Von der datenbasierten Persona zur Content Strategie

1.   Marktanalyse

Der erste Schritt einer personabasierten Content-Strategie ist die Marktanalyse aus Nutzersicht. Dabei spielt der User-Funnel eine entscheidende Rolle. Dieses Modell visualisiert die Customer Journey anhand eines Trichters und ist in vier Phasen unterteilt:

• Awareness: In dieser Phase werden sich Verbraucher bewusst, dass sie ein Bedürfnis haben. Auslöser dafür ist entweder ein Unternehmen, indem es Verbraucher durch Werbung auf ein bestimmtes Problem hinweist oder der Verbraucher selbst – etwa, weil der Staubsauger nicht mehr funktioniert. Diese oberste Schicht stellt im Modell die Öffnung des Trichters dar – die Grundlage, damit Kunden Produkte kaufen, Artikel lesen, Videos schauen…
• Consideration: In dieser Phase suchen Verbraucher aktiv eine Lösung für Ihr Problem und suchen bewusst nach einem Produkt, dass ihren Bedürfnissen entspricht. Hier beginnt der Prozess der aktiven Kaufentscheidung. Deshalb gilt diese Phase auch als Top of Funnel (kurz: TOFU) – die oberste Stufe des Sales Funnel. Mit Blick auf Analyse Tools zeichnet sich der Top of Funnel durch das höchste Suchvolumen und die niedrigste Konversionsrate aus. Diese nimmt mit dem Verlauf des Kaufprozesses zu, während das Suchvolumen weiter abnimmt, je näher die finale Entscheidung rückt.
• Conversion: Haben sich Verbraucher für ein Produkt entschieden, folgt der Kauf – der User interagiert mit dem Unternehmen. Diese Phase beginnt im Onlineshop beispielsweise mit dem Klick auf einen Link im Newsletter oder dem Merken eines Produktes. Während des Kaufabschlusses legt der User das Produkt in den Warenkorb, füllt seine Daten aus und bestätigt die Zahlung. Dieser Schritt kennzeichnet die Mitte des Sales Funnel. Im Middle of Funnel (kurz: MOFU) findet der Produkt-Kauf statt.
• Loyality: Die letzte Phase soll Kunden langfristig an das Unternehmen binden. Im Bottom of Funnel (kurz: BOFU) gilt es, gezielt zu kommunizieren: Durch Newsletter, Corporate-Blog, Whitepaper und Co. Das Ziel: Kunden zu einer neuen Interaktion mit dem Unternehmen anregen – sei es durch den erneuten Kauf von Produkten oder der Bestellung von Zubehör. Online zeichnet sich die letzte Phase des Sales Funnels durch niedriges Suchvolumen und eine besonders hohe Konversionsrate aus.

Für die Marktanalyse aus Nutzersicht gehen Unternehmen wie die Nutzenden vor. Kurz: Sie suchen nach Produkten. Geht es beispielsweise um den Kauf eines Staubsaugers, könnte eine erste Recherche folgende Ergebnisse bringen:

• Kabelstaubsauger
• Akku-Staubsauger
• Saugroboter
• Staubsauger ohne Filter
• Staubsauger mit Filter
• etc…

2.   Handlungsschritte identifizieren

Nach welchen Produktgruppen Verbraucher suchen, darüber geben Keyword-Tools Aufschluss. Je nach Anbieter zeigen letztere nicht nur Suchanfragen an, sondern clustern diese nach Handlungen, die Nutzer im Verlauf ihrer Recherche durchführen, etwa einen Preisvergleich, die Suche nach Produktbewertungen oder Sonderangeboten. Anhand dieser Analyse lässt sich der gesamte Sales Funnel und alle Schritte des Nutzers bis zur Kaufentscheidung visualisieren: Customer Journey Maps, stellen mögliche Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Verbraucher grafisch auf einer Zeitachse dar. Was die Content-Strategie betrifft, so geben Customer Journey Maps Aufschluss darüber, wann, welches Format und welche Inhalte Kunden zum Kauf bewegen. Für die Suchmaschinenoptimierung lassen sich in diesem Schritt bereits erste Listen an relevanten Keywords bestimmen.

3.   Produkteigenschaften nach Personas clustern

Im Anschluss gilt es, die Vor- und Nachteile einer jeden Produktgruppe aufzulisten. So fällt es später leichter, spezifische Produkteigenschaften, einer Kundengruppe zuzuordnen, etwa Zeitersparnis, günstiger Preis, hohe Saugleistung, smarte Features oder Ergonomie. Je nachdem wie viele datenbasierte Personas ein Unternehmen für Marken und Produkte entwickelt, umso komplexer ist die Ausarbeitung der Content-Strategie. Die Regel: Jede Persona individuell betrachten und Inhalte passgenau entwickeln. Dafür ist es im dritten Schritt notwendig, jeder datenbasierten Persona die Produkteigenschaften zuzuordnen, die individuell zur Kaufentscheidung beitragen. Diese Zuordnung ist das Herz einer personabasierten Content-Strategie, da sie gezielt auf die Bedürfnisse künftiger Kunden aufbaut: Eine berufstätige und alleinerziehende Mutter mit zwei Kindern, die kaum Zeit für den Haushalt und wenig Geld zur Verfügung hat, legt bei der Auswahl eines Staubsaugers dann beispielsweise Wert auf gute Saugleistung, Zeitersparnis und Preisleistung. Eine andere Kundin dagegen, die als Beraterin arbeitet, viel auf Reisen ist und über ein hohes Monatseinkommen verfügt, denkt dagegen vor allem über Zeitersparnis, Design sowie über Remote-Steuerung nach.

4.   Kunden mit Themenwelten abholen

Anhand dieser Zuordnung entwickeln Unternehmen personaspezifische Themenwelten, die auf Probleme, Bedürfnisse und Erwartungen von Verbrauchern reagieren. Das Ziel: Kunden so abzuholen, dass sie Produkt und Marke vertrauen. Je nach Art der Kundenansprache, des Produktes und der Branche, setzen sich Themenwelten aus mehreren sinnlichen Reizen zusammen, die emotional aufgeladen sind. So arbeitet eine nutzerzentrierte Landingpage beispielsweise mit einem Video, Bildern und Texten, die den Nutzer visuell, auditiv und mental in eine Themenwelt versetzen. Möchten Unternehmen mit ihrer Landingpage eine Zielgruppe ansprechen, die Wert auf hohe Qualität und Nachhaltigkeit legt, dominieren häufig natürliche Farben wie Grün, Beige und Weiß. Die Themenwelt bestimmt darüber hinaus Inhalte sowie die Tonalität von Bild, Video und Text. Auch Sinneseindrücke wie Geruch und Geschmack tragen in Branchen wie der Gastronomie und der Hotellerie zu einem emotionalen Kundenerlebnis bei.

5.   Inhalte mit maximalem Nutzwert entwickeln und umsetzen

Anstatt dem „Eins-für-Alles-Ansatz“ müssen Inhalte immer individuell vom Menschen aus gedacht sein, indem sie Verbrauchern den größtmöglichen Nutzwert bieten. Das datenbasierte Persona-Profil (auch: „Sedcard“), die Customer-Journey Map und eine umfangreiche Keyword-Recherche unterstützen dabei. Während das Persona-Profil Aufschluss über Interessen, Pain-Points und das Mediennutzungsverhalten von Kundengruppen gibt, verrät die Customer Journey Map, wann und auf welchen Kanälen Content sinnvoll ist. Relevante Keywords und Keyword-Phrasen geben des Weiteren Themen für mögliche Videoproduktionen, Whitepaper und Blogbeiträge vor.