Social Media Marketing und datenbasierte Personas

Personas für organische Social Media Posts

Was man im Social Web leider zu oft sieht: Viel Lärm um wenig relevante Inhalte. Hauptsache ist, man ist dabei und mindestens ebenso laut wahrnehmbar wie die Wettbewerber. Wirklich relevant aber: Die Interessen der Zielgruppe. Zielgruppen wollen verstanden werden, in interessanter Weise angesprochen werden, wollen gehört werden und wollen sich aktiv einbringen – wenn das Thema zu ihren Präferenzen, Erwartungen und Werten passt.

An dieser Stelle kommen datenbasierte Personas ins Spiel. Sie steigern direkt die Relevanz Ihrer Posts. Denn im digitalen Medienwettkampf dreht sich alles um Aufmerksamkeit. Überall springen uns dramatische Schlagzeilen an, werden wir mit Breaking News konfrontiert, erwarten Push-Nachrichten sofortige Beachtung und weisen Social-Media-Plattformen auf neueste Notifications hin. Wie soll man da noch den Überblick behalten und wie kann in diesem Wettkampf um Zielgruppen das eigene digitale Angebot echte Aufmerksamkeit erlangen? 

Wenn Sie ein nur oberflächliches Bild von der Zielgruppe haben, sind auch nur oberflächliche Interaktionen möglich. Wissen Sie aber genau, wen Sie ansprechen, kann direkt ein interessantes Gespräch entstehen. Ein Beispiel: Nehmen wir an, eine Firma stellt Elektro-Fahrräder her. Der Nutzen ist klar zügige, sportliche und nachhaltige Fortbewegung von A nach B. Aber damit allein wird man niemand im Social Web hinter dem Ofen hervorholen. Mit Social Media-Personas kann man direkt einen beispielhaften Zielgruppenvertreter kennenlernen:

David, 39 Jahre alt, wohnt in Hamburg am Stadtrand, arbeitet als Projektmanager für eine Firma in der Hamburger Hafencity und muss deshalb von Wohnung zur Arbeitsstätte pendeln. David hat einen Sohn aus erster Ehe und besucht auch ihn viel mit dem Fahrrad. Für David sind deshalb Sicherheit, Verlässlichkeit und Modularität beim Fahrrad wichtig, beispielsweise bei der Erweiterung vom Fahrrad mit einem Kindersitz. Auch interessieren ihn Extras wie Fahrradtaschen, Diebstahlschutz mit GPS-Tracking oder unplattbare Reifen.

Über David wissen wir Dank der Daten der datenbasierten Personas aber noch viel mehr. Wir wissen, welche Medien er wann und in welchem Umfang er nutzt. Wir wissen, wie er sich verhält, wenn er ein neues Produkt erwerben will, also welche Internetseiten er dann ansteuert und wie er mit anderen Usern ins Gespräch kommt. Auf diese Grundlage erstellt sich leicht eine zielgenaue Social Media-Konzeption: Meldet sich David lediglich zweimal pro Woche bei Instagram an, um die neuesten Entwicklungen zu verfolgen? Dann ist es unnötig, täglich neue Nachrichten auf Instagram zu veröffentlichen.

Durch die Klarheit der Datengrundlage von datenbasierten Personas werden auch firmeninterne Prozesse beschleunigt. Oft gibt es in Unternehmen unterschiedliche Ansichten, welche Inhalte im Social Web veröffentlicht werden sollten. Das kann zu endlos erscheinenden Abstimmungsprozessen führen. Diese Abläufe lassen sich mit Personas deutlich verkürzen, da die Faktengrundlage klar ist: Jeder weiß, was die Zielgruppe wann, weshalb, wo und wie intensiv im digitalen Netz nutzt.

Zu den zusätzlichen Vorteilen datenbasierter Personas zählt die verbesserte Storytelling-Chance. Nur wenn Sie die Zielgruppe und ihren Alltag kennen, können Sie authentisch Geschichten erzählen, die komplex wirken und nicht einfach nur einen für die Zielgruppe relevanten Punkt ansprechen. In diesem Sinne sind auch kluge Verbindungen zwischen den einzelnen Social-Media-Plattformen möglich: Bestimmte Inhalte einer Geschichte erzählen Sie am besten auf LinkedIn, auf Instagram wird die Geschichte visuell ausführlicher vorgestellt, während man das zugehörige Video auf YouTube findet. 

Ein weiterer Pluspunkt ist die Chance, Zielgruppenvertreter als Markenbotschaften zu gewinnen. Wer den Nerv der Zielgruppe trifft, wird eher Interaktionen oder zumindest positive Rückmeldungen erhalten. Wer einer Firma auf Instagram folgt, zeigt automatisch, dass er das Unternehmen gut findet. Und wenn diese Person sogar Artikel auf LinkedIn teilt, dann wird der Zielgruppenvertreter zum aktiven Botschafter der Marke. Mehr Vertrauenswürdigkeit im Social Web ist kaum möglich. Und gerade der Aspekt Vertrauen ist in Zeiten von Fake News besonders wichtig.

Im Endeffekt werden Sie dank Personas nicht nur Ihre Zielgruppe besser verstehen, sondern auch die Marketing-Investitionen viel gewinnbringender einsetzen können. Der betriebswirtschaftlich relevante ROI-Faktor wird im Vergleich zu ähnlichen Kampagnen, die jedoch ohne Social Media-Personas agierten, deutlich besser ausfallen. 

