen Freunden empfehlen!

 

 

Mäßige bis negative Erfahrung:
Die angebotenen Touren wurden zwar gemacht, waren aber nicht so toll, wie es auf den Werbefotos erschien. Das Hotel könnte eine Generalüberholung gebrauchen. Wenigstens war der Reiseleiter nett und das Wetter gut.
Wahrscheinlich buche ich das nächste Mal woanders.

Die Persona ist der entscheidende Faktor

Am besten lässt sich die Customer Journey der potenziellen Kunden verstehen und in eine hilfreiche Customer Journey Map überführen, wenn man sie auf eine datenbasierte Persona abstimmt, die einen Wunschkunden personifiziert.
Denn: die wenigsten Unternehmen verkaufen Produkte nur an eine sehr scharf abgegrenzte Zielgruppe. Die meisten Firmen verkaufen ihre Produkte an verschiedene Kunden. Diese haben dementsprechend verschiedene Erwartungen an ihre Customer Journey und folgen einem anderen Pfad, aus dem sich eine andere „Landkarte“ – Customer Journey Map ergibt. Auf der jeweiligen Customer Journey Map können Marketing-Abteilung und Vertrieb dann ablesen, an welchen Stellen sie was genau für Persona A, für Persona B und für Persona C verbessern/verändern müssen: So ist Persona A vielleicht viel beschäftigt und von Anrufen genervt, während Persona B sich am liebsten im persönlichen Gespräch beraten lässt.

Wichtig ist, dass die Personas datenbasiert sind und nicht auf Bauchgefühl oder vagen Erfahrungen beruhen. Je detaillierter die Customer Journey Map und je mehr Touchpoints sie enthält, desto mehr Daten müssen über die Persona erhoben werden.

Basierend auf der Customer Journey Map lassen sich zwei Matrizen ableiten: Eine zum Mix von Themen, Formaten, Ansprachen und eine dazu, wie diese zur Customer Journey und der Persona passen.

Themen, Formate und Ansprachen unterschiedlicher Personas am Beispiel Reisen

  Persona 1: Anna Persona 2: XY Persona 3: YZ Persona 4: AB
Youtube x x
Facebook x
Instagram x x
LinkedIn x
XING x x
Blog x
Benefit 1 (Job-Bike) x
Benefit 2 (Remote-Work) x x x
x
Thema 1 (Nachhaltigkeit) x
Thema 2 (Wertschätzung) x x x
Recherchequelle Stellenanzeige 1 (Jobbörsen) x x
Recherchequelle Stellenanzeige 2 (ebay Kleinanzeigen) x x
x
Tonalität 1 (Sachlich) x x
Tonalität 2 (Flippig) x
Tonalität 3 (emotional) x
Bildsprache 1 (sieht gern sich und seinesgleichen) x
Bildsprache 2 (sieht gern jüngere Menschen) x x x
Content-Format 1 (Video)
Content-Format 2 (Social-Post: Text + Bild)
Content-Format 3 (Whitepaper)
Content-Format 4 (Newsletter)
Werbetouchpoint 1 (SEM)
Werbetouchpoint 2 (Print-Anzeigen)
Werbetouchpoint 3 (Gastbeiträge in Blogs)

 

Personas in der Customer Journey am Beispiel Reisen

Persona 1 Erwägen Erkunden Vergleichen Anfragen Reisen
Youtube x x
Facebook x x
Instagram x x
LinkedIn x x
XING x x
Blog x
Newsletter x
E-Mail-Kontakt (automatisiert / persönlich) x x x
Stellenanzeigen x x
Content-Format 1 (Video) x x
Content-Format 2 (Social-Post: Text + Bild) x
Content-Format 3 (Whitepaper) x

Ein Beispiel-Template einer Customer Journey Map

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