Was HR von Produktmarketing und E-Commerce lernen kann

Stellen Sie sich einen Online-Kauf vor: Sie klicken ein Produkt an, schieben es in den Warenkorb, bezahlen den Warenkorb samt Versand – und dann passiert nichts. Sie bekommen keine Bestätigungsmail über den Kauf, keine Tracking-Nummer und keine Follow-Up-E-Mail über den Status des Versands. Nachdem über Tage oder im schlimmsten Fall Wochen nichts passiert, trudelt irgendwann kommentarlos ein Paket bei Ihnen ein. Das war vielleicht in Zeiten physischer Versandkataloge und Bestellungen per Postkarte OK, aber was würden Sie heutzutage von einer solchen Firma halten? Wahrscheinlich nicht viel.  Würden Sie dort noch einmal etwas bestellen? Wohl nicht. Genau. Dieselbe Erwartungshaltung trifft auf Kandidatinnen und Kandidaten zu, die sich um einen Job bewerben.

Auch der Arbeitnehmermarkt ist ein MARKT

Was beim Onlinekauf heute schlicht inakzeptabel ist, ist dagegen bei Bewerbungen leider immer noch allzu oft gängige Praxis. Nicht nur erbitten viele Unternehmen eine Bewerbung per E-Mail samt Anhängen statt handlichem Formular (man stelle sich einmal vor, es gäbe bei einem Onlineshop keinen Warenkorb, sondern man müsste eine E-Mail schreiben und Bilder anhängen, um etwas zu bestellen!). Stichwort Formular: Auch hier kann Recruiting vom E-Commerce lernen: Jedes zusätzlich abgefragte Feld kostet Conversion – anders formuliert: Je mehr Daten ich abfrage und je länger der Prozess dauert, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Bewerbende abspringen. Heißt auch: Am besten klappt’s ohne Registrierung, genau wie beim Online-Shop, da kann ich auch als Gast bestellen. Jede/r Vierte in Deutschland hat den Bewerbungsprozess schon einmal abgebrochen, weil er oder sie sich hätte registrieren müssen; 30% weil der Prozess zu umständlich war. Das hat eine bundesweit repräsentative Befragung des Persona Instituts ergeben (n=3.000).  

Habe ich als Bewerbende/r die Eingabe meiner Daten geschafft, passiert oft nichts: mit Glück kommt eine Eingangsbestätigung, anonym á la „Danke. Wir haben Ihre Bewerbung für den Job XY erhalten“.

61,1 % von 3.000 durch das Persona Institut befragten Menschen in Deutschland wünschen sich etwas anderes – genauso wie beim Online-Kauf: schnelles Feedback. Im Rahmen des Bewerbungsprozesses meinen sie damit eine Eingangsbestätigung samt genauer Ankündigung, wie der Prozess weiter geht – und zwar am besten personalisiert und mit folgenden Inhalten:

• Dank für die Bewerbung,
• einer Information, bis wann der Bewerbungsprozess noch offen ist,
• einer Angabe dazu, wann die erste Sichtung, die Vorauswahl stattfindet und bis wann mit einer ersten Rückmeldung bzgl. des eigenen Bewerbungsstatus zu rechnen ist
• und wer sich zurückmeldet – also die Kontaktdaten einer Ansprechperson.

Hat ein Vorstellungsgespräch stattgefunden, sollte es ebenfalls eine Rückmeldung geben mit der Information, wie genau (und wann) es nun weitergeht, ob der oder die Kandidat:in noch im Rennen ist und wenn ja, auf welchem Platz oder unter wie vielen anderen. Bewerbende erwarten maximale Transparenz. Genau wie beim Online-Kauf: Ich erfahre am Anlieferungstag genau, wie viele Stops der Paketlieferant Marco von DHL noch vor sich hat, bevor er bei mir zwischen 12:33 und 13:11 klingelt.

Das mag im Vergleich zu der Vorgehensweise von der Jahrtausendwende übertrieben klingen, aber: Für Menschen, die mit E-Commerce und in einem Ambiente des Fachkräftemangels aufgewachsen sind, ist das aber kein „pampern“, sondern Standard.

Heute ist HR ein Pendant zum Vertrieb: Das Unternehmen versucht, Arbeitsstellen an Bewerbende zu bringen, letztlich bewirbt sich nicht der oder die Kandidat/in, sondern das Unternehmen. Daher ist es naheliegend, auch Vertriebsmethoden anzuwenden.

Genau wie sich Werbung für Produkte oder Dienstleistungen nicht nur an Menschen wendet, die AKTIV etwas suchen, sondern nach der AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action) Bedürfnisse oft erst kreiert, ist es auch für Recruiter/innen heute nicht mehr ausreichend, Stellenanzeigen für Menschen zu schalten, die aktiv nach einer neuen Arbeit suchen. Die meisten Menschen suchen heute nicht aktiv, sondern passiv, d.h. sie haben eine Stelle und brauchen nicht unbedingt eine neue, wären aber offen für einen Wechsel, wenn ihnen dies Vorteile beschert.
Zahlen, die das untermauern, gibt es viele – eine der aktuellsten stammt aus der Studie „Techumanity“ vom Trendence Institut in Zusammenarbeit mit EMBRACE: Nur 14 Prozent der Fachkräfte und Akademiker/innen in Deutschland sind aktiv auf Jobsuche. Aber: 70,1 Prozent der Akademiker/innen in Deutschland sowie 65,9 % der Fachkräfte in Deutschland sind wechselbereit – und das, obwohl mehr als 80% davon eher zufrieden bis sehr zufrieden mit dem Arbeitgeber sind.

