Von der Persona zur Story

Personas sind Zielgruppenstellvertreter. Sie stehen stereotypisch für eine bestimmte Art von Kunden bzw. Konsumenten, die Sie erreichen wollen. Sie helfen, eine Zielgruppe besser abzubilden und kennenzulernen. So können Produkte und Unternehmensprozesse besonders zielgruppengerecht ausgerichtet werden – u.a. auch das Storytelling z.B. für die User Story. Denn ohne entsprechendes Einfühlungsvermögen besteht die Gefahr, Produkte am Kunden vorbei zu entwickeln oder Anwendungen für einen Kunden zu entwerfen, der gar nicht existiert.

Die Reise beginnt mit Nutzerdaten

Nutzerdaten sind essenziell wichtig, um passgenaue Personas zu erstellen. Viele Unternehmen verlassen sich bei der Persona-Entwicklung allein auf ihre Intuition. Was sie dabei vergessen: Damit bleiben die Personas abstrakt. Es lässt sich nicht nachprüfen, ob diese Art von Kunden tatsächlich die Mehrheit der Zielgruppe ausmacht. Denn: Mit Sicherheit finden Sie ein Beispiel eines Konsumenten, der ganz genau der ausgedachten Persona entspricht. Aber wie übertragbar sind diese Annahmen?

Besser: Erheben Sie Benutzerdaten oder nutzen Sie vorhandene Daten, Fakten und Zahlen. Wichtige Quellen dafür können vorhandene Studien sein, z.B. aus der Marktforschung oder öffentlich zugängliche Statistiken z.B. von Statistischen Bundesamt. Auch eigens durchgeführte Befragungen und Untersuchungen sowie Website-Daten oder Besucher-Analysen können eine hilfreiche Datengrundlage bilden. Die gesammelten Daten ermöglichen es Ihnen, Ihre Nutzer und Kunden wirklich zu verstehen. Die datenbasierte Persona bildet die Grundlage für den Aufbau der User Story.

Keine User Story ohne Persona

Je mehr Daten Sie sammeln konnten, desto konkreter und umfangreicher wird Ihre Persona. Sie ermöglicht es, bestimmte Muster im Benutzerverhalten zu finden, an die Sie dann mit Ihrer User Story anknüpfen können. Ein Beispiel: Ihre Persona „Sophia“ kauft fast ausschließlich online ein? Dann erreichen Sie „Sophia“ auch eher mit Online-Werbung statt mit Zeitungsanzeigen und sollten bei Kommunikationsmaßnahmen bevorzugt auf Online-Medien setzen.

Unser Credo lautet daher: Keine User Story und keine Customer Journey, ohne mindestens eine Persona zu haben. Eine Persona hilft, Verhaltensweisen, Motivationen, Frustrationen und Ziele der Nutzer kennenzulernen. Dafür sollte sie auf realen Nutzerdaten basieren.

Aufbau der Erzählung

Wenn Sie eine datenbasierte Persona oder mehrere relevante Personas erstellt haben, folgt der nächste Schritt: Wie baue ich die User Story auf? Zunächst müssen wir lernen, die Persona zu verstehen.

Wir empfehlen dazu, ein Gitter mit 3 x 6 Spalten zu erstellen. In die Spalten kommen die Namen der Persona und Dinge, die sie mag und Dinge, die sie nicht mag. In die Zeilen tragen Sie die 5 Touchpoints mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ein. Dabei können Sie auch mehr als 5 Zeilen verwenden, wenn Sie diese brauchen. Es kommt ganz darauf an, was Sie als Berührungspunkte definieren. Das kann alles sein, von der Anmeldung bis zu einer bezahlten Mitgliedschaft.

So sollte Ihre Tabelle dann aussehen:

Anhand dieser Matrix können Sie nun eine Übersicht erstellen, mit Dingen, die Ihre datenbasierte Persona mag bzw. nicht mag. Diese Übersicht sollten Sie für alle relevanten Personas erarbeiten, denn daraus ergeben sich die zentralen Wegpunkte der Story. Je mehr Perspektiven Sie auf die User Journey haben, desto fundierter können Sie die User Story gestalten und Kommunikationsmaßnahmen auswählen.

