Was sind SaaS Buyer Personas?

Dazu zunächst: Was ist überhaupt SaaS? Die Abkürzung bedeutet „Software as a Service“ und ist ein Cloud Computing Service, der vom Anbieter gehostet und gewartet wird. Benutzer können auf diese Software entweder installieren oder über das Internet zugreifen, ohne sie auf ihren eigenen Computern oder Servern installieren zu müssen. Sie mieten die Nutzung der Software und zahlen dafür Abonnementgebühren.

Viele Nutzer – viele Wünsche

SaaS Buyer Personas sind datenbasierte Personas, die den idealen SaaS-Kunden abbilden. Mit anderen Worten, eine SaaS Buyer Persona charakterisiert den oder die prototypische/n Nutzer/in, eines SaaS-Services.
Es gibt sowohl B2C als auch B2B Nutzer, die Nutzungsweise unterscheidet sich dabei erheblich. Bekanntestes Beispiel für eine B2C SaaS sind cloudbasierte Speicher- und Backup-Dienste wie Dropbox oder Google Drive.
Im B2B-Bereich wird SaaS häufig von Unternehmen genutzt, um Softwareanwendungen für geschäftliche Zwecke bereitstehen zu haben. Beispiele für B2B-SaaS-Anwendungen sind Customer Relationship Management (CRM) Software, Enterprise Resource Planning (ERP) Software, Logistiksoftware oder Projektmanagement-Tools. Auch hier unterscheiden sich die Nutzer innerhalb einer Firma erheblich, so braucht z.B. die Logistik eine ganz andere Software als das Marketing.

Da es also nicht die eine SaaS Anwendung gibt, sind SaaS-Buyer-Personas ein Muss für Unternehmen, die SaaS-Produkte und -Dienstleistungen verkaufen. Sie brauchen eine SaaS Buyer Persona für jedes Segment, an das sie ihre Services verkaufen möchten, denn:
Sie müssen genau wissen, wer für welchen Zweck mit welcher Motivation und welchem Budget einen SaaS Service abonniert: Eine Privatperson für ihr persönliches Backup? Die Buchhaltungsabteilung eines Mittelständlers? Die CRM-Abteilung eines Großkonzerns? Allein in diesen drei Beispielen tun sich schon Welten an unterschiedlichem Budget, Zielen und Bedürfnissen auf.
Doch es geht noch weiter: Wer genau ist diese Person im großen Konzern, der oder die dafür zuständig ist, dass die CRM perfekt läuft? Welche Pain Points hat sie in Ihrer Abteilung? Welche persönlich? Ist sie ein Early Adopter, was neue Technologien angeht? Oder ist diese Person eher skeptisch, hat viele Fragen und Vorbehalte, muss behutsam überzeigt werden? Dann müsste die Verkaufsabteilung des SaaS Services sie ganz anders ansprechen, um Erfolg zu haben.
Haben Sie in diesem Text bisher Begriffe entdeckt, die Ihnen wie Fachchinesisch vorkommen? Auch das müssen der Vertrieb und der Kundenservice des SaaS-Anbieters berücksichtigen, immer je nach dem, mit wem sie es zu tun haben. Sonst kann es auch nach Abo-Abschluss noch zu Frustration kommen – und kein Abo ist unkündbar…

Last but not least, darf man bei Software-Lösungen nicht Käufer (Buyer) und Nutzer (User) verwechseln. Bei B2C-Kunden decken sie sich meist, aber im B2B-Bereich sind Käufer und Nutzer oft verschiedene Menschen, die oft sogar in verschiedenen Abteilungen arbeiten. Dass die Käufer in einer Firma sich mit den Nutzern abstimmen, sollte allerdings von der Persona abgedeckt sein. Beim Persona Institut lösen wir das mit einem Persona-Playbook, das alle Beteiligten sowie deren Beziehungen untereinander, und die Customer Journey abdeckt: Wir analysieren das komplette Buyer Center und erstellen für die wichtigsten Beteiligten eigene Persona-Sedcards. Siehe dazu auch unseren Artikel über Buyer Personas vs. Buyer Profil vs. Buyer Center.

Mit den Kunden Schritt halten

SaaS Unternehmen brauchen Buyer Personas nicht nur, um potenzielle Kunden zu identifizieren, sondern auch, um mit Veränderungen im Kundenverhalten Schritt zu halten. Alle paar Wochen gibt es heutzutage neue Produkte, Updates, Entdeckungen und Upgrades. Damit ändern sich auch die Kunden: Funktionen, die sie mochten, als sie ein Produkt kauften oder abonnierten, sind möglicherweise nach einiger Zeit nicht mehr dieselben. Oder sie entsprechen nicht mehr ihren Bedürfnissen. Daher müssen SaaS Unternehmen mit den Veränderungen im Kundenverhalten, den Bedürfnissen und der Technologie Schritt halten.

Wer bei diesem Rennen nicht mitmacht, nicht genau weiß, wie die Kunden das Produkt nutzen und keine zukünftigen Bedürfnisse voraussehen kann, verliert als SaaS Anbieter schnell Kunden und damit die Existenzgrundlage. Bei etwa 30.000 SaaS Anbietern weltweit, gibt es eine Menge Konkurrenz, zu der unzufriedene Kunden wechseln können.
Wer die Kunden am besten versteht, hat in diesem Rennen um die beste Kundenbindung die Nase vorn. Dazu gehören ihre Customer Journeys, ihre jeweils aktuellen Präferenzen und Bedürfnisse.

Mit Hilfe von regelmäßig aktualisierten datenbasierten SaaS Buyer Personas bleiben SaaS Anbieter immer am Puls der Zeit, der Technologie und der Kundenbedürfnisse. Damit ist es dann ein Leichtes, Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden im Abo zu halten, denn: 90% der Unternehmen sind in der Lage, mithilfe von Personas ein besseres Verständnis für Ihre Kunden zu schaffen.