Die Jobbörse ist tot. Es lebe das Jobportal 4.0

Klassische Jobbörsen bedienen nur Menschen, die aktiv nach einer neuen Stelle suchen. Des Weiteren können Anzeigen dort einerseits in der Masse untergehen und andererseits Menschen anziehen, auf die es das Unternehmen gar nicht abgesehen hat. Active Sourcing, die zielgerichtete Suche, Ansprache und Rekrutierung von neuen Mitarbeitenden und das automatische Ausspielen von Stellen in Form von Werbebannern (Programmatic Job Ads, analog zur Produktwerbung) funktionieren bei passiv Suchenden deutlich besser. Heißt: Die Werbetouchpoints, um Awareness für das eigene Unternehmen und die ausgeschriebene Stelle zu schaffen, sind ganz andere als die Jobbörsen: Social Media, Streamingplattformen, Kleinanzeigenportale, Online-Medien, Apps, Communities – eben Orte, an denen sich passiv Suchende in ihrer (digitalen) Freizeit sowieso aufhalten. Entscheidend dafür: für Unternehmen: gutes Targeting, für klassische Jobbörsen: Eine Änderung ihres Geschäftsmodells.

Dr. Sebastian Dettmers, Geschäftsführer Stepstone Continental Europe hält klassische Jobbörsen daher für ein Relikt der Vergangenheit. Er findet, sie müssen sich in Hightech-HR-Dienstleister mit intelligenten Suchfunktionen und detaillierter Analyse verwandeln und „das perfekte Match“ anbieten. Dazu identifiziert Stepstone schon heute mit intelligenter Suchtechnologie und einem Team aus Linguisten und Datenspezialisten über Google und soziale Medien Menschen, die zu einem Jobwechsel bereit wären. Responsiveness der Jobportale und die Einbeziehung von Social Media sowie die Möglichkeit, sehr einfach, mit wenigen Klicks und am besten per Smartphone von unterwegs aus „mal eben“ eine Bewerbung zu versenden, wird in Zukunft immer wichtiger. Vorbei die Zeiten, wo jede Bewerbung Stunden oder Tage dauerte und man dann oft vergeblich auf Feedback warten musste.
Auch hierbei ist das Targeting der zentrale Erfolgsfaktor: Wer sieht meine Job Ad wo? Wer mag wie angesprochen werden? Wer vertraut wem? Wer findet in einem neuen Job welche Benefits wichtig (Mehr Geld/mehr Freizeit/mehr Flexibilität/mehr Weiterbildung/mehr Aufstiegschancen/flachere Hierarchien/andere Unternehmenskultur…)?

Targeting mit Personas = Perfect Match

Genau hier helfen Candidate Personas, ein authentisches Verständnis der Wunschkandidat:innen zu erhalten. Wenn ein/e Wunschkandidat/in Gesicht, Namen, demografische Details, Interessen, Verhaltensmerkmale, Ziele, Details zur Motivation, Sorgen, Ängste, Alltagsprobleme und Medienkonsumgewohnheiten haben, ist es so als würden die Recruiter diese Person persönlich kennen.

Sie können dann in ihre Stellenanzeigen statt Standard-Floskeln das Wording, Design und die Bildsprache so gestalten, dass sich die Wunschkandidat:innen darin wiederfinden und sich mit ihren Wünschen und Erwartungen verstanden fühlen. Fast noch wichtiger: Sie können die Job Ad in konkret passenden Medien platzieren – zum Beispiel auf Social Media oder in Blogs (Attention). So ködern sie Menschen, die vielleicht noch gar nicht wussten, dass sie bereit wären zu wechseln (Interest). Wenn nicht sofort, so generieren sie jedoch erst einmal die Idee in den richtigen Köpfen, etwa dank Storytellingformaten mit Einblicken ins Unternehmen (Desire) – die irgendwann zünden und zur Bewerbung führen wird (Action). Genau wie beim Performance-Marketing lässt sich bei der HR-Version messen, welche Maßnahmen die besten Reaktionen hervorgerufen haben und wo noch Luft nach oben ist.

Datenbasierte Candidate Persona Sedcards helfen auch beim Active Sourcing auf Social Media: mit den Daten der Sedcard können Sie auf LinkedIn oder Xing, aber auch Instagram und anderen Plattformen, je nachdem wo sich die Zielgruppe tummelt, nach Profilen suchen, die zu ihren datenbasierten Candidate-Personas passen – und sie dann mit der perfekt auf sie abgestimmten HR-Kampagne bespielen oder sie direkt anschreiben, mit einem Text, der optimal auf ihre Bedürfnisse abgestimmt ist, also genau ihren Tone of Voice trifft. Hat eine echte Person dann einmal angebissen, gibt die datenbasierte Persona auch darüber Auskunft, wie der oder die Wunschkandidat/in sich den weiteren Prozess vorstellt: Online-Bewerbung mit wenigen Klicks über WELCHES Medium? Vorstellungsgespräch eher online oder vor Ort? Onboarding-Tutor lieber Herr X oder besser Frau Y? Womit wir wieder beim eingangs genannten Szenario wären: Kandidat:innen suchen heute nicht unbedingt Jobs, aber Unternehmen suchen Mitarbeitende. Wer am schnellsten reagiert, unkomplizierte Prozesse bietet und bei allem den Menschen in den Mittelpunkt stellt, hat die besten Karten im Recruiting.