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Buyer Persona, Buyer Profile, Buyer Center: Was ist was?

Auch wenn Buyer-Personas in großen Marketing-Abteilungen inzwischen Standard sind – für B2B- wie B2C-Zielgruppen, kämpfen viele, gerade in Firmen mit weniger Personal und Erfahrung, noch mit den Grundlagen. Wenn man diese durcheinanderbringt, erscheint der ganze „Marketing-Sprech“ noch viel unübersichtlicher als für Nicht-Experten ohnehin schon. Wir bringen Ordnung ins Begriffs-Chaos:

Buyer Persona

Eine Buyer-Persona, egal ob B2B oder B2C ist die Personifizierung Ihres Wunschkunden. Aus einem großen Pool von Daten, inklusive Befragungen und Marktanalysen erstellen wir eine prototypische Person – die Buyer Persona, deren finanzielle Situation, Motivationen, Pain Points, Sorgen, Wünsche, Herausforderungen und Ziele, mit denen Ihrer Zielgruppe übereinstimmen. Heraus kommt eine Person(a) mit Namen, Gesicht und Wohnort, die zwar nicht real existiert, aber genau so existieren könnte und Ihre Wunschkunden abbildet. Datenbasiert.

Buyer Profil

Ein Buyer Profil ist demgegenüber eine deutlich ungenauere, allgemeinere Beschreibung der Merkmale und Eigenschaften einer Zielgruppe oder potenzieller Kunden. Es kann demografische, psychografische und Verhaltensmerkmale umfassen, jedoch ohne spezifische Details oder eine individuelle Identität. Ein Buyer-Profil bietet eine grobe Vorstellung davon, wer die potenziellen Kunden sein könnten, ohne auf einzelne Personen einzugehen. Kaufgründe, Painpoints etc. bleiben im Dunkeln.
Ein Buyer Profil kann aber auch ein Unternehmen beschreiben, nämlich im B2B-Bereich ein Wunschunternehmen, mit dem Ihr Unternehmen Geschäfte machen möchte. Das Profil bildet Unternehmen in etwa mit Größe, Branche, Umsatz und Lage ab, die nach Lösungen suchen, die Ihr Unternehmen anbietet.

Buyer Center

Ein Buyer Center beschreibt mehrere B2B-Personas, die am Kaufprozess eines Produktes oder einer Dienstleistung beteiligt sind. Im Gegensatz zum B2C-Kunden, der allein entscheidet, was er möchte oder braucht und dann den Kauf tätigt oder eine Dienstleitung in Anspruch nimmt, sind bei B2B-Kunden immer mehrere Menschen oder sogar mehrere Abteilungen beteiligt: Initiatoren, Beeinflusser, Entscheider und Anwender.
Angenommen, die Logistik benötigt eine neue Software, um die Lagerverwaltung effizienter zu machen. Dann werden die Lagermitarbeiter genau wissen, wo es bei der alten Software hakt. Sie sind die Initiatoren. Die Einkaufsabteilung erkennt dann beispielsweise, dass eine verbesserte Lagerverwaltung zu Kosteneinsparungen und einer effizienteren Beschaffung führen könnte. Die Menschen dort sind dann Beeinflusser. Die Abteilungsleiterin der Logistik wird mit der Informatikabteilung oder dem externen Dienstleister ein Anforderungsprofil erstellen (weitere Beeinflusser). Dieses wird dann von der Geschäftsführung geprüft, um zu entscheiden, ob das Budget dafür freigegeben wird. Das wären die Entscheider. Je nach Unternehmensstruktur können auch noch weitere Personen, z.B. aus der Finanzabteilung oder dem Vertrieb beteiligt sein. Anwender wären wieder die Mitarbeitenden der Logistik und eventuell auch im Einkauf. Alle zusammen stellen sie das Buyer Center dar.

Die Komplexität des Buyer Centers ist der Grund, warum gerade im B2B-Bereich oft mehrere Personas nötig sind. Wer genau diese Personas sind, wie sie sich untereinander verhalten und wie sie ineinandergreifen und gemeinsam Entscheidungen treffen, stellen wir unseren Kunden im „Persona-Playbook“ zusammen. Ein solches Playbook enthält mehrere Persona-Sedcards von den Personas an jeder Stelle im Unternehmen bzw. im Prozess der Kaufentscheidung: Initiatoren, Entscheider, etc.

Im B2C-Bereich benötigen Sie nicht so viel Aufwand. Hier reicht es, die Hauptzielgruppe(n) mit einer oder wenigen Persona(s) abzudecken. Hier ist das Wichtigste, dass diese Personas datenbasiert und sehr präzise sind. Damit Sie genau die richtige Botschaft auf genau dem richtigen Kanal zur perfekten Zeit ausspielen und kein Budget durch Streuverluste verlieren.

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