Bei der Umsetzung einer solchen Strategie sind verschiedene Details zu beachten:

Da ist zunächst die Datenanalyse der bereits vorhandenen Social Media-Follower. Welche soziodemografischen Details (z. B. Alter, Wohnort, Geschlecht) können in Erfahrung gebracht werden? Welche Interessen hinsichtlich welcher Inhalte können identifiziert werden? Welche Abneigungen sowie auch Problemthemen sind erkennbar? Ebenfalls wichtig: Welche Hashtags werden bevorzugt? Um solche Daten zu gewinnen, helfen professionelle Social Media-Tools wie Hootsuite, Keyhole oder Zoho Social. Mit Hilfe von Google Trends sowie aber auch den Insights von Twitter oder Instagram kann man sehr gut herausfinden, über welche Themen sich die User austauschen. Also nicht nur welchen Themen sie folgen, sondern über welche Themen sie auch reden bzw. engagiert diskutieren. Bei der Analyse sollte man auch nicht die Wettbewerber vergessen. Wie reden die Zielgruppenvertreter auf den Social Media-Portalen der Konkurrenz? Welche Inhalte und welche Debatten werden hier bevorzugt?

All dies, zusammen mit Erkenntnissen aus repräsentativen Umfragen kombiniert mit dem Erfahrungsschatz des Arbeitsalltags der bereits aktiven Social Media-Manager, ergibt ein authentisches Bild von der Zielgruppe. Sichtbar gemacht und bestmöglich nutzbar gemacht wird es mit einer Persona Sedcard. Damit sind maßgeschneiderte Kampagnen möglich, die Kosten und Aufwand sparen.

Die richtigen Kennzahlen definieren

Ein Facebook-Beispiel: Wenn wir mit Personas eine organische Kampagne auf Facebook planen, so gilt es die Kennzahlen richtig zu definieren. Wie viele Likes, Shares und Interaktionen werden vorgegeben? Mit Personas kann das wie folgt aussehen: Um überhaupt wahrgenommen zu werden, können bei Facebook die Impressions vorgeben werden. Damit ist die Awareness der Facebook-Aktivität definiert bzw. berücksichtigt. Im nächsten Schritt kommt die Consideration, die via Engagement der Follower definiert werden kann: Welche Reaktionen zeigen die Follower nach dem ein Posting betrachtet wurde? Im nächsten Schritt folgen die Klicks, die viel konkreter die inhaltlichen Präferenzen der Zielgruppe wiedergeben. Als weiteren wichtigen Schritt sind konkrete Aktionen, beispielsweise der Produktkauf, zu nennen. Hieran schließen sich Markentreue sowie im weiteren Schritt Aktivitäten als Markenbotschafter an.

Um bei Facebook und Personas zu bleiben, so könnte es für die Persona Eva wie folgt aussehen:

 Eva, 27 Jahre alt, Single, arbeitet im Vertrieb, wohnt in Leipzig, bevorzugt IKEA-Stil, hat eine Abneigung gegen Autofahrer und nutzt Facebook für den täglichen Austausch mit ihrer Yoga-Fitness-Gruppe. Sie erzeugt bei unterschiedlichen Facebook-Postings Impressions, z. B. bei Fitness-Drinks, Yoga-Trends oder Sport-Outfits. Mit dieser Persona können wir nun ganz konkret sagen, welches weitere Engagement sie bei welchen Postings zeigt, bei welchen Angeboten sie auch Klicks generiert, wo sie ein Angebot erwirbt und wie sie die Markennutzung mit ihren Facebook-Freunden teilt.

Zeit und Inhaltsarten für Socialposts definieren

Eine Instagram-Kampagne: Wenn wir auf Instagram eine Kampagne planen, so gilt es die Zeit für die Veröffentlichung der Inhalte, die allgemeine Häufigkeit von Veröffentlichungen sowie natürlich die generelle Strategie zu bedenken. Mit Personas Richard kann das wie folgt aussehen:

Richard, 38 Jahre alt, verheiratet, arbeitet als Grafik-Designer, wohnt in Berlin, bevorzugt Landhaus-Stil, hat eine Abneigung gegen Querdenker und nutzt Instagram mehrmals pro Woche (überwiegend am Wochenende) zur beruflichen Inspiration. Auf der Basis dieser Persona können wir nun konkret definieren, welche Inhalte für Socialposts an welchen Tagen sinnvoll sind.

Personas für Social Ads nutzen

Personas lassen sich für Social Ads nutzen. Insbesondere der Test von verschiedenen Ads kann hierbei wertvolle Erkenntnisse ermöglichen. Die Umsetzung erfolgt via A/B-Test, beispielsweise via Facebook. Es werden zwei verschiedene Personas verwendet, beispielweise Eva und Richard. Mit dem Facebook Ads Manager kann ein Ad auf verschiedene Zielgruppen ausgerichtet werden, u. a. entsprechend spezifischer Keywords, Interessen sowie Verhaltensweisen. Und genau diese Charakteristika liefern uns Personas; in diesem Fall Eva und Richard. Nun kann man ein identisches Ad einmal entsprechend der Profildaten von Eva und einmal entsprechend der Profildaten von Richard mit identischem Budget online schalten und am Ende detailliert die Ergebnisse (z. B. Cost-per-Engagement, Cost-per-Click) auswerten. 

Die Top 5 Praxiserkenntnisse

1. Datenbasierte Personas ermöglichen erfolgreiches organisches Social Media.
2. Mit Personas können Social Media Kennzahlen einfacher definiert werden.
3. Zeiten und Inhalte lassen sich mit Personas leichter festlegen.
4. A/B-Tests für Social Ads sind mit Personas einfach umsetzbar.
5. Social Media Marketing mit Personas gelingt effizienter und effektiver.