Strategisches Content Mapping mit datenbasierten Personas

Was ist Content Mapping?

„Content Mapping“ hat nichts mit Inhalten auf einer Landkarte zu tun, sondern ist schlicht und ergreifend der Fachbegriff für die Planung, wie Sie dem richtigen Kunden den richtigen Content im richtigen Kontext zuspielen.

Erster und wichtigster Punkt, über den Sie sich klar werden müssen, ist: An wen richte ich mich? Und dann: Was haben diese Leute für Bedürfnisse? Wie trägt mein Unternehmen dazu bei, diese Bedürfnisse zu erfüllen? Und da ist sie wieder, die große Lust, eine Glaskugel auszupacken…

Aber, wer die Kunden mit gutem Content Mapping und einer guten Story erreichen kann, braucht die Glaskugel nicht. Dazu brauchen Sie nur zwei Dinge: eine datenbasierte Buyer Persona, die Ihre Kunden genau darstellt, und den Content Sweet Spot dieser Persona.

Der Content Sweet Spot

Der Content Sweet Spot einer Persona ist die Schnittmenge zwischen den Bedürfnissen Ihrer Persona, der Expertise Ihres Unternehmens und den Alleinstellungsmerkmalen Ihres Produkts. Sie fragen sich also im Vorfeld: Was braucht der Kunde, was mein Produkt oder meine Expertise lösen kann? Auf Grund von diesem Zusammenspiel können Sie dann eine Story erzählen, die Ihre Buyer Persona (und damit Ihre Kunden) so anspricht, dass sie erst zum Sales Qualified Lead (also einem Interessenten kurz vor der Kaufentscheidung) und von dort zum Kunden werden. Da wir alle kein „Homo Ökonomikus“ sind, hat der werdende Kunde auch emotionale und ganz persönliche Bedürfnisse und Erfahrungen an jedem Touchpoint auf dieser Customer Journey. Diese Bedürfnisse und Emotionen beeinflussen das Kaufverhalten positiv oder negativ. Wer am richtigen Touchpoint den richtigen Inhalt bereitstellt, gewinnt den Kunden.

Von der Persona zum Mapping

Das beste Mapping bekommt, wer alle Bausteine beisammenhat und richtig zusammenbaut: Erstellen oder bestellen Sie datenbasierte Personas. Wenn Sie schon welche haben, aktualisieren Sie sie gegebenenfalls. Wichtig ist es auch, die Personas für alle Beteiligten in Ihrem Unternehmen mit Moodboards, Intranetbeiträgen oder anderen Methoden zum Leben zu erwecken, damit alle im Unternehmen am gleichen Strang ziehen

Schauen Sie sich dann Ihre Webseite und alle anderen Kanäle (z.B. Social Media Kanäle, Podcast, Werbeanzeigen, etc. ) an, auf denen Ihre Firma mit den Kunden kommuniziert, sich ihnen präsentiert und Produkte vorstellt:

• Welcher Content wird dort präsentiert?
• Wie viel Engagement ruft dieser Content hervor?
• Welcher Content ist erfolgreich?
• Welcher nicht?

Gleichen Sie die Ergebnisse dann mit den Vorlieben und Bedürfnissen Ihrer Persona(s) ab. Daraufhin können Sie ein Ranking erstellen, welcher Content Ihre Personas am besten erreicht und anspricht. So entsteht Stück für Stück die Customer Journey für Ihren Wunschkunden. Zeichnen Sie sie auf, und tragen sie alle Touchpoints ein, die die Kunden mit Ihrer Firma und Ihrem Produkt haben. Vergessen Sie aber nicht, dass die Kunden sich auch auf anderen Wegen Informationen beschaffen: Bei der Konkurrenz, bei Bekannten, bei Vergleichsportalen, etc. Dies sind wichtige Bestandteile des Costumer Mappings, die nur mit datenbasierten Personas genau abgebildet werden können. Wenn Sie eine detaillierte datenbasierte Persona haben, wissen Sie auch über diese Punkte Bescheid und können sie berücksichtigen.

Wenn Sie die Customer Journey Ihrer Persona aufgezeichnet haben und die Vorlieben Ihrer Personas kennen, können Sie dann das jeweils beste Content-Format und den passenden Inhalt für jede Persona bestimmen. Erreicht man Ihre Persona täglich mit lustigen Storys per Reel auf Instagram? Oder eher wöchentlich mit nüchternen Informationen auf der Seite einer Fachzeitschrift? In einem Facebook-Feed zu Feierabend? Oder offline in einem Magazin in der Kaffeepause? Ihr Content Mapping wird es Ihnen verraten. Die Inhalte, die Sie daraufhin veröffentlichen, und die Kanäle, auf denen Sie sie veröffentlichen, werden Ihnen neue Daten und Informationen liefern: Welches Content Mapping hat gezündet, welches nicht? Wenn nicht, wo ist der Fehler, was müssen wir anders machen? So verfeinern Sie Ihr Mapping und Ihre Kundenkenntnis immer weiter, bis nicht nur aus SQLs Kunden, sondern aus Kunden auch Stammkunden werden.

Best Practice: Patagonia

Damit das nicht alles graue Theorie bleibt, hier ein Beispiel einer Firma, die mit Content Mapping und Storytelling erfolgreich ist: Patagonia ist eine hochpreisige Outdoor-Bekleidungsmarke. Derer gibt es viele, d.h. wer erfolgreich sein will, muss sich von der Konkurrenz absetzen, zumal wenn preissensible Kunden wegfallen. Patagonia hat es geschafft, durch strategisches Content Mapping zum Symbol für Nachhaltigkeits- und Umweltverantwortung innerhalb der Branche zu werden. Das gelang so gut, dass nicht nur die Outdoor-Enthusiasten aus dem passenden Preissegment die Produkte erwerben, sondern auch preissensiblere Kunden Patagonia kaufen, wenn immer es für sie über Angebote oder sogar Second Hand machbar ist.

Wie haben sie das gemacht? Das Unternehmen hat strategisch Inhalte erstellt, die die Markenidentität „Umweltschutz und Nachhaltigkeit“ verstärken. Die Firma veröffentlicht gezielt Inhalte über ihre Bemühungen zur Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks, zur Wiederherstellung von Umweltökosystemen und zur Unterstützung von Umweltorganisationen. Darüber hinaus erzählt Patagonia inspirierende Geschichten von Menschen, die die Welt erkunden und die Natur schätzen: Berichte von Extremsportlern, Umweltaktivisten und Abenteurern, die die Natur erleben und schützen. Diese Geschichten sind fesselnd und motivierend und sprechen direkt die Zielgruppe an.

Patagonia hat sein Content Mapping auf verschiedene Plattformen ausgedehnt: visuell ansprechende Inhalte auf Instagram und Facebook gehören genauso dazu wie informative Blog-Beiträge zu Umweltthemen und Nachhaltigkeitsinitiativen auf der Webseite. Darüber hinaus produziert die Marke auch Videos, Dokumentationen und Podcasts, die ihre Botschaften effektiv vermitteln. Mit diesen Mitteln, sowie viel Transparenz und offenem Aktivismus, hat Patagonia es geschafft, eine leidenschaftliche Gemeinschaft von Kunden und Unterstützern aufzubauen, die sich stark mit der Marke identifizieren. Das Engagement dieser Community wiederum erhöht nicht nur den Umsatz, sondern führt auch zu organischen Neukunden und selbstlaufendem Marketing.