Zeit für die Geschichte

Nun geht die Reise los – es wird Zeit, Ihre Geschichte zu erzählen. Zunächst sollten Sie auf einem Blatt Papier oder auf dem Computer übersichtsartig alle Touchpoints visualisieren. Das könnte etwa so aussehen:

Awareness -> Onboarding -> Membership -> Activity -> Referral

So sieht Ihre Reise aus. Diese Reise soll nun mit Inhalten bestückt werden, um den Nutzer abzuholen. Stellen Sie sich das Ganze als Schnitzeljagd vor: Die Wegpunkte sind klar, nun müssen Sie sie durch Hinweise und Kontextualisierung miteinander verbinden.

Fügen Sie über jedem Touchpoint ein paar Sätze hinzu, die Einblick in die Denkweise des Nutzers geben ­– auf der Grundlage der vorherigen Übung. Dazu reichen ein paar wenige Sätze. Darunter setzen Sie dann eine kurze Zusammenfassung in Form von Stichpunkten. Diese soll an den Zweck der jeweiligen Touchpoints erinnern.

Ein Beispiel: Es geht um eine Fitness-App für unsere Persona Sophia. Der Punkt Awareness könnte dann so aussehen:

Im letzten Schritt listen Sie Dinge auf, die den Nutzer bei der Gestaltung des Produkts oder der Dienstleistung ansprechen oder stören. Diese Liste sollten Sie stets zur Hand haben, da sie die Entscheidungsfindung erleichtert.

Das Journey Framework

Haben Sie all diese Schritte befolgt, so sollten Sie nun nicht nur eine datenbasierte Persona, sondern auch eine User Journey und den entsprechenden Rahmen vorliegen haben. All das sind Leitfäden für die Kommunikation mit Ihren Kunden. Diese Ergebnisse können Sie nutzen, um Erlebnisse zu schaffen, die Ihren Kunden wirklich erreichen. Auf Grundlage der datenbasierten Persona können Sie sicher sein, dass Sie Ihre Zielgruppe tatsächlich ansprechen.

Als nächsten Schritt können Sie mithilfe der User Journey direkt mit dem Testen beginnen. Daraus folgend können Sie eine Experience Map entwickeln. Dazu testen Sie die Touchpoints mit unterschiedlichen Nutzern, um herauszufinden, ob Muster in der User Journey auftauchen. Somit können Sie dann feststellen, welche Bereiche der User Journey die meiste Reibung bzw. „Schmerzen“ für den Nutzer verursachen – sogenannte Painpoints.

Wenn Sie alle diese Schritte befolgen, erhalten Sie ein leistungsfähiges Werkzeug zur Gestaltung der User Story. Zudem erhalten Sie die Anforderungen, die Nutzer an Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung stellen – und können so auch die Produktentwicklung verbessern.

Natürlich können Sie alle Schritte auch individuell anpassen, sodass sie mit den Prozessen in Ihrem Unternehmen Hand in Hand gehen.

Ein Beispiel:

Hier sehen Sie in der oberen Hälfte die Customer Journey und in welcher Phase, welche Aktionen der Kunden erwartet werden und wie man eine erfolgreiche Aktion misst. Zunächst müssen Sie also die Zielgruppe kennen und können dann bestimmen, in welcher Phase sie angesprochen werden sollte und wie.
In der unteren Hälfte werden den Touchpoints die passenden Kommunikations- und Werbemaßnahmen zugeordnet. Je nachdem, in welcher Phase sich der Konsument befindet, können unterschiedliche Angebote sinnvoll bzw. zielführend sein.

Exkurs: Die Geschichte in der Geschichte

Übrigens braucht nicht nur erfolgreiches Storytelling eine datenbasierte Persona, sondern die Persona braucht auch erfolgreiches Storytelling. Ohne eine Geschichte dahinter, ohne Zusammenhänge und Kontext ist die Persona nur ein Steckbrief – eine Ansammlung von Daten und Fakten.

Mithilfe von sinnvoll eingesetzten Stories setzen wir die Persona in einen Kontext. Dadurch wird sie dynamischer und lebendig. Die Vorstellungskraft wird angeregt und wir nehmen die Persona nicht als abstraktes Gebilde, sondern als echte Person wahr. Diese echte Person können sich alle Mitarbeiter vorstellen. Sie bleibt damit leichter im Kopf und kann bei der Erstellung verschiedener Maßnahmen und bei der Entscheidungsfindung im Unternehmen stets präsent sein.

Zur Untermalung der Persona helfen daher nicht nur ansprechende Texte, sondern auch Bilder und Fotos sowie ein Name und ein passender Slogan oder ein Motto. Wie das aussehen kann, sehen Sie anhand unserer Beispielpersonas.